摘要：法拉利品牌成爲主題公園的核心IP，通過對“法拉利+汽車”概念的拓展延伸來充實公園設施。在法拉利主題公園考察期間，通過對項目的參觀和體驗，我們發現汽車只是一個引子，有很多項目其實與汽車關聯不大，只需要適當拓展，構建屬於自己的主題世界就能夠成爲一個個子項目。

擁有世界上最快過山車的阿布扎比法拉利主題公園是全球第一家法拉利(Ferrari)主題公園，該項目於2010年建成，投資額10億美元。以法拉利品牌的主色調——紅色爲主基調，公園有一個直徑達66米的巨型躍馬廠徽，幾乎是法拉利總部的完整再現。“五一”假期，言之有範團隊實地參觀了法拉利主題公園，在此與大家分享一些思考與感悟。

區位決定市場，主題公園的關鍵

目前，國內主題公園競爭格局呈現“馬太效應”，頭部集團發展強勁，但近7成主題公園仍處於虧損中，這也是發展過程中需要解決的主要問題。而在國外，成熟的主題公園收入門票佔30%，零售佔30%，餐飲住宿佔40%，二次衍生品（文創產品）的消費成爲主要的收入來源。通過多種營收渠道，國外的主題公園基本實現盈利，實現了良性循環發展。

法拉利主題公園坐落於阿布扎比東北部的亞斯島，距迪拜約一個半小時車程，臨近F1賽車跑道——亞斯碼頭賽道，是亞斯島汽車運動公園規劃中的重要項目之一。從法拉利公園的選址角度來看，處於熱帶沙漠性氣候的阿布扎比常年高溫，打造露天開放式主題公園並不符合實際，爲了提供更加舒適的遊玩體驗，除了過山車部分外，法拉利主題公園採取全封閉的室內遊公園模式，恆定舒適的溫度使遊客免受天氣的影響。同時，附近的迪拜作爲全球知名的旅遊城市，擁有哈利法塔、七星帆船酒店等奢華項目，每年都吸引大批遊客前來旅遊觀光，法拉利作爲頂級的賽車品牌，其知名度和影響力和迪拜形成共振，吸引大批旅客前往。法拉利公園周邊集合了華納兄弟等一批世界知名樂園，相互配合，形成主題樂園矩陣。

法拉利公園地理位置

相較於其他世界知名主題公園，法拉利公園的本地區消費輻射力相對較弱。迪拜統計中心（DSC）的統計數據顯示，截止2018年，迪拜的總人口數爲310萬左右，當地人所佔比例僅爲20%，本地區消費人口數量偏少是一個客觀事實。在此情況下，外來遊客成爲法拉利公園的主要目標用戶。據統計，2018年入境迪拜過夜的國際遊客數量爲1592萬人次，阿布扎比也有接近400萬的遊客入住過夜。

迪拜人口數據統計（圖片來源：www.dsc.gov.ae）

從國內大型主題公園的選址來看，迪斯尼選擇在上海，環球影城選擇在北京，長隆海洋公園選擇在珠三角區域中毗鄰澳門的珠海，無一不是看中了特定區域內的消費人口數量以及消費水平，這些都是主題公園能夠持續經營發展的重要基礎。但阿布扎比這樣一個以石油資源發展起來的城市，建立法拉利主題公園並不完全爲了盈利，更多的是爲了宣傳法拉利品牌，提高市場佔有率，同時也爲迪拜、阿布扎比這兩個城市增加影響力。

國內外大型主題公園選址及客流量對比分析

（數據整合自網絡）

IP爲王，核心項目的體驗與開發

縱觀全球，以“車”爲核心IP進行主題開發的項目並不多，法拉利品牌可以說是第一個，也是全球唯一一個。作爲全球知名的汽車公司，法拉利爲世人熟知的當然是他們的主要產品——法拉利牌汽車，尤其是以賽車和跑車著稱。公園以宣傳法拉利的歷史和推廣法拉利品牌爲特色，內有若干個小展廳，這些體驗都會使客戶提升對法拉利品牌的好感度。

法拉利品牌成爲主題公園的核心IP，通過對“法拉利+汽車”概念的拓展延伸來充實公園設施。利用科技來豐富體驗項目，擁有全世界速度最快的雲霄飛車，加速到240Km/H僅須4.9秒。同時也包括給賽車換輪胎等部分體驗類項目，將F1賽車的全過程完整的呈現，充分展示法拉利的科技魅力。

“雲霄飛車”項目

除了一些刺激類的項目，法拉利主題公園中家庭親子類項目佔的比重較大，比如穿越“時光隧道”回到過去，感受法拉利一路走來的輝煌里程碑；也可以由大人帶着小孩乘坐有軌法拉利跑車，繞着意大利經典場景開一圈，觀賞意大利的名勝古蹟。

設立針對兒童的遊玩項目

在青少年駕駛訓練營，有針對各個年齡層兒童的遊藝項目，可以讓依舊學步的娃娃在法拉利賽車區的輪胎間爬行，稍微大一點的兒童也可以駕駛法拉利的卡丁車，慢速行駛在規定跑道上，還有適合青少年的遙控賽車模擬區域。從法拉利主題公園內親子類項目的較大比重設置上，可以看出其主要目標受衆是以家庭爲核心，併兼顧青年羣體的消費需求。

法拉利公園項目列表，針對兒童、家庭設計安排的項目佔很大比例

法拉利主題公園還以汽車爲主題進行了相關卡通人物形象的構建，希望通過卡通形象和故事來增加主題公園項目的完整性和趣味性，增加互動體驗感，但體驗過程中明顯感覺知名度不足，卡通形象的塑造並不突出。較於其他主題公園的門票，法拉利主題公園的門票缺少設計，也沒有融入和法拉利品牌相匹配的最新科技，僅僅是一張打印紙，門票居然如此的“敷衍”，從側面體現了公園的細節設計還比較缺乏。

法拉利公園的門票

相較而言，迪士尼擁有白雪公主、米老鼠、唐老鴨等等一大批優質IP形象，環球影城也擁有哈利波特、怪物史萊克等優質的IP資源，並且都可以根據每一個IP打造公園內部相對應的街區項目，具有非常大的開發潛力和開發空間。與此同時，迪士尼、環球影城的IP開發更加多元，衍生品的種類豐富。反觀法拉利主題公園內，紀念品的開發顯得較爲單一，只有一些簡單的汽車紀念品和衣服，缺少創意價值。

迪士尼公園的口號是:“迪士尼給人類提供最好的娛樂方式”。本身就是娛樂公司的迪士尼對公園的打造經營顯得遊刃有餘。而法拉利公司的核心業務仍然是法拉利汽車的生產銷售，主題公園只能算其業務的拓展和延伸，同時核心IP單一也是制約其發展的重要問題，僅僅依靠“法拉利+汽車”的開發，很難取得質的飛躍。

“巧婦難爲無米之炊”，這也許是法拉利主題公園還不夠成熟的原因之一。據報道，法拉利公園在歐洲的公園也已經開始營業，中國的投資項目也在逐步推進，未來，隨着主題公園數量的增多，法拉利主題公園的開發一定會更加成熟和完善。

法拉利公園內營造的卡通世界

迪士尼的大IP世界

中國本土的主題公園，也在致力於打造自己的核心IP，例如“熊出沒”系列，在國內有一定的知名度，但在國際上，其知名度和影響力均無法和迪士尼、環球影城相比，甚至連和法拉利這一單一品牌的IP也無法相提並論。珠海長隆海洋王國主打海洋IP，通過利用海洋世界的豐富、奇妙、夢幻的特點，吸引人們前去觀看，利用自然資源的深度IP開發也未嘗不是一種趕超外國主題公園的一種捷徑。而國內的大公司，如華僑城、萬達等也在轉型文旅項目，萬達更是想通過文旅城的建立轉型自己的商業帝國，但核心IP不全，沒有足夠的創意是其發展的重要阻礙。迪士尼的IP經過多年的發展，才培養了一大批的忠實用戶，萬達缺少時間的積澱，IP項目文化內涵不足，其商業發展的構想還有很長的路要走。

品牌“跨界”主題公園——“無中生有”下的思考和啓示

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從汽車到公園，

法拉利品牌深入拓展成爲其發展的重要保證

縱觀世界主題公園，核心IP的開發毋庸置疑是最爲重要的。“無中生有”，幫助法拉利增加了用戶粘性。中國的知名品牌不少，再加上擁有巨大的人羣基礎，市場潛力無限。如何“跨界”，成爲需要思考的一個問題。在法拉利主題公園考察期間，通過對項目的參觀和體驗，我們發現汽車只是一個引子，有很多項目其實與汽車關聯不大，只需要適當拓展，構建屬於自己的主題世界就能夠成爲一個個子項目。

2

跨界拓展產業鏈、借鑑國外理念，

用中國思路解決中國問題

目前，文化地產成爲風口，許多知名公司通過文化地產項目追求企業轉型升級。萬達城就是典型的案例。中國主題公園的主題創意，需要借鑑國外理念，建立全面的品牌產業化資本累積，從“中國製造”走向“中國創造”，用現在主題公園的形式將中國文化加以表現，展現其獨特的魅力，學會“跨界”來拓展產業鏈。但最重要的還是要符合中國的國情，解決中國的實際問題。經濟並不算發達的地區如何通過創意，打造品牌化的主題公園，吸引外地遊客前來觀光遊覽，並通過提供配套的主題商場、主題酒店，旅遊演藝等留下顧客，來助力當地經濟持續穩定發展。當地的大公司、大企業要學會承擔社會責任，通過建設主題公園，帶動周邊基礎設施設施的升級，解決地方人口就業等問題，促進地區經濟更加穩定發展。

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注重細節、挖掘文化內涵是

主題公園的長久之計

從主題公園對文化的挖掘和把握，到挖掘項目創意蘊含的文化內涵上，都要堅持“經得起歷史檢驗、經得起市場檢驗、經得起文化檢驗”的原則，千錘百煉，精益求精。法拉利主題公園能否盈利還是個問題，對於不差錢的阿布扎比來說，知名度和影響力也許比賺錢更加重要。致力於增加城市的知名度和影響力，文化、娛樂等精神領域的拓展成爲其發展的捷徑。同時注重細節的設計，豐富遊客的遊玩體驗，提供令遊客感動的細緻服務，是主題公園能夠長久維持下去的立身之本。

參考來源：

《2019主題公園研究報告》

《2018中國主題公園項目發展預測》

《法拉利汽車主題公園分析報告》

付瀟，《世界各地特色主題公園大比拼》

END

美 編 | 王徑舟