文 | 君临团队

过去十年，是电商们风起云涌的十年，就像吃了仙丹，一路向北，势如破竹。

而百货商场像吃了秤砣，一路向南，兵败如山倒。

曾经风光无限的跨国巨头沃尔玛、家乐福都深陷泥潭，关店频频，区域性零售公司更是出现了倒闭潮，哀鸿遍野。

但是，经历过这几年的网购之后，人们似乎发现，网购也存在诸多不便，比如衣服存在色差、尺码不适、质量良莠不齐等问题。

经过时间沉淀，网络购物弊病大规模出现以后，人们开始权衡网络购物和实体购物的利弊。

这几年，就有不少互联网品牌诸如小米、三只松鼠、茵曼从线上走到线下，大幅拓展线下领地。

此外，还有线上巨头阿里巴巴、京东也是全力发展线下经营，大搞“新零售”，这阵势看起来大有实体店复苏之势。

曾是线下购物的重要势力：各大百货商场也开始寻求新思路，纷纷开始了各种“自救”。

今天的主角天虹股份（002419），在几年的摸索中，终于在挽回自己的利润上，找到了特色方法。

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天虹股份成立于1984年，前身为深圳天虹商场，是一家立足于华南（深圳、广东）地区辐射全国的连锁百货企业，经营业态包括百货、商超、便利店等。

2010年，天虹在深圳上市，公司总股本8亿股，实际控制人中国航空工业集团有限公司，是中央国资管理机构。

经过30多年的发展，天虹已经形成了完善的区域供应链管理体系和丰富的社会资源关系网。

目前，深圳地区为公司营收的主要来源，占到总营收的56.1%，即使在过去十年零售行业哀鸿遍野的时候，天虹在深圳地区的毛利率也在逐年上升。

我们先看看近几年天虹的营收和净利润状况。

其实我们可以看出，由于电商冲击和消费行业从2014年开始进入了低迷期，天虹的营业收入同比增速是呈现明显的下降趋势的。

2015年，公司净利润达到峰值，原因是因为天虹股份转让自有物业获得非经常性损益11.4亿，但是全年扣非净利润4.5亿元，同比下降10.68%。

实际上，从2012年起，天虹的扣非净利润增长就停滞了，2014年开始下滑，那几年，整个公司就像一艘失去动力的巨轮，而冰山，就在不远处。

这家拥有30多年历史的老牌商场，似乎已穷途末路。

然而再定睛一看，天虹2017年营业收入185.36亿元，较上年同期增长7.31%；归属净利润7.18亿元，同比增长37.03%；归属扣非净利润6.35亿元，同比增长44.22%。

居然取得了历史最好成绩！

这天虹，究竟被施了什么魔法，利润回升如此迅速？！

下面我们细细探究。

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要知道，传统百货之所以利润大幅度下滑，是因为受到新兴电商崛起的影响，因此如果要摆脱负面，那么天虹就得正视这个新兴时代的产物——线上购物和线上宣传。

天虹的反制思路很简单，“师夷长技以制夷”。

其实天虹高层早在2013年7月就开始有线上宣传的想法，当时，隔壁腾讯的微信公众平台刚上线不到一年，微信的版本号才更新到4.2，那时的腾讯急切想找到一个口子：

探索微信连接行业的方式。

线下的想往线上走，线上高手想练手。

近水楼台先得月，就这样，天虹开始和腾讯联手打造天虹应用平台，而且是免费。

而天虹目前的微信服务号，主要采用的是区分店铺的逻辑，另外，提供门店的内容信息和服务渠道也是天虹对客户营销的主要抓手，截止到2017年，天虹微信会员已经超过600万。

通过微信注册会员，用户不但能随时了解天虹的优惠、门店分布等基本信息，还可以随时跟踪自己的线上订单，参与热门活动。

以前，商场和消费者是一锤子买卖关系，交易结束，关系到此为止；而通过微信服务号，这下就有一个渠道，用这根纽带，把商场和消费者的关系维护下去。

做买卖的人都知道，有了天长地久的关系，才有绵延不绝的买卖。

对天虹来说，关系除了是一种链接外，还能获取客户数据，通过大数据分析，就能挖掘出客户的商品喜好，方便日后推荐客户商品，堪称“今日头条”的商场购物版本。

借此，天虹在维系老客户的同时，通过不断的跟踪服务，还能推广得到新客户。

2013年拥有微信服务号以后，经过两年的客户维护，天虹开始把重点放在了线上购物。

2015年10月26日，天虹“互联网+”战略转型沟通会暨天虹官方APP“红领巾”发布会在深圳召开。

“红领巾”是主要定位于本地化生化消费服务的平台，包括购物平台、营销中心、会员联盟以及本地生活四大核心功能。

由于前期已经拥有了大量微信会员的信息，红领巾通过在线购物、精准营销、会员服务等功能为线下实体店发挥了引流作用。

当然，这还不是红领巾的全部功能。

其实，红领巾不光是用来线上购物的，手机APP已经开展了社交零售的相关业务了，比如有社交分享、客服在线服务、会员管理、移动分销等。

不管是2013年微信服务号的推出还是2015年推出的红领巾APP，天虹都有一条隐藏财富，那就是大数据信息。

利用这些不断积累的数据信息，天虹一直在积极探索从售前、售中到售后的一体式数字化管控。

截止到2017年，天虹在售前通过优惠券营销引流，在门店上线智慧停车（超400万次）。

售中推广客户手机自助买单和专柜PAD收银，并且设立全渠道专柜，售后可以通过天虹到家2小时内完成配送，2017年上半年天虹到家销售额同比增长872.6%。

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增加了线上购物以后，线下购物总要有点什么其他的特色吧，不然这跟其他的百货商场又有啥区别呢。

天虹主要在两方面开始做出改变，一是针对的客户群体；二是客户的线下体验感。

近年来，80后、90后作为代表的新时代消费者成为了中国消费经济增长的主要推动力量。

目前，新时代消费者（18—35岁）在中国人口中占到40%左右，而他们的消费力同比复合增长率为11%，是老一代消费群体增长率的两倍左右。

而他们更追求生活的品质，愿意为更好的产品买单，乐意为好的产品支付更高的溢价。

刚刚在港股上市的小米，其快速崛起，正是顺应这种趋势。

这一代消费者并不走极端，他们追求品质化、个性化的同时，尤其看重性价比，据麦肯锡的调研报告显示，自2015年以后，中国居民越来越倾向于购买体验，而不是单纯的消费。

天虹针对这种现象，开始了自己的“场内大变脸”。

1、超市大变脸，打造优品平价体验式精品超市

2017年1月，为顺应消费升级，创新推出超市业态Sp@ce，将其定位于“都市生活超市”。

其目标客群是都市中追求品质生活的高端客群，精选全球优质商品，以亲民的价格向消费者提供餐饮、生鲜、健康有机商品、餐桌厨房用品等。

这家超市与传统超市不同，它基于“吃喝玩乐”，拥有各种场景，消费者可以在里面体验厨房做菜，也可以直接在超市里用餐，为客户按“生活区块场景”设计动态路线，让客户拥有全新超市体验。

2、便利店大变脸，打造“零售+餐厅式+X”便利店

2014年，2909万元收购深圳市万店通商贸有限公司100%股权，进军便利店，并在之后创立了自己的便利店品牌“微喔”。

这个微喔虽然是一家便利店，但是麻雀虽小，五脏俱全。

一方面，它是一家零售便利店，售卖各种明星单品、进口商品、自有品牌等，另一方面，它还融入了餐饮元素，加添了熟食，以现煮咖啡、关东煮、面点为主。

不光如此，它与线上业务高度融合，可以通过O2O全渠道购物，也提供红领巾网购的售后服务，如果你没钱了，它还设有ATM给你取款，并且还携带一些其他的社区服务类项目。

3、购物中心大变脸，开拓主题特色街区吸引客户

消费者的需求总是随着时代的变化而不断变化的，如果一味的墨守成规，消费者体验越差，用脚投票就越快。

为了持续满足客户交互式、体验式消费需求的转变，天虹购物中心在各地新建的购物中心中打造了与当地目标客户契合得特色主题街区，如餐饮主题、儿童主题、运动主题、社区便民主题等。

天虹儿童主题街区

三板斧下来，泡在网上的人群又回流了线下。

这让君临想起罗素在《罗素自传》上留下的一个哲学思考：

“人终究是孤独的。”

当然，这个智慧老头排遣孤独的方式，就是不顾高龄追逐每一个穿裙子的人。

所以说，人这个孤独的社会性动物，向往群居、渴望热闹，中国人尤甚，特别是在这个商场取代了社戏、庙会、赶集的现代社会 。

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传统商场要转型进化，作为零售企业得有核心竞争力-供应链，势必要跟着转。

百货业是天虹的主力业务，其营收占比达到60%，因此百货供应链的建设升级对天虹来说是重中之重。

天虹开出的药方，是“深度联营和适度自营”的模式，整合百货供应链。

联营有共享开放、轻资产运营等多种优点，与品牌商深度联营，承担更多的责任和风险，从数据共享到商品经营切实为品牌商创造价值，不再只是坐收租金、提点和通道费，大大优化了销售效率。

也就是说，天虹已不再是单纯的“寓公”，而是拿出自己的核心数据，共享给品牌商，用数据优化品牌商的经营策略，你多打了三五斗粮食，是要分点给我的。

在联营基础上，天虹百货还适度开展了自营，实行买手商品集合制度，通过专业的时尚买手和商品运营团队，天虹搭建起Rain系列买手制百货自营平台，深入时尚前沿精选商品，优化百货自营供应链。

天虹rain

在超市方面，近几年天虹超市加强供应链垂直方向和水平方向的深度整合，拓展供应链的深度和广度。

供应链整合的目标在于从产品源头到消费者的所有环节，以确保优质货源和反应速度，整合重点是加强源头采购、建设自有品牌，增加国际直采，尽量减少中间环节，增强盈利模式，摆脱通道费用。

具体操作手法，有三点：

1、天虹超市自2016年开始，生鲜直采销售同比上升50%，而到2017年，生鲜直采销售占比已经达到接近50%。

2、在超市产品自有品牌上，公司拥有四个品牌，分别是：天优、菲尔芙、奥百思、天口味，涉及食品、生鲜、百货等商品。

2016年，自有品牌销售同比上升22%；2017年上半年销售同比增长14.2%，新开发商品85个。

3、全球直采。目前已经搭建东南亚、韩国、欧洲、美洲、澳洲五大区域的全球直采网络，在2016年，全球直采销售同比上升392%，2017年上半年同比增长84%。

其中，2017年新开发SKU（库存计量单位）36个，累计实现在销160个SKU，海外合作厂家近50个。

天虹不断优化自己的产业链供货渠道，降低了中间费用，为自己更高的利润打下了基础。

线上发力、线下升级、供应链转方式，这就是天虹的“自救”。

新零售时代，以阿里巴巴入股苏宁、腾讯入股永辉为标志，初步形成了两大阵营，线上线下联起手来，一道贯穿华夏大地的“铁幕”已经落下，新时代的零售业“热战”开始了。

基于此，君临认为，除了自身经营稳健，预计未来新开10家百货或购物中心增厚业绩外，天虹与腾讯合作“智能零售实验室”也颇具看点。

对比王府井、鄂武商、重庆百货、百联股份、欧亚集团这些国内老牌百货企业，二级市场以 上涨的方式，表达了对天虹的偏爱。

未来，我们将在君临付费内容中进行同行业跟踪对比分析。

6500万年前的白垩纪，支配地球近亿年的陆上霸主恐龙，悄无声息的灭绝了，虽然具体灭绝方式尚存争议，但可以确定的是，无法适应新环境，是恐龙灭绝的主因。

30年，对地球来说只是一瞬间，而对人类社会来说，却很长，这家不断适应时代的天虹商场，还会担心他被淘汰吗？

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作者：君临团队. 欢迎关注微信公众号：君临【junlin_1980】，更多行业解读、证券分析尽在证券分析第一平台—君临@放眼观美股 @今日话题 @沈潜 $天虹股份(SZ002419)$ $永辉超市(SH601933)$ $腾讯控股(00700)$