这是新消费内参第358期文章

来源 | 鞋服行业观察

“呦,你穿的还是牌子呢”,“别乱摸我这衣服,赔得起吗,牌子”!

“牌子,班尼路!”这是2006年喜剧电影《疯狂的石头》中笨贼黄渤的一句著名台词,当时的班尼路赚足了眼球,曾经市中心的每一个繁华路段都有它,华仔、王菲、黄晓明为它代言。

然而,在国际快时尚品牌与电商的双面夹击下,本身设计有所欠缺的班尼路前路越行越难,如今,主流商圈里很难再看见班尼路的门店。

从2012年全国的门店达到了惊人的4404家到现在的1000多家,6年关店3000家。

曾经风光无限,到如今巨头陨落,牌子班尼路怎么了?

这家服装巨头做错了什么?

牌子,班尼路

班尼路创立于1981,最初在香港经营,红极一时。后来进入内地,由于种种原因,经营不是很理想。

1996年的时候,香港德永佳集团有限公司就出手把它收购了,并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”,然后将它重新包装,班尼路才因此获得新生。

在当时的市场环境之下,班尼路能够C位出道,德永佳的重新包装功不可没。

首先,质量好,价格公道。

德永佳集团的业务主要为两块,零售和纺织。由于母公司本身就是做棉纺织的,这让班尼路同时拥有质量和价格上的优势。

说是纯棉就绝不掺假,39一件T恤都穿得乐呵呵,售后服务也加分,买了裤子还能改裤长,这服务在当时其它店里想都没想过。

在多数人对班尼路的评价中,我们能发现,“棉质”“舒服”“便宜”是高频词,妈妈群体也放心将班尼路作为宝宝的贴身衣物。

其次,定位清晰、品牌曝光。

班尼路把目标消费群体定位在18-40岁之间,主打年轻路线,以男、女、中性的休闲服饰为主。

在当时并不充分的市场竞争中,班尼路的品牌显得旗帜鲜明。对于很多80后90后的消费者而言,曾经的班尼路就是青春时尚的代名词。

有了鲜明的“人设”,接下来就是曝光的问题。

德永佳的手法也是简单粗暴,直接霸占了一二线核心商圈,同时代言明星从刘德华,到王菲,以及F4,都是华人圈最炙手可热的“天王级”明星,保证了极大频率的品牌曝光。

最后,“自营+特许经营”模式。

内地市场之所以能够极速开展,班尼路采用了两种模式——自营店+特许经营店。

特许经营店的好处,在于让熟悉本地政策和市场的本地公司牵头打样,能够低成本地快速占领本地市场,避免了班尼路的“水土不服”;

同时,自营店的存在又保证了相当一部分市场的绝对可控。两条腿走路,让班尼路快速占领了渠道优势。

据说,进入内地市场第一天,恰逢广州天河城开业,班尼路意外获得一个别的牌子退租的铺位,就地开了逆袭的第一家专卖店,结果就在那里一炮走红,随后火遍大江南北。

事实证明,班尼路抢占了先机,班尼路在一线大城市站住了脚,以其较为时尚、简单大方的设计赢得了一代年轻人的追捧。大大小小的专卖店总是占据着一个城市最繁华商圈中的核心位置。

尤其在21世纪初的几年,在广州北京路最好、最繁华的地段,班尼路六大品牌占据了最好的位置。而在北京年轻人汇聚的西单,中心区域的几座商场内基本都有班尼路门店。

据统计,截止至2012年巅峰时期,班尼路在全国的门店,达到了惊人的4404家,可以说是五步一门店,十步一旗舰。

当时的优衣库,自2002年进入中国市场后,一直被当时如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水所压制,2005年北京市场甚至出现了连续亏损,最后只能关店大吉。

再见,班尼路

但是,服装市场没有永远的王者。服装界流传着一句名言,“没有疲软的市场,只有疲软的产品”。

随着国际快时尚品牌进入中国市场、本土市场涌现大批时尚品牌、网购分食中低端服饰,在前有国产休闲品牌,后有国际快时尚品牌局面下,班尼路这个港资老品牌处境堪忧自是无法避免的事实。

班尼路近十年来没有大动作,无论是渠道拓展,还是商品结合,或者是品牌推广,各个方面都无法令人满意,这或许正是他逐渐失去人心的原因。

“服装行业迅速发展,但长时间以来,班尼路仍是没有什么大的改变。店内的货品款式更新缓慢,新款数量少,这样缓慢的更新速度只会被市场所淘汰。”一位长期从事服装行业品牌工作的人士表示。

班尼路创立初期,国内整体的服装资源相对匮乏,凭借着在当时还算时髦的设计和平价的定位,在国内迅速打开销售市场,但这为日后的颓废埋下伏笔。

中国知名服装评论家毛立辉接受《中国纺织报》采访时提到:“不管设计的服装有多差,一样不愁销售,这种发展模式让国内休闲装企业无心研究休闲装的时尚内涵和精神,去了解市场的消费欲望是什么,最终导致国内休闲装品牌的市场越走越窄,不少品牌更多的被大众定位为学生装。”

回头再看班尼路所属的德永佳集团,它是以经营面料、纺织、服装为主的制造和贸易公司,更加关注盈利能力,大肆扩张规模,把开店卖衣服仅作为一个赚钱的生意,并没有用心把品牌好好经营起来。

班尼路走上下坡路,早已开始。这家曾经风光无限的服装品牌,在不少城市核心商圈里已经悄然消失。2011-2015年班尼路平均每个月关店12家,2016年,班尼路被母公司德永佳以2.5亿贱卖,据称,当时这2.5亿,德永佳是要求上海汇业以现金的方式支付,可想而知德永佳当下的困境。

而接盘班尼路的上海汇业业务庞杂,经营范围除了投资管理咨询,还有机电设备、计算机、日用百货、化工原料等等多个方面。大而不专,这也为近日关闭班尼路中国工厂的决定埋下了伏笔。

而就在今年7月,德永佳宣布关停内地所有工厂,似乎预示着班尼路时代的落幕。

一位业内人士认为,上世纪90年代,国内的休闲时尚品牌竞争很少,以男装为例,当时服饰的主流为商务服装,而年轻消费者的需求却得不到满足。班尼路、佐丹奴等牌子在这个时间点进军内地,填补了市场的空白,因此发展得特别快。

随后,国内逐渐出现了不少休闲、时尚类服装品牌,例如森马、美邦、马克华菲、卡宾及互联网环境下催生的韩都衣舍、茵曼、品立等淘品牌,国际上又有H&M、ZARA、优衣库、GAP等快时尚纷纷打入中国市场,他们在价格、时尚方面都和潮流的接轨度比较高,线上线下同时发力,在一二级城市快速向三级城市扩张,抢占了大量消费者。而原有的港资品牌体系缺乏创新,时尚度远远跟不上这些新品牌。

休闲时尚品牌对潮流感要求很高,在产品开发和市场营销上都会起到很大的影响。以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌从2006年开始在国内加速扩张。

这些快时尚品牌凭借着少量多款、更新迅速、价格适中,快速得到年轻人的青睐。而遵循传统生产流程,一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间,按季上市,大批量生产,班尼路被这些品牌远远地甩在了身后。

现在很多90后、00后都已经不认识佐丹奴、班尼路这些牌子,这类在过去主打产品质量的休闲服饰品牌,由于缺乏个性、不注重宣传而得不到年轻人的青睐。

在班尼路挑不到的款,在ZARA用差不多的价格就能买到,我干嘛还要花时间等你出新品呢?

在市场品牌饱和的今天,单纯依靠低价策略已经行不通,优衣库等快时尚品牌已经成为性价比的代名词。目前班尼路主打的20-99元的基本款商品,在ZARA、H&M等快时尚也能以相似的价格买到,因此在价格差异不大的情况下,消费者更愿意去选择国际品牌。

即便在三四线城市,班尼路也难以和美邦、森马以及一些淘品牌竞争,而在中低端市场,班尼路的生存空间也正在遭受挤压。

由于库存积压过多,2011年以来,班尼路遭遇了关店潮,6年里关店约3000家,全国门店只剩1000多家。根据德永佳近两年财报显示,班尼路集团有限公司及其附属公司的收入逐年下滑,2016财年约为45.97亿港元,2017财年约为40.51亿港元,2018财年约为39.95亿港元。

2016年,德永佳将班尼路在上海的销售公司,上海班尼路服饰有限公司以2.5亿元人民币的价格转让给上海汇业实业有限公司,一时之间,班尼路处于舆论的风口。

这个红极一时,曾备受80后追捧的服装品牌逐渐走向没落。而这一成交数据,在当时很多业内人士看来,都有点“贱卖”的感觉。

它曾一度是“潮流”、“品味”的代名词,市中心的每一个繁华路段都会有它。如今的班尼路在起源地中国香港仅存43家门店,上海留下54家门店,而北京则是56家,虽然在大本营广州会多一些,但这一品牌在如今主流的购物中心、商场中已是不见踪影,取而代之的皆是街边小面积店铺。

穿一件班尼路,时尚时尚最时尚的年头已经过去了。如今的班尼路已经掉到国内服饰品牌的第三梯队了。

“港资”服饰品牌集体没落

班尼路是港资服装品牌普遍境况的缩影。堡狮龙、佐丹奴、真维斯、Esprit……这些为80后、90后所熟知的品牌正在集体走向没落,同样逐渐被边缘化。而与之对应的确是,Zara、H&M、GAP、C&A等快时尚品牌的身影越来越多,并占据各大商圈的核心位置。

Esprit近日公布了2017/2018财年上半年的业绩报告,受到实体零售门店销售疲软以及中国业务下降的影响,该公司半年亏损高达9.54亿港元。从2010年开始,Esprit全球业绩就开始出现下滑,并多年持续低迷。

从2011年开始,佐丹奴在中国内地市场的销售额就开始出现下滑。据佐丹奴年报显示,2012年公司股东应占溢利曾高达8.26亿港元,到2016年该数字已减少至4.34亿港元,较峰值时近乎腰斩。截至2015年底,佐丹奴在中国内地的门店数为891家,相比2014年年底的961家净减少了70家。

堡狮龙的日子更不好过。从2016财年开始,堡狮龙业绩出现下滑,当年营收23.193亿港元,净利润2.921亿港元,但其中2.67亿港元是来自出售物业的收益。2017财年,堡狮龙销售额同比减少12.9%至20.2亿港元,净利润则同比暴跌98%至488.6万港元。截至2017年12月31日的最新数据,堡狮龙目前拥有940间店铺,包含282间直营店和658间特许经营店铺。

“港资”服饰品牌大多较早起步,凭借早期建立的优势占据较大市场份额,如今品牌老化现象严重,自身产品缺乏创新,营销手法单一,对宣传及与消费者的沟通投入很少。在更新换代越来越快的互联网时代,这些品牌的更新速度与节奏已脱轨快时尚主流梯队。

同时在中国时尚零售市场,年轻消费者对品牌越来越挑剔,尤其在选择快时尚品牌产品时,他们的消费也变得越来越谨慎。

除了快时尚品牌,互联网催生了淘品牌的兴起,消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得丰富又多元化,忠诚度也越来越低,不会像以前一样只会购买一个品牌的产品,这也挤压了班尼路这类传统休闲品牌的生存空间。老品牌们曾经的“特许经营”模式、联名设计、集合店概念等也已逐渐淹没在品牌相互的效仿中。

此外,这些港资品牌面临着来自优衣库、ZARA、GAP等外资快时尚品牌挤压。多位分析人士表示,供应链的弱势成为中国服装企业发展的桎梏,服装行业正经历着一场大规模的洗牌。

没有疲软的市场,只有疲软的产品。班尼路的失败也正是同时代品牌的缩影——他们勇往前行,他们无所畏惧,他们也不把消费者的需求放在眼里。在任何市场面前,不尊重消费者的企业迟早会被市场吞噬,班尼路就是一个案例。

在品牌稀缺的时代,靠着过硬的产品可以一招打天下,但如今高手林立,对市场如果没有快速的反应机制,那这个品牌的故事还能续写多久?

END

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