作者 | 黃崇遠

雙十一已經過去了，喘了一個月終於緩過來了，開始看年貨節的優惠活動了？

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大家或許已經被眼花繚亂的優惠給迷亂了眼？今天還是結合數據和業務的思路，來給大夥兒分析一下優惠活動的玩法。

所以，說句不太親民的話：在營銷和數據的人眼裏，你們大活動的行爲也只是活動玩法指標裏的一個數據而已。

當然活動既然有了，不管怎麼玩，肯定是需要比平時便宜一些的，誰也不傻，哪個人不會多家平臺對比一下再買，只不過可能沒有大夥兒想象中那麼那麼便宜而已，又或者說，已經被各種複雜的玩法搞懵了，不知不覺多買了，或者說只要確認一點就好，那就是比我常買的價格便宜就好。

所以，從數據的角度來看的話，實際上各種各樣的營銷活動，實際上都是有其目的的，最終要實現其存在的價值，變成最終要實現的數據指標，門路可清了。

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看着賬戶裏那麼多優惠券，是不是覺得不花可惜了？

優惠券，想必每個人應該都用過，第一反應，就是個優惠券啊，就是買東西的時候能便宜一些，實惠！

但是，就以優惠券的角度來說，門道可太多了。

每個優惠券的金額跟其消費的門檻值之間有什麼學問嗎？什麼時候給你的，比如新手進來，消費滿多少才能用有什麼門道嗎？一些虛擬貨幣/會員積分可以兌換優惠券，可以隨便兌換？

實際上還有很多很多，所有邏輯的設計必須要考慮很多東西，比如數據的預測回收，合理的使用邏輯，各種限制條件。如果沒有做好，那麼，優惠券就是羊毛黨擼羊毛的最佳工具，而平臺則會虧的連爹認不出來。

所以，優惠券的邏輯玩法，一方面是考慮平臺方的各項數據指標的達成，另一方面又要對於用戶有推動作用，達到預想的目的。

優惠券的對於用戶的核心價值來說，使用了券，可以讓最終用戶支付的錢變的更少了，這是用戶用的本質驅動力。

但是對於平臺來說，優惠券實際上就是營銷費用，通用邏輯是我需要使用這部分金額來撬動更多的實付和成交，這就是所謂的ROI，投入與產出比。對於ROI的追求，是所有優惠券的本質要求。

所以本着ROI的原則，我們在設置優惠券的金額和使用門檻時，就需要追求投入與產出的平衡了，這個比值是比較容易計算的。

但實際上就算ROI一致，但數額依然可以不同，這就要考慮到平臺的客單消費能力，所謂客單消費能力即一個用戶消費的平均在哪，又或者說單筆的消費水平如何，根據這個值來設置優惠券的金額和門檻。

當然，如果對於一個用戶有足夠的瞭解，即構建了完整的畫像，個性化的有優惠配發將很容易實現，我們只需要卡住ROI的比例即可，就不會虧損，但對於用戶的體驗來說是最佳的，不至於發了一堆券給人家，各個階段的都有，會讓人有種尼瑪你家優惠券很不值錢的感覺，構建優惠券的稀缺性和獨有性。

對於發放時機來說，新手進來進行新人轉化是很重要的，給新人發送專門的新人促銷優惠券是必須的，並且一般情況下新人的優惠券優惠力度會大些，這意味着我們的單次ROI會更低，但爲何還要堅持做呢？

因爲我們不是看一個用戶單次的購買，很多分析已經表明，用戶在第一次進入平臺就產生了首單之後，不管對於平臺的活躍還是持續購買都是有很大的促進作用的，所以，這個維度上來說，我們更多關注的是用戶生命週期內，能給我們帶來多少GMV數據，只要算的清賬，第一次進入平臺給高優惠實際上是很划算的。

對於那種我們常見消費完了給紅包之類的，實際上是刺激下次消費，提升平臺的復購等等。而很多時候對於優惠券的獲取還有限制，比如需要分享多少多少之後獲取，想必大夥兒肯定被各種外賣平臺的紅包所打擾過，一樣的邏輯，說白了就是將這部分營銷的付出成本轉化爲新客的曝光，廣告投放的思維。

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一塊錢抽獎，一塊錢衆籌的思維，我就問你，你參加過抽獎嗎？

抽獎得場景，想必不少人遇到過，還有諸如X東平臺上以前得一塊錢衆籌的等等類似，以小博大的營銷場景，你肯定看到過。

先說抽獎的場景，假設讓你用一塊錢去抽獎，你抽不抽？對於很多賭博心理的人來說，是很願意嘗試的，畢竟獎盤上不是有個閃亮亮的iphoneX嗎，就算抽不到，這不還有其他的東西嗎，最差不是還有張優惠券麼，了不起花一塊錢買個100塊錢的優惠券呢。

回到優惠券的話題，如果你付出了一塊錢的券，不用掉豈不可惜？

其次，你以爲誰都可以抽獎的嗎？有時候那種一分錢的抽獎，浪費了誰都不會覺得可惜，但玩法就不是這種了，是一種拉客模式了。說白了就是用獎品的支出，來計算裂變的效果，即說白點就是拉了多少人頭。

給你們計算一筆賬，你就明白了（算術之前，友情點個廣告？先謝啦，窮）：

假設一個iphoneX 10000大洋，這是成本

然後共10000個人參加了抽獎，每個人一分錢，共收穫100塊

如果要參加抽獎，必須每個人拉進來5個人，這就意味着會有50000個新人

假設轉化率是10%，這意味着會有500個人會購買

假設客單是200塊，則成交金額爲100000

假設毛利率是40%，則意味着毛利爲40000

結論：我拿出10000塊錢，撬動了500000的成交，最終毛利30000，沒有毛病。當然，裏頭的數值都是假設的，但是人家敢給你真的發iphoneX就不怕虧，數據模型算的明明白白，更何況有些良心不足的公司，到底發不發還兩碼事呢。

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咱湊個單？湊夠了能減哦！

湊單滿減這事兒，已經是常規狀態了吧，看到結賬訂單頁面中，大大的提醒：還差XX元，能減XX元，然後一個大大的“去湊單”按鈕。

自個兒合計一下，划算，加點錢唄，再找個東西湊湊。

營銷費用ROI這塊優惠券這部分說的很清楚了，就不掰了，記住任何營銷活動都要遵守的基本原則就好。

湊單滿減是最能刺激加大消費的營銷方式，常常能讓用戶購買超出其消費預算的東西。其實除了這個之外，還有一項很重要的指標，那就是聯單率。

所謂連單率，就是一個大的訂單裏，連在一起的小定單有多少，或者說有多少個一起發貨的商品，這點非常重要，特別是對於那些毛利不高的平臺。

試想一下，如果平臺統一免郵，發一個商品的郵費成本是5塊錢，發兩個商品的郵費成本是7塊（記住，一般郵費肯定不是線性增長的），所以一旦規模大了之後，這裏頭的節省成本是非常大的。

並且，只要養成了用戶的聯單習慣，這裏頭是很有可擴展性的，商品搭配啊，優惠券的配合使用啊，能大大的加大成交。

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砍價，是朋友砍一刀，砍你daye啊~~

來個拼多多的套路，先說說你有沒有被你的朋友砍過，特別是那種相當不自覺朋友，天天讓你砍的，啊不，說錯了，那是拼團。

其實，邏輯都一樣的。最終的結果就是，成交價格極其的低廉，發起者自然是非常之愉悅的，但是被砍者或者天天被拼者就恨不得微信有拉黑對方有無法察覺的功能了。

砍價的玩法，對於結果來說，其實際成交價格是遠遠打不平其成本的，有些時候甚至有“喪心病狂”的把價格上千的，硬生生砍成了幾十塊，這的拉多少人頭啊，啊不，是說他得騷擾多少朋友啊。

是的，砍價這種營銷玩法，是將砍掉得補貼部分當成了營銷費用，實際上撬動得是拉新。以拉新得視角來看待，計算拉新的成本，新客的轉化，然後新客的存活週期。

計算過程我就不上，但邏輯跟我們上面拆解抽獎的邏輯是一樣的。而對於拼團的營銷玩法來說，更多就是通過新客獲取零成本來中和掉拼團價格中間的補貼了。

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萬變不離其宗，核心要麼是促銷擴大銷售，要麼就是拉人頭，付出代價就是營銷成本。

其實還有其他營銷玩法，比如拉人免費拿，分享給紅包，會員做積分，積分換實物等等，還有更犀利的，拼多多的多多果園，都是一種套路，並且是一種遊戲化營銷的套路。

最終，就是讓你要麼加大平臺的停留時長，要麼就是擴大消費，要麼提升復購，要麼就是拉免費人頭等等。

對於用戶來說，也不喫虧嘛，反正心理上是滿足了的。

今天營銷與數據相關的拆解，到此爲止，打完收工，如果有用記得小讚賞一把，或者點個廣告再走？

《數據和業務系列一，關於GMV有很多你不知道的事》

最後，別忘了給你的親戚朋友推薦一把大公衆號【數據蟲巢】，碼如下。

最後問一個，這些套路你都玩過嗎，或者直接點，你有被你的朋友拼過嗎？或者，是朋友就砍一刀🔪，心塞就留個言緩解一下情緒~

-- 20181225深夜，安靜的夜晚很Nice

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