营销大不过人际，广告里能见人心，每一场 campaign 中，那些有温度的部分，都值得思维存档。本期关键词：市场下沉、区域营销

在云南大理，

天空中有云不是什么新鲜事。

但是，

天空中飘过这样一朵云，

哪怕见过再多世面的人，

也会好奇到底发生了什么。

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愿你 如海般辽阔

愿你 如梦般洒脱

愿你 如云般自在

终被温柔以待

这首曲风清新、词曲暖心的 MV ，如果去掉最后的字幕信息，我觉得也是可以当成大理的一支形象宣传片来看的。

因为不仅是它的画面都跟大理有关，包括演唱这首歌的音乐人王二狗，曾旅居云南，还有幕后制作人，也是新云南人。

里面那朵流动的云，叫「防晒浮云」。

它是整首 MV 的一个视觉线索，也是聚划算送给大理的一份特别礼物。

一般情况下，我们说送礼送礼，送的都是对方没有的东西。

但是在这一次，聚划算偏偏就故意装不懂，给从来都不缺云的云南大理，送了这么一朵云。

当然，这朵云其实不是一般的云。

它可以隔离紫外线，也可以跟随人的轨迹进行移动。

在它投影所覆盖的区域下，不仅能支撑起一个强日照环境下的小型音乐 LIVE 演出，还能让人躺在草坪上，悠闲地放空一整天。

实际上，聚划算确实也在这朵防晒云下，组织了一场放空的云下音乐会。

来参加现场演出的，既有大理当地的原住民音乐人，也有大理的新移民音乐人。

去到现场的观众，除了可以坐下来安静地听一场音乐会，还可以去到一旁的洱海边上逛逛正在进行的商品市集。

在这个商品市集上，聚划算专门为云南区域定制和优选出来了一些 TOP 品牌的防晒商品。

比如，骆驼防晒衣、蕉下防晒伞、暴龙防晒眼镜，还有城野医生、自然堂、曼秀雷敦、Naris 带来的防晒霜、防晒喷雾、美白面膜等等。

同时，配合线下的这个市集，在线上站内，聚划算还对云南地区，定向投放了这些品牌的专享半价优惠券，来促进云南地区消费者销售转化，助力品牌拉新。

也就是说，无论是防晒浮云，还是云下音乐会，还是商品市集，它们都是聚划算为云南大理来特别打造的。

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而探究聚划算在大理进行这波操作的背后，它所指向的，则是「聚划算欢聚日」自今年 3 月份启动城市化战役后的最新一站。

在这之前，「聚划算欢聚日」先后去过汕头、武汉、成都。

每一站，聚划算都结合当地的城市特色和地方风貌，挖掘出可以跟当地消费者能产生共情反应的洞察，来指导站内品牌资源的匹配和营销事件的落地。

拿这一次的大理站来说，聚划算也同样如此——

首先，洞察城市特点

聚划算注意到云南地区地势高、空气稀薄，紫外线强烈。

云南的云虽多，但漫反射紫外线并不能有效防御晒黑晒伤问题。

这一地理气候上的原因，让云南人对防晒话题敏感，从而也对防晒消费品需求强烈。

于是，聚划算在策动这次大理欢聚日的时候，选择以「防晒」这个关键词作为沟通点进行切入。

其次，制造创意事件

从这次聚划算的传播路径来看，围绕「防晒」这个关键词，聚划算先是发想出给大理寄一朵防晒浮云的想法。

然后在预热阶段，为了引起社交媒体对这朵云的注意力，聚划算先用一条新闻播报感的病毒视频，对这朵云进行了专门的讲解。

再联合参与这次活动的品牌，一起向大理寄出明信片。

之后又发动云南的新移民和原住民，互相给熟识的朋友发出邀请，5 月 9 日云下见。

等到这些一一落地后，在传播的最后环节，又和独家音乐合作伙伴虾米音乐，联合首发了最开头那支音乐 MV 。

而回过头去看，这些落地沟通的内容，无论是寄一朵云，还是新移民和原住民发出的一份邀请，又或是云下音乐节，还有联合虾米首发的MV视频，它们都是一个个独立的新闻事件。

但是组合在一起去看，它们又都是一个以防晒浮云为出发点的连环营销事件。

再者， 定制货品结构

同样，围绕「防晒」这个沟通关键词，在站内的销售页面上，聚划算对相关品牌的货品进行了筛选和定制。

比如，针对云南地区，聚划算专门推出了防晒霜、美白护肤、墨镜、阳伞等等在这个时节高需求的产品。

而且，和过往几站「聚划算欢聚日」不同的是，这一次在站内匹配的资源上，聚划算还专门设置了地域专项的福利。

也就是说，云南地区的用户，有机会收到聚划算所定向投放的品牌专享半价优惠券。

这样有区域针对性的利益点设计和货品结构定制，不仅让当地的用户可以感到一种专属礼遇感，还形成了一个生意上的闭环——洞察从云南切入，销售以云南转化为主。

最终，聚划算这次针对云南大理的传播，从口碑上去看，它给不少当地的人留下了印象。

比如，一些民宿老板、餐厅老板等都在朋友圈内，对这朵云进行了自发分享。

从最终的转化数据上看，也有效助力了品牌的转化：

活动期间共售出近 50 万件防晒单品。

其中 Naris 活动首日成交超越 2018 年双11成交，达到全年成交 top1；

蕉下活动期间累计售出近 10 万件防晒单品；

曼秀雷敦活动期间云南地区买家数同比增加 122%，支付金额同比增长 132%；

骆驼户外活动首日成交行业 Top1，新客占比 83%；

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另外，结合「聚划算欢聚日」前几站的相关传播内容来看，在进行区域市场下沉的时候，聚划算的营销打法，或许可以给那些渴望进入更深一级城市的品牌们提供到这样的启示——

洞察要准，才能深入当地人心

创意要野，试试制造新闻事件

比如，在这一次的大理站，像#大理惊现云朵奇观#，就可以成为一个在social 端来传播的新闻话题。

再比如，今年 3 月份在汕头，聚划算注意到这座城市离婚率全国最低，并且汕头作为北回归线上的城市，常年维持 22 度均温，上一次下雪已经是60年前的事了。

于是，聚划算联合多个品牌，给 22℃ 的汕头送了一场雪。

这样，既满足了南方人对雪的渴望，也致敬了汕头人纯洁如雪的爱情。

还有今年 4 月份在武汉，借着大学里樱花盛开的浪漫季节，聚划算在当地开了家表白便利店。

在这个便利店中，只要刷表白买单，就能免费带走你的商品。

今天的一二线城市，对越来越多的互联网品牌来说，已经无法带来更多的用户增长。

谁抢先一步进行市场下沉，谁就能更快地完成与当地消费者的面对面，更好地了解和捕捉当地消费者的喜好。

而从目前聚划算走出的这几步来看，市场下沉，其实不是简单的把广告做到当地就行。

更重要的是，是一边保持创意上的野路子，还要一边直击当地消费者的内心。

……