編者按：本文來自微信公衆號鋅財經，作者周曉奇 鍾微，創業邦經授權轉載。

週日，泡泡瑪特店內狹長的過道，總會擠滿前來抽盲盒的消費者。即使在不足100平米的店內配備了四五名店員，爲顧客介紹新品，補充貨物，但依舊忙得不可開交。

陣陣嘈雜聲中，不時傳來咚咚咚的撞擊聲，有些顧客將盲盒舉到耳邊，奮力搖晃，想要通過不同的聲音，判斷手中的盲盒是否爲稀有的隱藏款。

每天深夜，潮流玩具論壇，還有不少人還在線上社區發佈各種帖子和心得。

“上午隨手一抽，抽到了太陽寶寶徽章”“最近收穫的兩個小可愛萌化了我的心”“第一個隱藏！必須秀一把”……

從買娃、抽娃，到曬娃、改娃，以盲盒爲代表的潮玩正在成爲成年人爭相嚐鮮的一種消遣和娛樂方式，爲他們帶去多樣的滿足感。

潮流玩具，也被稱爲Designer toys（設計師玩具）或者Art toys（藝術玩具），最早從香港和日本起源。和動漫、電影的衍生品不同，潮流玩具由設計師創造，多以外觀設計和藝術風格取勝。

儘管潮流玩具（以下簡稱潮玩）在國內的發展已超過十年，但潮玩從小衆圈子走出來，擁有更多大衆玩家，時間並不久。

2018年是一個爆發點，盲盒模式帶動了潮玩行業整體銷量。

酷樂潮玩的創始人鄔勝峯迴憶，“2017年很多供應商還不敢嘗試潮玩或者銷量不如預期，但從2018年開始，潮玩產品變成玩具等相關企業開發產品的熱門方向，盲盒類的供應量也增多了。”

這場潮玩熱潮中，成立於2010年的上市公司泡泡瑪特是繞不開的一環。泡泡瑪特起初只是一個潮流生活小百貨，但一款熱銷潮玩Molly，帶動其成爲國內最大的潮流玩具集團。

今年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店1小時銷售額超過去年全天，同比增幅295%，LABUBU迷你一代系列盲盒9秒鐘就售罄55000個，全天一共賣出潮流玩具超200萬個，銷售額達到8212萬。

轉型潮玩讓泡泡瑪特步入正軌。泡泡瑪特CMO果小告訴鋅財經，2019年設定的目標營業額在早已經超額完成。

然而，隨着潮玩行業迎着風口狂奔時，不少質疑聲傳出。輿論將目光聚焦在“炒盲盒”現象，認爲這是一場玩家掏空錢包交了場智商稅的遊戲。盲盒滿足了玩家以小博大的心態，很多用戶爲集齊盲盒傾注大量資產。

據閒魚今年年中發佈的數據顯示，泡泡瑪特潘神聖誕隱藏款盲盒，原價59元，目前在閒魚炒到了2350元，上漲39倍，有些用戶通過轉讓盲盒年賺10萬。盲盒也因此被很多人稱爲“韭菜盒子”。

這個看似一本萬利的生意，在真正身處行業的玩家看來，遠沒有這麼簡單。盲盒的魅力取決於IP和設計是否受歡迎。

“歸根結底，盲盒只是一個銷售方式，潮玩纔是品類。”萌奇文化創始人林武鋒不斷強調這個基本常識。

和很多新興的風口一樣，潮玩也正在經歷野蠻生長到逐漸正規、產業化的過程。玩家將面臨飽和式發展和惡性競爭，也會迎來行業的進步與革新。

追趕風口

剛上班拿到第一個月工資，潮玩玩家王樂瑩迫不及待地衝到泡泡瑪特門店，拿下了心心念已久的“潘神神話”系列盲盒。

“剛參加工作的年輕女性白領，具有一定的消費力，五六十元的盲盒，對她們來講是‘壓力不太大’的消費。”艾漫創始人兼CEO吳偉誠說。

藏身在盲盒中的潮玩，設計新穎、價格適中，讓消費者們爲之瘋狂。

其中盲盒的玩法是其中不可忽視的功臣——商家將玩具裝在盒子裏，消費者只有購買了才能拆盒，而隱藏款則很難買到。這暗和了玩家的收集和“賭博”心理，可以享受抽取的方式帶來驚喜，也可以爲了抽到喜歡的一款，或者稀少的隱藏款而持續購買。

這並不是一件新鮮的玩法，早在90年代就曾被日本玩具公司MedicomToy使用。同樣的模式，也有扭蛋機和陰陽師等卡牌遊戲中的抽卡機制等。

在國內，作爲潮玩熱潮先鋒的泡泡瑪特，最先享受了一波紅利，憑藉着潮玩銷量，原本虧損的業績迅速轉爲盈利，並在2017年成功登陸新三板。

果小對鋅財經提到，起初泡泡瑪特並不止售賣潮玩，還同時做辦公文具、電子產品等周邊商品，店內SKU（存貨單位）一度達到上萬個。

但在銷售過程中，泡泡瑪特發現50%的銷售額都來自幾款潮流玩具。

“很多商品銷量不好，佔空間，投入產出比低。”果小說，“我們乾脆砍掉了其他品類，集中精力投入了潮流玩具。”

2015年底，泡泡瑪特CEO王寧專門前往香港，簽下了Molly設計師Kenny Wong（王信明），獲得了獨家生產和銷售權，開始探索以盲盒銷售模式爲主的潮流玩具。

彼時，潮玩市場方興未艾，泡泡瑪特的押注，風險不小。泡泡瑪特2014-2016年的年報顯示三年間，公司一直處在虧損狀態。

但隨着Molly的火爆，公司情況從2017年開始好轉。據2017年年報顯示，泡泡瑪特從上一年虧損2889萬元，轉爲盈利近800萬元，此後營收節節攀升，2018年上半年實現營收1.61億元，同比增長155.98%。

通過知名IP打造第一批盲盒潮玩，是很多玩家選擇。泡泡瑪特轉型成功後，衆多主做IP衍生品的公司入局。

2018年，IP衍生品綜合服務商“萌奇文化”，通過與韓國品牌SML（黏黏怪物研究所）代理合作的方式，推出了SML第一個系列盲盒，產品很快售罄。

另一家主做正版IP授權的艾漫，原先想打造IP類潮玩。在等待授權過程中，艾漫先行推出了自主設計的“小柯菊”系列，也很快獲得市場青睞。

吳偉誠提到，此前衍生品針對的年齡羣體爲16-26歲左右的青少年，但潮流玩具則打開了26-35歲左右的消費人羣。

“去年我們在線下門店裏，發現購買潮玩的大多是白領消費羣體。”吳偉誠提到，“對艾漫來講，開闢潮流玩具的產品線，拓寬了消費羣體，也建立了新的營收結構。

這些公司都嚐到了甜頭。2018年，潮流玩具的銷量開始飛昇。“從之前幾百萬、幾千萬，到去年有些公司的銷售額已經達到上億。”林武鋒對鋅財經提到。

萌奇剛一入場，首批生產的五萬個SML盲盒，短短一個月內全部售罄，導致終端門店在一段時間內處於缺貨狀態。2018年萌奇在潮玩品類的營收達到千萬規模，“2019年預計在潮玩上的營收還會翻幾番。”林武鋒提到。

據林武鋒透露，銷量激增背後，是越來越多的玩家不滿足單個購買盲盒，經常端盒（一次性買走整盒），甚至有資深玩家，直接整箱購買，只爲獲得一個超級隱藏款。

進入2019年，彷彿一夜之間，潮流玩具企業遍地開花。對於一個新興行業來說，很難避開前期的粗獷發展，亂象頻現。

“有些企業看到風口就想往裏面鑽，不管是設計師平臺，還是3D打印公司，甚至生產塑料洗衣球的公司，都開始生產潮流玩具了。”吳偉誠說。

目前潮流玩具行業剛剛興起，行業內沒有限定標準。有些終端生產商看到風口後，紛紛自建品牌，模仿、盜版市場上火熱的潮流玩具。在銷售渠道上，直接奔向下沉市場，“很多人只想撈一筆快錢，行業已經混亂到一定境界了。”吳偉誠透露。

還有些企業爲了迅速趕上這波風口，隨意設計一個草圖，直接放在衆籌平臺，等獲得消費者反饋後，再投入生產。這也讓對潮玩感興趣的普通消費者，成爲間接受害者。

“很多消費者看着好玩，就參與了衆籌。但這些企業自身沒有生產、交付的能力，消費者付款後幾個月都拿不到貨，即便拿到也是粗製濫造的產品。”吳偉誠說。

在巨大的市場誘惑下，設計方、生產商、渠道方等都想進來摻一腳，但其實潮流玩具需要整套流程的搭配，從設計、建模、生產、銷售等環節，都需要投入成本與時間，甚至可能最後產品不受消費者喜歡，直接面臨虧損。

爆款有多難？

入局者衆多，但隨着行業門檻建立，突出重圍者終是少數。

創造一個潮玩爆款，遠非一件容易的事。

盲盒模式迎合了用戶心理，但同時需要從業者比較快速的迭代，對企業供應鏈成本在一定程度上增加了負擔。

林武鋒提到， 盲盒開模費一般比較高，以萌奇最近銷售的B.duck系列盲盒有九款，開模費就需要數十萬，“達到一定量的話代工廠平攤的費用就比較少，但是一個系列賣少於三萬個或是五萬個，那就沒賺錢。”

但是，企業又不能一次性大規模生產，否則會有滯銷的風險。比如萌奇自主設計的潮玩“次奇兔”，首個系列只製作了五萬個。林武鋒提到，由於首批銷售情況樂觀，萌奇才在第二季、第三季才提升了生產數量。

市場處在探索階段時，泡泡瑪特最早發現，國內缺少專門針對潮玩的供應鏈和基礎設施，由此率先打造了一套工業流程。從簽約藝術家開發IP，到供應鏈管理，再到線上線下零售渠道。整個過程中，設計師只需要提供設計圖，後續工作包括3D設計、供應鏈管理、生產、包裝、銷售，全部由泡泡瑪特完成。

這背後涉及到龐大而細緻的流程，“從接到設計師圖紙，到最終上市要花上8到10個月。而產品下單給工廠再到交付，中間涉及到了100多道工序。”果小說。

這一體系搭建完成後，泡泡瑪特才降低了成本，提高了生產力，逐步帶領整個潮流玩具市場火了起來。

搭建供應鏈之後，要創造和維持爆款產品的熱度，是所有玩家的終極目標。其中，設計師和IP是最重要的壁壘。

“目前潮玩行業賣到百萬級的爆款IP，只有Molly。”林武鋒說。“通常一個IP賣到二十萬個以上就算小爆款了。”

但Molly的成功並非偶然。

早期潮玩圈子，玩具多是由設計師使用傳統手工製作和雕刻，一年的產量十分稀少。泡泡瑪特最早簽約拿下的Molly的IP,並簽約設計師Kenny，是成功的第一步。進而持續培養自己的設計師。

果小提到，近幾年Kenny一直保持着創作靈感，這也是泡泡瑪特能夠不斷推出新系列、保持Molly持續性的重要原因。而泡泡瑪特由於更早與優秀的設計師產生了聯繫，因此掌握了IP的主動權。設計人才已經成爲公司最核心的競爭力之一。

據泡泡瑪特向鋅財經表示，2018年泡泡瑪特Molly的年銷量突破500個，以均價59元計算，Molly帶來了將近3億元的銷售額。而泡泡瑪特公佈的2018上半年總營收爲1.61億元，這說明Molly幾乎承擔了所有的營收。

但在Molly之外，泡泡瑪特仍然需要不斷產生新的產品。否則一旦消費者轉變喜好，泡泡瑪特的整體營收也將受到極大影響。

爲了挖掘更多優秀的設計師，去年泡泡瑪特與中央美術學院合作，開設了一門潮流玩具的課程，孵化正在學美術、雕塑的學生，成長爲潮流玩具的獨立設計師。

尋找下一個Molly，是所有玩家正在做的事。

但是，鄔勝峯也提到純設計師的潮流玩具，打造十個纔有幾率出現銷量達十幾萬的爆款，如果有更多的供應商，更多代表性潮玩出現，纔會有現象級的爆款。

好在玩行業的快速發展，激發了很多創作者進入。

“麻將寶寶”的設計師郭超曾在今年接受採訪時提到，短短三年間，行業有了爆炸式的增長，製造廠商供不應求，同行設計師的總量也因此增長了三倍。

潮玩的想象空間

熱潮持續，諸多玩家入場，潮玩的外延正在不斷擴大。

一些成熟潮玩企業，正在大規模佈局線下，拓展消費者。這包括在一二線城市核心商場佈局門店、自動販賣機等。

果小提到，圍繞一二線城市，泡泡瑪特開了130多家門店，自動售賣機拓展到了500多臺，到了今年底，預計拓展到700多臺。

今年7月，艾漫已與旗下子品牌潮玩星球完成合並，並整體完成了超過6000萬元的B+輪融資。合併後的艾漫也在拓展線下店，在更多城市落地潮玩線下店、更多店鋪類型。

同時，更多創業者，從閉門造車，到開始積極與各行各業合作。

IP合作，還是最容易破圈的途徑。“經典IP合作的潮流玩具，基本能夠保本，不存在滯銷的可能。”林武鋒提到。

泡泡瑪特開始多方位開展跨界合作，推出故宮系列Molly，《明日之子》合作款Molly，熱播劇《我只喜歡你》婚禮款Molly等。

與此同時，泡泡瑪特也與迪士尼、Hello Kitty、阿狸等經典IP達成合作，推出了相關係列的潮流玩具。

萌奇爲了在激烈的競爭中，吸引消費者注意，提升產品創意價值，在潮流玩具的設計上逐漸偏重場景化，圍繞IP角色打造場景和氛圍，以此形成差異化競爭。

潮流玩具正在從純設計師產物，演變爲設計師與IP屬性並存的格局。

2019年6月，泡泡瑪特與非人哉（國產漫畫）合作推出了發呆哪吒系列盲盒，王樂瑩第一時間種草購買了。“我喜歡哪吒背後的故事，如果只看造型，不會有特別想買的慾望。”王樂瑩說。

同時，盲盒的流行，也讓很多大公司開始把盲盒作爲營銷手段。

2019年8月19日，瑞幸咖啡上線了周邊產品：馬克杯和鹿角吸管杯。同時只要購買任意一款鹿角吸管杯，都可隨即獲贈一個“遇見昊然”系列盲盒。

劉昊然與盲盒的組合，瞬間引來了衆多粉絲下單。活動上線不到一小時，急速湧入的大量訂單，多次導致瑞幸App宕機，直至崩潰。最後瑞幸咖啡官方，不得不建議用戶通過電商渠道購買。

除此之外，名創優品也與韓國品牌KaKao Friends打造了相關盲盒。

各行各業都能使用盲盒方式進行營銷，這在不斷擴大潮玩的知名度和收藏價值，也無形中提高了盲盒交易頻率。

進入2019年，在黃牛與跟風者的炒作下，二手潮玩市場很快發展起來。

據閒魚今年年中發佈的數據顯示，2018年有30萬盲盒玩家通過閒魚進行交易，交易額達千萬級，盲盒月發佈量增長320%。

這對於從業者是一個好消息。“今後潮玩的消費者會越來越多，端盒（整盒購買）的現象也會越來越多，因爲玩家可以買賣潮玩。”林武鋒說。

據他向鋅財經介紹，如果消費者買到重複款，可以直接掛到二手市場與其他玩家交換或售出，幸運玩家抽到隱藏款潮玩，還可以溢價出售，或是自己收藏。

基於潮玩不斷強化的社交屬性與二手交易價值，2016年泡泡瑪特專門開發了潮玩社區平臺——葩趣App。據移動應用數據分析平臺七麥數據統計，近一年葩趣在安卓與iOS平臺下載量近30萬，其中月活用戶數爲8萬。

“二手市場證明了潮玩的價值，轉賣或炒作的行爲，重要的不是價格或者規模的提升，而是由於消費者進行二手交易時，產生的社交效應，助推潮玩的普及。”果小說。

據多位受訪者向鋅財經表示，目前潮玩市場仍處於爆發與亂象期，明年或將進入穩定發展期，屆時價格、品質、玩法等都會慢慢分化出來，各公司將形成差異化的打法。

至於消費者是否願意持續“掏空錢包”，成年人的玩具，或許應該交給成年人去判斷。

（應受訪者要求，王樂瑩爲化名）

本文爲專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫[email protected]。

相關文章