一篇揭露權健保健品帝國的稿子火了。

稿子說的是一個叫周洋的小女孩，四歲時（2012年）被診斷身患惡性生殖細胞瘤，在北京兒童醫院治療穩定後中斷了後續化療，而選擇了天津權健的保健品（2013年1月起）。據周洋爸爸稱，“抗癌保健品”一共包括三款，一款是沒有任何使用說明和配方說明的中藥湯劑，另外兩款分別叫“大棗藥食同源固體飲料”和“紫草體用精油”。

然而，小周洋服用兩個月後，病情惡化。之後，孩子又經歷了一系列治療，效果均很不好。2015年12月12日，孩子在痛苦中離世。周洋的父親憤然訴諸媒體。

其實早在十天前，保健品的話題就在資本市場風起雲湧。12月15日，政府出臺了一紙政策，對各大藥房刷醫保購買保健品、化妝品、生活用品的行爲予以重大打擊。

舉報違法行爲，可獲得最高10萬的獎勵。

醫保經費本該用於患者治病所用，被非必須的物品消耗，長此以往，醫保經費虧空，真正有需要的人將無法得到幫助。

事實上，在藥房刷醫保卡購買不予報銷的保健品，已經是一個普遍的潛規則。對藥房來說，可以增加銷售額，而對於廣大羣衆來說，不用掏自己的錢買東西，這騙保行爲自然日益猖狂。

縱觀藥房，最貴的莫過於保健品。醫保卡騙保正正催生了藥房渠道保健品的暢銷。

在這麼個重大打擊之下，藥房股、保健品股都紛紛崩潰，今年逆勢上漲的湯臣倍健，都忍不住來了兩個跌停。

目前許多的保健品企業，除了傳銷，其銷售渠道主要是各大藥房，當人們只能自己掏荷包時，禁刷醫保無疑會大大減少人們對保健品價格的承受力。

那麼問題來了，禁刷醫保會打垮中國的保健品嗎？

我們不妨從幾個故事說起。

一、中國保健品的歷史

中國保健品的起源可追溯到千年之前。魏晉時代，人們就已經有了五石散這一補品。

上世紀80年代，國民經濟有了起色，在滿足基本的溫飽問題以後，人們萌生了健康管理意識，各路保健品又開始高歌猛進。90年代到如今，湧現了一代又一代的保健品，最早的三株口服液，到腦白金，黃金搭檔這樣的電視屏霸，再到現在的無極限，安利。不同時代，有不一樣的翹楚。

歷史的經驗告訴我們，社會穩定，經濟持續發展，人們保健的需求就會越來越高。

如美國，經濟增長已經維持了過百年，所以是保健品的最強輸出國。前不久，美國輸出的酸鹼平衡理論就上了新聞：

2018年11月2日，美國法庭判決一名叫羅伯特歐陽（Robert O.Young）的人，賠償一名癌症患者1.05億美元。

如今，社會財富繼續高速積累，對健康意識的繼續提高，再加上未來老年人比例將進一步提高，在這三個大前提下，中國保健品賽道長期還是一片坦途。

1.三株口服液

三十年前，內蒙古是中國保健品的發源地，每年，呼和浩特都會舉辦“內蒙古醫藥保健品招商會”。

蒙古形成了一條如同“莆田系”般完整的保健品營銷產業鏈，被叫做“蒙派”。據一名蒙派領袖統計，全國85％的醫藥保健品從業人員來自內蒙古，超過50萬人，年銷售額約在100億元左右。

1994年，在業內小有名氣的吳炳新開發了三株口服液，當年銷售額1.25億元，兩年後年銷售額已逾80億元，這個數目是當前湯臣倍健年營收的兩倍。

在同行們還在登報紙廣告的時候，吳炳新已經把三株的廣告刷到了農民的豬圈裏。他打造的營銷網點，覆蓋範圍甚至超過了無處不在的中國郵政。

吳炳新的學生烏力吉則推出一雙可以讓糖尿病自我痊癒的鞋 ——馳譽藥磁鞋。他的銷售主要在新疆和成都展開，一場活動賣四五千雙鞋是非常正常的。成都當時一篇報道記載，數萬人排隊購買藥磁鞋，讓交通都癱瘓了。

所有的電臺都在播藥磁鞋的專題知識講座，講座太吸引人了，以至於便攜式小收音機突然在當地熱賣。

“蒙派”的發家史，就是中國大衆媒介的變遷歷史。從發報紙、到刷牆、再到進社區宣講，最後，他們在三四線城市的電視屏幕上紮下了根。

2000年之前，中國的地方報紙，電視臺，廣播，1/3到1/2的廣告都來自蒙派；中國的二流影視明星，主要的廣告合同來自蒙派產品。

蒙派產品養活了中國的二流影視演員，也托起了地方媒體的飯碗。以致到了公司利益綁定當地經濟的地步。

隨後的故事，大家也知道：一名老漢在喝下三株口服液後身亡，該情況引起了大家對產品的恐慌，至此三株口服液銷售開始斷崖下滑。

三株是委屈的，因爲產品啥都沒加，對人體沒有任何作用，怎麼可能致死？不服氣的三株集團毅然打起了官司，證明自家產品成分清白。官司最後贏了，三株集團沉冤得雪，致死是謠言，但也無法挽回品牌的死亡了。

這是中國保健品最初的莽荒時代。

2.腦白金

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。

2011年前後，創造性地洗了幾代人腦的保健品教父 —— 史玉柱作出了保健品行業已是夕陽產業的判斷，認爲該產業已經難有作爲。

在這個時點，政府對保健品行業的監管趨嚴，競爭加劇，產品越來越難賣，都使得保健品的前景蒙上陰影，至此，史玉柱不在把重心駛離了這個他最熟悉的領域。

事實上，在腦白金的成功之後，史玉柱再造了黃金搭檔、五糧液黃金酒等幾個保健品品牌，都是越做越差，無法取得更大的成功。

打臉的是，過去8年保健品市場非但沒有萎縮，年均增速依舊在25％以上。

比起蠻荒時代，保健品行業進步了不少——不敢再像以前那般添加各種無效成分。而是添加西藥化學成分，確定有治療的作用，基本無害，過得了藥監局那一關。

史玉柱是沒跟上時代：老搞沒效的保健品，始終是不行的，得正規化，效果得立竿見影，雖然不是賺快錢，同樣也可以賣幾十億，毛利率照樣很高。而這，也是目前國外GNC、康寶萊、Amway，國內湯臣倍健們的玩法。

上有政策，下有對策，歷經那麼多的政策打壓，渠道變更，無效保健品喫死人，中國保健品業依然長盛不衰。醫保禁刷實在不算什麼，中國的保健品行業生命力絕對遠超大家想象。

二、撇脂戰略

但在這裏，我想引出保健品行業永恆的撇脂策略。

撇脂顧名思義，就是快速拿掉最肥的那一塊，在產品剛上市時，利用消費者的信息不對稱，利用鋪天蓋地的營銷，獲取遠高於成本的收入。然後降價換量，或者退出市場。

每個保健品，不是被證僞，就是在被證僞的路上。當使用的人一多，效果就徹底被暴露了，模仿也會蜂擁而至，商人們要做的，就是儘快銷售，在山寨大軍與證僞大軍之前，把錢都賺了，然後迭代搞新品牌新產品，或者拿着錢去風流快活。

回首過去，每款保健品都會因爲兩個點消亡：被山寨，或者被證僞。這也是保健品行業一直在變革的原因。

撇脂玩法的壞處是，保健品需要一直迭代，很難有老品牌，老產品，老公司。不信大家可以看看，全球到底有多少保健品巨頭？

三、保健品的不變套路

保健爲營銷學提供了太多案例。

廣泛運用媒體，並且充分調動人性。

如在《反對黨八股》這篇文章裏，領袖說的策略：

“說理的首先一個方法，就是重重地給患者一個刺激，向他們大喝一聲，說，你有病呀！使患者爲之一驚，出一身汗，然後叫他們好好治療。”

本身有20年的餘壽的人，被引導成只有3年命，隨後喫下產品，只活了10年，對賣家感恩戴德。

而另一個方法是，講一個歷史悠久的故事，請大咖站臺。

某保健品官網記錄了已故領導人與企業的淵源，其中一個故事是這麼說的。

1973年9月，法國總統蓬皮杜訪華，期間對周總理說起，父親50年前在山西和綏遠一帶傳教，曾經患上關節炎，雙膝疼痛難行，後來服用該公司的保健品後，立收奇效。來華之前，總統的父親特地囑咐，希望能給他帶回這款保健品。總理聞聽後欣然應諾，指示層層下達，公司馬上特製了一批產品，作爲特殊國禮送給了蓬皮杜總統。只不過蓬皮杜總統的父親里昂·蓬皮杜，在1969年2月4日就去世了。

過往被打掉的重大傳銷團伙裏，半數以上是搞保健品的，每個保健品推銷員，都能說得大爺大媽們六親不認，只聽自己的話。

保健品行業進化多年，事實上這些核心套路，經營策略，並沒有變化很多。

渠道一直在換，從大街到各大藥房，漫天橫幅換成了網絡廣告，電視廣告升級成了保健頻道，傳銷變成了微商，手段跟上了時代，只是概念變得更加難以證僞，如是而已。

但人性是始終不變的。

當下廣告模式，銷售渠道失效了，那就再開拓新的。這一款保健品被證僞，那就再造一個，往藥品的方向靠，使得其效果更明確，消費者難以分辨其價值。

對消費者來說，誰又知道是自身免疫和安慰劑機制還是保健品在起作用呢？人們總是需要爲健康而支出，自用也好，送禮也罷。

四、新一輪的進化

新一代的保健品龍頭們，最近各自面臨的困局不小。

阿膠據說已有近3000年曆史，歷來都是王室進貢送禮的佳品，與人蔘鹿茸並稱中藥三寶。東漢期間，《深農本草經》有了阿膠的記載，梁朝《名醫別錄》中有阿膠：“生東平郡，出東阿”。

東阿阿膠無疑是一個金字品牌。

有趣的是，阿膠不過是近十幾年開始流行，稍往前的近現代，反而找不到如古代那般詳細的阿膠史料。而阿膠宣稱其功效爲補血，現代醫學指明，補血補鐵元素就好，阿膠的原料爲驢皮，即氨基酸，不含鐵元素。

這兩點真相如何，我們不得而知。

憑藉厚重的歷史故事，東阿阿膠過去實現了輝煌的業績，阿膠補血的概念，也深入人心。

但這個老字號如今業績不太妙，增長停滯，衍生的阿膠糕，飲料都乏力，繼續提價，怕是已經超出了大多數人的承受範圍。

仔細想想，以老字號爲賣點，這一點不正是違背了撇脂戰略嗎？東阿阿膠有可能囿於品牌反而阻礙了迭代了。

最近質疑驢皮功效的聲音越來越多，而福牌阿膠，其他衆多的山寨大軍都在進發。這兩點，都是毀掉一個保健品的招數。

另一邊，安利、湯臣倍健們也不妙，他們的核心產品 —— 維生素保健品常在各個平臺被吊起來打。

有人科普：效果更好的維生素藥品，只要花幾塊，而保健品維生素賣到過百元。

每一個學醫的人都知道，療效和安全性應是幾塊的國藥準字維生素更好。然而對大衆來說，他們所接觸到的渠道廣告、推銷員，每一個都在說百元的更好。

湯臣倍健們即使有鴻茅那樣的權利，讓各大平臺把這些貼刪了，把科普者教育了，也改變不了質疑的種子生根發芽，該過程是不可逆的。

而在這些風險之上，現在又後院起火，醫保禁止報銷，藥房渠道被徹底堵住。可想而知，這些中國保健品龍頭又要準備新一輪的進化了。

五、結語

綜上，即使政府已在藥房渠道上有所打擊，但是對中國保健品產業來說，仍然不至於傷筋動骨。

就個體而言，確實會有部分保健品公司，在證僞風險，山寨風險以及渠道受阻三重作用下，跟不上趨勢，逐漸掉隊被淘汰。

但是，這個行業總歸是長青行業，中國人越來越老，越來越多錢，越來越長壽，最好越來越蠢，這些都是保健品行業的安全邊際。

最後，引用鴻茅藥酒董事長在微博上的一段令人心寒語錄：

“中國難於產生世界民族品牌，重要的是不良媒體，利慾薰心的記者，不顧民族利益，不求事實真相，胡編亂造，斷章取義，把艱難前行的民族品牌、本土企業扼殺在搖籃之中，這是民族的悲哀，媒體的恥辱。”

當騙局如此簡單，風險如此低，利潤如此豐厚，騙子們不囂張，不瘋狂纔怪呢。

本文源自王雅媛港股圈