大家好，我是危机公关专家姐夫李。 其实现在专家很快就会落伍，因为危机太多了，我在过去20年处理的企业危机，可能还没有现在大型互联网企业一年遇到的危机多。 不过，危机公关的一些方法和套路还是具有普遍性，这堂课我们就来讲讲：如何处理产品质量危机。

在关于产品的危机和准危机中，如果仅仅是一般性对你公司业绩和产品的主观看法，可以选择回应或者不回应。但是如果对你的批评影响到产品的销售，那就一定要回应。

产品危机有三种情况：

1.有确凿证据证明产品确实有问题

2.关于质量有争议，对产品和服务的责任范围和事实真相有争议

3.不明来源、竞争对手或媒体用缺乏说服力的事实攻击产品

如果产品确实有问题，比如大众汽车DSG变速箱故障，三星手机的电池爆炸问题，冠生园月饼把卖不出去的月饼重新制作出售，影响全国乳品行业的三聚氰胺事件，支付宝圈子涉黄事件，遇到这样的问题只有一个方法，真诚道歉，积极改进，寻求谅解，重塑品牌。

第二种情况稍微复杂一些，就是产品确实有些问题，但是范围不好界定，表态的声明就有不同的选择，包括：谁出面声明，什么时间声明，对事实描述的方式，在什么范围内道歉，对什么事情道歉。

2013年央视315晚会曝光苹果手机歧视中国消费者，包括消费者更换手机时不更换手机后盖，不遵守国内“三包规定”等。苹果公司开始回应的方式都是这样的语言，公司“致力于生产世界一流产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验”。结果央视和其他媒体穷追不舍，连续发表批评性报道，《人民日报》的评论标题是“打掉苹果‘无与伦比’的傲慢”。

最后，苹果公司发表一份很长的声明，表示“深刻反思”，“在此过程中对外沟通不足导致外界认为Apple态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈，对于由此给消费者带来的任何顾虑或误会，我们表示诚挚的歉意。” 这封信的署名是苹果公司首席执行官蒂姆·库克。 这回，人民日报说，苹果“终于低下了高傲的头”，大家也都满意而去。 这一事件说明，对什么道歉，谁来道歉，在产品危机中是一个关键的要素。

我们来谈谈第三种情况，不明来源、竞争对手或媒体用缺乏说服力的事实攻击产品，这时候可以选择进攻型危机公关。 比如，2013年《京华时报》刊登76篇批评报道，指责农夫山泉标准不如自来水，农夫山泉召开新闻发布会与京华时报互怼，还在法院起诉了《京华时报》，在当时轰动一时。 2017年6月22日，农夫山泉宣布已经撤诉，说“撤诉仅再次表达我们对法律秩序的失望和无奈。

2017年9月，江苏电视台报道一名消费者投诉，半个月前在超市买到的清风纸巾包装中发现一只死老鼠，引起巨大反响。清风第一时间在官微上回应此事，给出了关键的一条信息：这包纸巾的生产日期是2017年4月，也就是说，如果死老鼠是在生产环节混入的话，5个月的时间，且经历了一个酷暑，腐烂程度显然不合理。

清风还出具了第三方质检报告，证实老鼠的死亡时间是3-5天，排除了在生产环节混入的可能性。 清风迅速的进攻型回应，迅速扭转了舆论，网友也议论此事过于离奇，被人有意操作的可能性极大。

总结一下今天的课，处理产品质量危机，需要根据三种不同情况采取不同的策略。有确凿证据证明产品确实有问题的，真诚道歉，获得谅解；对产品争议各执一词的，要选择回应的方式，道歉的范围，谁出面道歉，道歉的时机等等；对于不明来源、竞争对手或者媒体用缺乏说服力的事实攻击产品，可以采用迅速澄清甚至追究责任的方式来回应。