視覺中國

　　“沃爾沃的研發、採購、生產能力都足夠強，只是銷售中的市場營銷環節急需補課，需要集中更多的資源做好品牌建設的頂層設計、戰略規劃和實施”

　　法治週末記者馬金順

　　繼2017年全年實現25.8%的高速增長之後，2018年沃爾沃汽車集團(以下簡稱沃爾沃)在中國市場繼續保持高漲態勢。

　　根據沃爾沃官方發佈的最新數據，7月份，沃爾沃在中國的銷量達10121輛，同比增長9.2%；今年前7個月，沃爾沃在華累計銷售71601輛汽車，同比增長17%，中國依然是沃爾沃在全球最大的單一市場。

　　在此之前，沃爾沃上半年的汽車銷量達到了有史以來的最佳業績，在華實現了18.4%的快速增長。

　　在中國市場帶動下，沃爾沃全球總銷量的增速同樣亮眼。

　　最新數據顯示，今年7月，沃爾沃的全球累計銷量達50931輛，同比增長15%；前7個月，沃爾沃的全球銷量累計達368570輛，同比增長14.5%。

　　然而，有觀點認爲，沃爾沃銷量上揚的背後是多款車型“以價換量”的結果。法治週末記者通過終端市場瞭解到，沃爾沃熱銷車型XC60、S90等均存在大幅優惠。

　　對此，法治週末記者發採訪提綱於沃爾沃相關人士，但截至發稿尚未收到相關回復。

　　銷量上漲

　　受汽車市場整體增速減緩、關稅調整以及中美貿易摩擦等因素的影響，今年上半年，我國豪華車市場增速放緩，一些豪華品牌受到很大程度影響，在此背景下，沃爾沃上半年在中國市場實現18.4%的銷量增速顯得比較耀眼。

　　從增長率來看，沃爾沃上半年的同比增幅僅次於凱迪拉克的39%和奧迪的20.3%；從銷量來看，沃爾沃目前仍排在豪華品牌在華銷量榜的第七位，但與第六位的雷克薩斯(6.87萬輛)和第五位的捷豹路虎(7.2萬輛)的差距也在日益縮小。

　　根據沃爾沃此前發佈的上半年財報，得益於強勁的銷售表現，2018年上半年，沃爾沃的營業額和營業利潤也均創歷史新高。具體來看，上半年營業額同比增長23.6%，達到1229億瑞典克朗，營業利潤達到78億瑞典克朗，同比增長15.7%。

　　沃爾沃汽車集團總裁兼首席執行官漢肯·塞繆爾森表示：“這些數字充分證明沃爾沃目前已處於全球可持續增長的新階段，可以預計我們將在2018年創造又一個新的銷售記錄。”

　　在我國豪華車市場整體增速放緩的大背景下，沃爾沃保持高增幅的答案可以從其銷量快報中找到：“在中國生產的XC60和S90車型大受歡迎。”

　　汽車流通行業分析師李顏偉也表示，主要是XC60與S90兩款新車拉高了沃爾沃上半年的銷售成績。

　　“沃爾沃的產品力很強，新一代車型的設計、技術、品質都是一流的，或許是沃爾沃有史以來相對主要對手競爭力最強的一代車型。目前，3款走量的新一代車型還沒有到位——S60明年換代、國產XC40明年上市、全新S40應該在研發中。它們的到來，應該會給沃爾沃帶來不俗的銷量，使它重返豪華品牌第二陣營領先者的位置。”汽車研究院副院長何侖認爲。

　　以價換量？

　　在沃爾沃銷量上揚的背後，有一個有趣的現象——沃爾沃近年來推出新車型的市場發展路線均呈現出“高開低走“的特點，即上市之初定價高企，但是面對現實的市場壓力，沃爾沃又大幅降價。

　　8月6日下午，法治週末記者致電北京兩家沃爾沃4S店，瞭解沃爾沃在中國市場的暢銷車型——XC60和S90兩款車型的價格及相應優惠。兩家4S店銷售人員明確表示，XC60目前有7萬多元的現金優惠，S90入門版也有9萬多元的優惠，XC90的優惠幅度更是達到17萬元至18萬元左右。

　　當被問及爲何會有這麼大的優惠時，銷售人員稱，主要受進口關稅下調的影響。

　　5月22日，國務院關稅稅則委員會發布公告，自7月1日起，下調汽車整車及零部件進口關稅。具體來看，將汽車整車稅率爲25%的135個稅號和稅率爲20%的4個稅號的稅率降至15%，將汽車零部件稅率分別爲8%、10%、15%、20%、25%的共79個稅號的稅率降至6%。

　　沃爾沃是當時首家宣佈降價政策的豪華汽車廠商。

　　沃爾沃大中華區銷售公司總裁陳立哲在“問·道2018沃爾沃汽車年中媒體溝通會”(以下簡稱年中媒體溝通會)上稱：“從6月開始，我們看到了我們這次對市場作出快速反映的作用，最明顯的是XC90。現在，XC90的訂單數量大幅增長，V90CC的訂單數量也有小幅上揚。”

　　基於此，有觀點認爲，沃爾沃銷量上揚的背後是多款車型“以價換量”的結果。

　　陳立哲在年中媒體溝通會上解釋說：“價格反映的是市場基於各種因素造成的短期或長期的波動，所有的廠家其實都會遇到這樣的問題，這是對於市場環境所產生的反應。”

　　不過，據李顏偉介紹，在大的經濟週期背景下，二線豪華品牌普遍選擇通過降價來刺激消費，增加市場份額。

　　“通過降價方式來提升銷量的行爲是一把雙刃劍，雖然降價行爲確實爲沃爾沃帶來了銷量的上揚，但如此大的優惠幅度對其品牌的影響還是很大的。”全聯車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴說。

　　品牌力不足的現狀

　　在何侖看來，沃爾沃的研發、採購、生產能力都足夠強，只是銷售中的市場營銷環節急需補課，需要集中更多的資源做好品牌建設的頂層設計、戰略規劃和實施，對以人爲尊的品牌理念作出能夠打動人心的詮釋，樹立起特色鮮明的品牌和用戶形象，讓潛在用戶更加明確地知道沃爾沃品牌的價值追求和產品的使用價值。

　　“沃爾沃在發達國家市場和中國市場上的品牌力不一樣。在歐美市場上，沃爾沃經營多年，品牌形象根深蒂固，一旦產品有所突破，銷量就會迅速增長。在中國，沃爾沃的歷史很短，產品力大幅提升，是近兩三年的事。”何侖補充說。

　　沃爾沃方面似乎也意識到了在華市場其品牌力的不足以及提升品牌力的重要性。

　　沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、亞太區總裁兼CEO袁小林在年中媒體溝通會上坦言，無論從數量還是從瞭解的深入程度上，在中國這個沃爾沃全球最大的單一市場中，現階段潛在客戶對沃爾沃的認知還是非常有限的。

　　“如果大家在購買豪華車的時候，沃爾沃能在購買意向中排第一或第二位，那麼無論現有銷量是多少，只要這個現象存在，我們的銷量可以輕鬆翻倍。如果在購買過程中，消費者親自到沃爾沃終端體驗和試駕，我認爲銷量可以輕鬆達到現在的4倍。”袁小林表示。

　　業內人士認爲，這個說法可能是袁小林自信的表現，但另一方面也說明了沃爾沃在市場上的尷尬現狀。

　　純電動汽車佔總銷量50%的目標是否可行

　　雖然面臨種種挑戰，沃爾沃並沒有放慢前進的腳步。

　　今年6月初，沃爾沃發佈了全新發展戰略，宣佈下一個10年中期，沃爾沃要成爲全球汽車行業的引領者，並從純粹的汽車製造商轉型爲消費者出行服務商。屆時，沃爾沃年銷量的50%將是純電動車型，銷量中1/3是自動駕駛汽車，而且銷售的50%的汽車將採用合約購車的新模式。

　　這樣的戰略被業內人士質疑“過於激進”。就具體目標來看，僅實現純電動汽車佔總銷量的50%這一項，對沃爾沃來說就非常具有挑戰性。根據已公佈的《節能與新能源汽車技術路線圖》，我國2025年的新能源汽車發展目標爲：新能源汽車銷量佔汽車總體銷量的比例達到20%以上。相比之下，沃爾沃提出的2025新能源目標遠高於整體市場。

　　沃爾沃設此目標的底氣何在？據袁小林介紹，去年沃爾沃就宣佈從2019年起新推出的車型全部搭載電動機，包括配備48伏的混合動力系統，以及插電式混合動力和純電動，2019年到2021年會連續推出5款純電動車型。

　　“汽車‘四化’(即電氣化、自動化、互聯化和共享化)是大家共同認同的未來發展方向，作爲一家全球運營的公司，我們需要提出這樣的規劃，然後根據不同市場的發展狀況提出不同的解決方案。如果我們能及時地推出適合中國市場需要的產品和服務，就能夠抓住這個機遇，實現未來的目標。”袁小林說。

　　責任編輯：鄭少東