摘要：支付寶發佈的2019“五一”小長假出境遊報告顯示，今年“五一”出境遊依然火爆，其中，在人均出境花銷上，中東的阿聯酋以人均3275元的消費支出位列亞洲第一，中國遊客對於拉動迪拜、阿布扎比等城市的經濟具有重要作用。萬事達卡發佈的2018世界旅遊目的地指數顯示，迪拜繼續保持全球第四大旅遊目的地城市地位，僅次於曼谷、倫敦、巴黎。

迪拜，因屢破世界紀錄的城市建築、奢華的富人生活、遍地黃金的傳說而享譽海內外，成爲遊人心嚮往之的世界級旅遊勝地。迪拜在旅遊業、經濟轉型與城市更新上取得的成功有跡可循，注重城市營銷與宣傳便是一個重要的原因。2019年5月，言之有範編輯部走進阿拉伯聯合酋長國，詳細爲你解讀迪拜、阿布扎比等城市的生長祕笈與營銷之道。

這個“五一”假期，你出門旅遊了嗎？是堵在了路上，抑或是在熱門景區看“人從衆𠈌”？支付寶發佈的2019“五一”小長假出境遊報告顯示，今年“五一”出境遊依然火爆，其中，在人均出境花銷上，中東的阿聯酋以人均3275元的消費支出位列亞洲第一，中國遊客對於拉動迪拜、阿布扎比等城市的經濟具有重要作用。

在入境旅遊人次上，迪拜也遙遙領先。萬事達卡發佈的2018世界旅遊目的地指數顯示，迪拜繼續保持全球第四大旅遊目的地城市地位，僅次於曼谷、倫敦、巴黎。作爲中東地區最大的航空港，阿聯酋迪拜國際機場2018年國際客運吞吐量突破8880萬人次，在全球國際機場中排名第一，領先於美國、中國等航運大國，迪拜國際機場也連續第4年成爲全球國際客運量最大的國際機場。

遊客緣何對迪拜青睞有加？

說起迪拜，人們腦海中不禁浮現出沙灘海風、高檔酒店、豪華別墅的畫面，“土豪”城市的印象深入人心，吸引着來自全世界的遊客來此休閒度假。實際上，迪拜這座新晉“網紅”旅遊城市在60年前的今天，還只是個籍籍無名的小漁村。

上個世紀70年代，迪拜開鑿運河，80年代興起貿易，90年代推廣觀光旅遊，到21世紀，迪拜已經發展爲中東地區的轉運中心、觀光旅遊購物城、科技網絡城。在阿聯酋，迪拜的石油儲藏量佔比不到5%，但迪拜10年來GDP總值增長了230%，其中，石油收入僅佔6%。旅遊、金融業成爲迪拜的主要經濟收入來源。

從一個不知名小漁村到今天全球聞名遐邇的現代化大都市，除了得天獨厚的自然風光，迪拜的城市旅遊營銷功不可沒。

1

“世界之最”是最好的噱頭

世界第一高樓——哈利法塔

哈利法塔，世界上最高的建築，高達828米，是迪拜衆多“世界之最”中最引人矚目的建築。乘坐電梯1分鐘便可到達124層，向下俯瞰，整座城市的景色盡收眼底。在哈利法塔下，還有世界噴發高度最高的音樂噴泉，其最大的噴發高度達到150米，相當於50層樓的高度。

世界第一大人工島——棕櫚島

棕櫚島，迪拜三座人工羣島的總稱，形狀如棕櫚樹。棕櫚島號稱“世界第八奇蹟”，其耗資140億美元，是世界上最大的陸地改造項目之一。

世界最大的購物中心——迪拜購物中心

迪拜購物中心內部的水族館。迪拜購物中心坐擁1200家商店，擁有自己的社區，包括數百家餐廳、電影院、豪華酒店、溜冰場、虛擬現實主題公園以及水族館等商業業態。因爲迪拜瀕臨亞、歐、非三地的特殊位置，使得迪拜購物中心，幾乎成了整個中東海灣地區甚至歐洲、亞洲、非洲許多人士的“購物中心”。

此外，世界最高的住宅樓——公主塔，世界最大垂直立體花園——迪拜奇蹟花園，世界最大的室內滑雪場等也都坐落在這座城市中。這些“世界之最”爲迪拜贏得了世人的目光，別具一格的建築風格設計、環境景觀規劃和內部裝飾集中展現着迪拜的文化品質，迪拜這座城市的旅遊吸引力也因此不斷提升。

迪拜能坐擁發達的基礎設施和規模龐大的超級工程，和當局者的高度重視息息相關。迪拜現任領導人謝赫穆罕默德•本•拉希德•阿勒馬克圖姆殿下曾說過：“沒有人會記得登上月球或珠穆朗瑪峯的第二個人，我們想要完成最艱難的任務，想要獨佔鰲頭，應該一馬當先。”正是如此，迪拜以領先的速度與魄力，打造出一個個堪稱世界奇蹟的“迪拜式”建築空間與生活標本。位於上海的世界第二高樓上海中心大廈前後花費將近八年時間才得以完工，而哈利法塔用了六年時間，便成就了全球天際線的第一高度，速度之快不禁令人讚歎。

2

官方的多維度支持

以中阿爲例，2016年11月，阿聯酋宣佈對中國公民給予免籤待遇。免籤政策使前往迪拜旅遊更方便簡單。迪拜旅遊局統計數據顯示，2017年中國遊客人數突破76.4萬人次，同比增長41%。2018年入境迪拜過夜的國際遊客數量爲1592萬人次，同比增長0.8%，其中中國遊客數量達87.5萬人次，同比增長12%，中國已經成爲迪拜第四大旅遊客源市場。

值得一提的是，“一帶一路”倡議提出五年多來，取得了很多成果，阿聯酋在“一帶一路”倡議中發揮着重要的作用。阿聯酋是亞洲基礎設施投資銀行的創始成員國，自阿聯酋加入亞投行以來，中國對阿聯酋的投資僅2015年一年就增長了33%。這也爲雙方的商貿、文旅對接打下了堅實的基礎。

此外，迪拜當地旅遊局還與中國企業深度合作，以數字化服務來吸引中國遊客。迪拜旅遊局與騰訊合作推出“體驗迪拜”小程序，從景點、購物、餐飲、路線等項目上爲中國遊客提供全方位的諮詢服務。當地政府支持支付寶、微信支付在迪拜各大商圈的落地與推廣。如今在迪拜購物中心，中國遊客在絕大部分餐廳、咖啡廳、時裝店都可以使用支付寶支付，購物體驗的便捷性與友好性大大提升。

“體驗迪拜”小程序主界面

近日，阿聯酋聯邦稅務局發佈商務旅行者增值稅退稅指南，稱符合條件的外國公司可以申請增值稅退稅，此舉將進一步拉動阿聯酋旅遊業的發展，推動投資、商貿與消費的增長。

3

豐富活動吸引多樣人羣

圖片來源：新浪體育

今年3月，2019迪拜世界盃賽馬日在邁丹馬場舉行，作爲全球獎金最豐盛的賽馬日，也是在阿聯酋地區長達三個月的迪拜世界盃賽馬嘉年華的焦點所在，迪拜世界盃系列賽事從誕生至今始終保持着在全球的極高的吸引力和影響力。另外，迪拜國際遊艇展、迪拜國際汽車展、迪拜航空展、迪拜藝術博覽會、迪拜美食節、迪拜展銷會等多彩紛呈的展覽、文化節事活動，吸引着不同層級、愛好、年齡的人羣赴迪拜旅遊觀光。

2013年11月27日，迪拜成爲首個獲得世博會舉辦權的中東城市，2020年迪拜世博會規劃世博園區佔地438公頃，預計接待2500萬參觀人次，可以預見，迪拜世博會將對迪拜旅遊產生巨大的拉動作用。

玩轉知名IP的阿布扎比

距離迪拜一百多公里的阿聯酋首都阿布扎比，地處迪拜2小時交通圈內，便捷的交通、豐富的自然與人文旅遊資源，讓阿布扎比成爲了阿聯酋旅遊觀光的第二選擇，在某種程度上，其已經成爲“大迪拜”旅遊圈的重要組成部分。隨着迪拜入境遊遊客數量的不斷攀升，阿布扎比旅遊業也迎來了新的發展契機。數據顯示，在過去4年的時間裏，中國公民到阿布扎比旅遊的人數增長超過5倍，中國已經超越英國、印度等傳統客源市場，成爲阿布扎比旅遊業主要的國際客源地。在攜程、飛豬等App上，“阿布扎比一日遊”也多和“迪拜遊”捆綁銷售、聯合推廣，飛豬App顯示，有31%的用戶選擇了“迪拜阿布扎比”的雙城旅遊線路。

攜程App上關於迪拜的旅遊線路產品

阿布扎比作爲阿聯酋首都，擁有阿聯酋80%以上的土地面積和90%的石油存儲。廣袤的土地也讓城市建設與產業的發展擁有了更多的可能性。藉助全球知名的IP資源，發展文化旅遊產業，打造城市名片與品牌，是阿布扎比城市營銷的最大特色。

第一，多方合作締造文化綜合體，提升城市文化藝術氣質。早在2007年，阿布扎比便與法國政府合作，在薩迪亞特島上平地修建起了一座盧浮宮。阿布扎比以高價獲得了“盧浮宮”名字30年的使用權，同時從法國盧浮宮、奧賽博物館、克魯尼博物館等13所著名博物館租借了諸多展品。此外，在薩迪亞特島上，阿布扎比古根海姆藝術博物館、謝赫扎耶德國家博物館也將陸續建成，未來的薩迪亞特島將成爲一個聚集文化、會展、旅遊、藝術、地產、商貿等多種業態的城市文化綜合體，基於此，阿布扎比自身的文化影響力、文化品牌的號召力將進一步擴大。

第二，植入世界級IP，打造國際旅遊度假目的地。位於阿布扎比亞斯島上的法拉利主題公園是世界上最大的室內樂園。法拉利主題公園內提供了賽車體驗、培訓演習、產品展示等衆多項目，吸引了許多忠實車迷、年輕人前來打卡。緊鄰法拉利主題公園的便是亞斯水上世界、阿布扎比華納兄弟世界兩座主題樂園，未來，島上還將建設第四座主題樂園——阿布扎比海洋世界。衆多主題公園、知名IP的落戶，既提高了阿布扎比的知名度，媒體紛紛將其稱作“主題樂園之都”；又能解決人口就業問題，帶動相關產業發展，帶來可觀的經濟效益。

當然，阿布扎比的城市營銷並非一味地借“他山之石”，當地豐富的文化遺產、廣袤無垠的沙漠自然景觀，同樣是阿布扎比文化旅遊發展的響噹噹的招牌。

啓示與思考

當前，國內很多城市發展呈現出“千城一面”的現象，宣傳標語也多冠以“中國XX之鄉”“中國XX之都”的稱號。其實，四字、六字的城市宣傳標語本身無可厚非，但要讓人真正記住並且認同，還要回落到城市的地標建築、知名景點、城市景觀本身，以及城市特色的人文活動的開展。近幾年來，在城市營銷與推廣上比較成功的，當屬有着“西部三雄”之稱的西安、成都、重慶。依靠獨特的自然景觀與人文奇觀，三城在短視頻平臺上脫穎而出，成爲國內旅遊界的“網紅”城市。當然，西安、成都、重慶本身便是歷史文化名城，資源稟賦優厚，營銷推廣起到的是錦上添花的效果，而對於迪拜等資源枯竭型城市而言，城市營銷便能發揮“無中生有”的作用。

迪拜、阿布扎比本身是兩座類型、風格迥異的城市，兩者在發展旅遊業的過程中，選擇了不同的發展方向。前者在城市的“面子”上下足了功夫，“抬頭是高樓、遍地是黃金”的宣傳噱頭讓旅遊產業風生水起；而後者顯然在“裏子”上不斷髮力，聚焦於文化藝術、主題公園領域，以期通過文化內涵提升和人文底蘊的沉澱來發揮價值引領的作用。

城市的發展，乃至營銷宣傳，理應兼顧“面子”與“裏子”。既要裝點門面，健全城市基礎設施與旅遊設施，完善公共文化服務；又要加強底氣，營造城市的人文藝術氛圍，注入更多的文化內涵。在內外兼修的基礎上，城市才能形成自身的品格、氣質，乃至獨特的文化價值觀。對於還“養在深閨”的城市而言，在強化基礎設施建設的同時，要充分利用好主流的大衆傳播媒介，基於城市特質發掘適於城市自身的“網紅”經濟、角色經濟、IP經濟、“影視遊”經濟等，通過內容鑄造、網絡營銷來加強城市品牌的知名度和影響力。

依託知名吉祥物熊本熊，日本熊本縣大力發展角色經濟。

參考來源：

昆明市旅行社行業協會，《中國赴阿布扎比遊客數量首季度增長48%》

駐迪拜總領館經商室，《迪拜繼續保持全球第四大旅遊目的地城市地位》

中國發展觀察，《“一帶一路”對接“後石油時代”》

人民日報，《迪拜借數字服務吸引中國遊客》

END

美 編 | 劉小煒