這是新消費內參第358期文章

來源 | 鞋服行業觀察

“呦，你穿的還是牌子呢”，“別亂摸我這衣服，賠得起嗎，牌子”！

“牌子，班尼路！”這是2006年喜劇電影《瘋狂的石頭》中笨賊黃渤的一句著名臺詞，當時的班尼路賺足了眼球，曾經市中心的每一個繁華路段都有它，華仔、王菲、黃曉明爲它代言。

然而，在國際快時尚品牌與電商的雙面夾擊下，本身設計有所欠缺的班尼路前路越行越難，如今，主流商圈裏很難再看見班尼路的門店。

從2012年全國的門店達到了驚人的4404家到現在的1000多家，6年關店3000家。

曾經風光無限，到如今巨頭隕落，牌子班尼路怎麼了？

這家服裝巨頭做錯了什麼？

牌子，班尼路

班尼路創立於1981，最初在香港經營，紅極一時。後來進入內地，由於種種原因，經營不是很理想。

1996年的時候，香港德永佳集團有限公司就出手把它收購了，並創立“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，然後將它重新包裝，班尼路才因此獲得新生。

在當時的市場環境之下，班尼路能夠C位出道，德永佳的重新包裝功不可沒。

首先，質量好，價格公道。

德永佳集團的業務主要爲兩塊，零售和紡織。由於母公司本身就是做棉紡織的，這讓班尼路同時擁有質量和價格上的優勢。

說是純棉就絕不摻假，39一件T恤都穿得樂呵呵，售後服務也加分，買了褲子還能改褲長，這服務在當時其它店裏想都沒想過。

在多數人對班尼路的評價中，我們能發現，“棉質”“舒服”“便宜”是高頻詞，媽媽羣體也放心將班尼路作爲寶寶的貼身衣物。

其次，定位清晰、品牌曝光。

班尼路把目標消費羣體定位在18-40歲之間，主打年輕路線，以男、女、中性的休閒服飾爲主。

在當時並不充分的市場競爭中，班尼路的品牌顯得旗幟鮮明。對於很多80後90後的消費者而言，曾經的班尼路就是青春時尚的代名詞。

有了鮮明的“人設”，接下來就是曝光的問題。

德永佳的手法也是簡單粗暴，直接霸佔了一二線核心商圈，同時代言明星從劉德華，到王菲，以及F4，都是華人圈最炙手可熱的“天王級”明星，保證了極大頻率的品牌曝光。

最後，“自營+特許經營”模式。

內地市場之所以能夠極速開展，班尼路採用了兩種模式——自營店+特許經營店。

特許經營店的好處，在於讓熟悉本地政策和市場的本地公司牽頭打樣，能夠低成本地快速佔領本地市場，避免了班尼路的“水土不服”；

同時，自營店的存在又保證了相當一部分市場的絕對可控。兩條腿走路，讓班尼路快速佔領了渠道優勢。

據說，進入內地市場第一天，恰逢廣州天河城開業，班尼路意外獲得一個別的牌子退租的鋪位，就地開了逆襲的第一家專賣店，結果就在那裏一炮走紅，隨後火遍大江南北。

事實證明，班尼路搶佔了先機，班尼路在一線大城市站住了腳，以其較爲時尚、簡單大方的設計贏得了一代年輕人的追捧。大大小小的專賣店總是佔據着一個城市最繁華商圈中的核心位置。

尤其在21世紀初的幾年，在廣州北京路最好、最繁華的地段，班尼路六大品牌佔據了最好的位置。而在北京年輕人匯聚的西單，中心區域的幾座商場內基本都有班尼路門店。

據統計，截止至2012年巔峯時期，班尼路在全國的門店，達到了驚人的4404家，可以說是五步一門店，十步一旗艦。

當時的優衣庫，自2002年進入中國市場後，一直被當時如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水所壓制，2005年北京市場甚至出現了連續虧損，最後只能關店大吉。

再見，班尼路

但是，服裝市場沒有永遠的王者。服裝界流傳着一句名言，“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品”。

隨着國際快時尚品牌進入中國市場、本土市場湧現大批時尚品牌、網購分食中低端服飾，在前有國產休閒品牌，後有國際快時尚品牌局面下，班尼路這個港資老品牌處境堪憂自是無法避免的事實。

班尼路近十年來沒有大動作，無論是渠道拓展，還是商品結合，或者是品牌推廣，各個方面都無法令人滿意，這或許正是他逐漸失去人心的原因。

“服裝行業迅速發展，但長時間以來，班尼路仍是沒有什麼大的改變。店內的貨品款式更新緩慢，新款數量少，這樣緩慢的更新速度只會被市場所淘汰。”一位長期從事服裝行業品牌工作的人士表示。

班尼路創立初期，國內整體的服裝資源相對匱乏，憑藉着在當時還算時髦的設計和平價的定位，在國內迅速打開銷售市場，但這爲日後的頹廢埋下伏筆。

中國知名服裝評論家毛立輝接受《中國紡織報》採訪時提到：“不管設計的服裝有多差，一樣不愁銷售，這種發展模式讓國內休閒裝企業無心研究休閒裝的時尚內涵和精神，去了解市場的消費慾望是什麼，最終導致國內休閒裝品牌的市場越走越窄，不少品牌更多的被大衆定位爲學生裝。”

回頭再看班尼路所屬的德永佳集團，它是以經營面料、紡織、服裝爲主的製造和貿易公司，更加關注盈利能力，大肆擴張規模，把開店賣衣服僅作爲一個賺錢的生意，並沒有用心把品牌好好經營起來。

班尼路走上下坡路，早已開始。這家曾經風光無限的服裝品牌，在不少城市核心商圈裏已經悄然消失。2011-2015年班尼路平均每個月關店12家，2016年，班尼路被母公司德永佳以2.5億賤賣，據稱，當時這2.5億，德永佳是要求上海滙業以現金的方式支付，可想而知德永佳當下的困境。

而接盤班尼路的上海滙業業務龐雜，經營範圍除了投資管理諮詢，還有機電設備、計算機、日用百貨、化工原料等等多個方面。大而不專，這也爲近日關閉班尼路中國工廠的決定埋下了伏筆。

而就在今年7月，德永佳宣佈關停內地所有工廠，似乎預示着班尼路時代的落幕。

一位業內人士認爲，上世紀90年代，國內的休閒時尚品牌競爭很少，以男裝爲例，當時服飾的主流爲商務服裝，而年輕消費者的需求卻得不到滿足。班尼路、佐丹奴等牌子在這個時間點進軍內地，填補了市場的空白，因此發展得特別快。

隨後，國內逐漸出現了不少休閒、時尚類服裝品牌，例如森馬、美邦、馬克華菲、卡賓及互聯網環境下催生的韓都衣舍、茵曼、品立等淘品牌，國際上又有H&M、ZARA、優衣庫、GAP等快時尚紛紛打入中國市場，他們在價格、時尚方面都和潮流的接軌度比較高，線上線下同時發力，在一二級城市快速向三級城市擴張，搶佔了大量消費者。而原有的港資品牌體系缺乏創新，時尚度遠遠跟不上這些新品牌。

休閒時尚品牌對潮流感要求很高，在產品開發和市場營銷上都會起到很大的影響。以優衣庫、H&M、ZARA、GAP爲代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內加速擴張。

這些快時尚品牌憑藉着少量多款、更新迅速、價格適中，快速得到年輕人的青睞。而遵循傳統生產流程，一件衣服從設計到生產出來要幾個月的時間，按季上市，大批量生產，班尼路被這些品牌遠遠地甩在了身後。

現在很多90後、00後都已經不認識佐丹奴、班尼路這些牌子，這類在過去主打產品質量的休閒服飾品牌，由於缺乏個性、不注重宣傳而得不到年輕人的青睞。

在班尼路挑不到的款，在ZARA用差不多的價格就能買到，我幹嘛還要花時間等你出新品呢？

在市場品牌飽和的今天，單純依靠低價策略已經行不通，優衣庫等快時尚品牌已經成爲性價比的代名詞。目前班尼路主打的20-99元的基本款商品，在ZARA、H&M等快時尚也能以相似的價格買到，因此在價格差異不大的情況下，消費者更願意去選擇國際品牌。

即便在三四線城市，班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競爭，而在中低端市場，班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。

由於庫存積壓過多，2011年以來，班尼路遭遇了關店潮，6年裏關店約3000家，全國門店只剩1000多家。根據德永佳近兩年財報顯示，班尼路集團有限公司及其附屬公司的收入逐年下滑，2016財年約爲45.97億港元，2017財年約爲40.51億港元，2018財年約爲39.95億港元。

2016年，德永佳將班尼路在上海的銷售公司，上海班尼路服飾有限公司以2.5億元人民幣的價格轉讓給上海滙業實業有限公司，一時之間，班尼路處於輿論的風口。

這個紅極一時，曾備受80後追捧的服裝品牌逐漸走向沒落。而這一成交數據，在當時很多業內人士看來，都有點“賤賣”的感覺。

它曾一度是“潮流”、“品味”的代名詞，市中心的每一個繁華路段都會有它。如今的班尼路在起源地中國香港僅存43家門店，上海留下54家門店，而北京則是56家，雖然在大本營廣州會多一些，但這一品牌在如今主流的購物中心、商場中已是不見蹤影，取而代之的皆是街邊小面積店鋪。

穿一件班尼路，時尚時尚最時尚的年頭已經過去了。如今的班尼路已經掉到國內服飾品牌的第三梯隊了。

“港資”服飾品牌集體沒落

班尼路是港資服裝品牌普遍境況的縮影。堡獅龍、佐丹奴、真維斯、Esprit……這些爲80後、90後所熟知的品牌正在集體走向沒落，同樣逐漸被邊緣化。而與之對應的確是，Zara、H&M、GAP、C&A等快時尚品牌的身影越來越多，並佔據各大商圈的核心位置。

Esprit近日公佈了2017/2018財年上半年的業績報告，受到實體零售門店銷售疲軟以及中國業務下降的影響，該公司半年虧損高達9.54億港元。從2010年開始，Esprit全球業績就開始出現下滑，並多年持續低迷。

從2011年開始，佐丹奴在中國內地市場的銷售額就開始出現下滑。據佐丹奴年報顯示，2012年公司股東應占溢利曾高達8.26億港元，到2016年該數字已減少至4.34億港元，較峯值時近乎腰斬。截至2015年底，佐丹奴在中國內地的門店數爲891家，相比2014年年底的961家淨減少了70家。

堡獅龍的日子更不好過。從2016財年開始，堡獅龍業績出現下滑，當年營收23.193億港元，淨利潤2.921億港元，但其中2.67億港元是來自出售物業的收益。2017財年，堡獅龍銷售額同比減少12.9%至20.2億港元，淨利潤則同比暴跌98%至488.6萬港元。截至2017年12月31日的最新數據，堡獅龍目前擁有940間店鋪，包含282間直營店和658間特許經營店鋪。

“港資”服飾品牌大多較早起步，憑藉早期建立的優勢佔據較大市場份額，如今品牌老化現象嚴重，自身產品缺乏創新，營銷手法單一，對宣傳及與消費者的溝通投入很少。在更新換代越來越快的互聯網時代，這些品牌的更新速度與節奏已脫軌快時尚主流梯隊。

同時在中國時尚零售市場，年輕消費者對品牌越來越挑剔，尤其在選擇快時尚品牌產品時，他們的消費也變得越來越謹慎。

除了快時尚品牌，互聯網催生了淘品牌的興起，消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，忠誠度也越來越低，不會像以前一樣只會購買一個品牌的產品，這也擠壓了班尼路這類傳統休閒品牌的生存空間。老品牌們曾經的“特許經營”模式、聯名設計、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。

此外，這些港資品牌面臨着來自優衣庫、ZARA、GAP等外資快時尚品牌擠壓。多位分析人士表示，供應鏈的弱勢成爲中國服裝企業發展的桎梏，服裝行業正經歷着一場大規模的洗牌。

沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。班尼路的失敗也正是同時代品牌的縮影——他們勇往前行，他們無所畏懼，他們也不把消費者的需求放在眼裏。在任何市場面前，不尊重消費者的企業遲早會被市場吞噬，班尼路就是一個案例。

在品牌稀缺的時代，靠着過硬的產品可以一招打天下，但如今高手林立，對市場如果沒有快速的反應機制，那這個品牌的故事還能續寫多久？

END