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造節日，顧名思義就是“創造一個節日”，餐廳爲了標新立異策劃一個有別於約定成俗節日的“節日”活動，以吸引顧客進店消費，增強用戶對餐飲品牌的認知和關注度，並且每年甚至每月會在規定的時間裏重複搞，繼而形成一個有傳承有文化內涵的“節日”。

近幾年，造節運動近似瘋狂，類似5月20日（諧音”我愛你“）、5月17日“喫貨節”、11月11日“光棍節”等層出不窮的非傳統節日，幾乎成爲很多商家吸金的重要時間。餐飲界也不例外，2月14日“接吻打折節”、6月2日“外婆節”，每月第一週週四“KAO鋪節”等也讓餐飲老闆們嚐到了“造節日”的甜頭。

那麼，餐廳如何“造節日”？造節日需要注意些什麼問題？餐廳需根據自身餐飲品牌價值和實際需求來定，造節日不僅是單一的促銷活動，更是塑造品牌價值的公關藝術。

西貝親嘴打折節

重新定義情人節

每年的情人節，大部分情侶都會選擇外出就餐，對此很多餐廳不僅推出讓人心動的優惠活動外，還會特地爲情侶們準備各種情侶套餐。然而，這些老生常談的情人節營銷手段，已經失去新意，對消費者的吸引力也在慢慢在減弱。

西貝莜麪村推陳出新，重新定義情人節，於2016年情人節造出一個專屬自己的節日“親嘴打折節”。顧客只需在西貝的微信公衆平臺上選擇要挑戰的接吻類型，然後再上傳接吻照片，並最終在2月14日當天帶着照片前往西貝店內消費即可享受打折。

西貝之所有將“親嘴打折節”定在情人節,是因爲情人節傳達的“浪漫愛情”信號，與西貝一直主張的“愛”文化不謀而合。

西貝爲“親嘴打折節”準備了一個極其吸引眼球的廣告語：吻得越深，折扣越大，並設計了四種不同的親吻姿勢和對應折扣，如上圖所示。同時，爲了營造氣氛，還派專人在現場免費派送玫瑰花，並在當天舉行“我愛猜猜歌”、“愛要大聲說”等互動遊戲，讓所有進店的顧客，都能充分感受到一次與衆不同的“接吻打折節”。

2017年2月14日，西貝再次推出第二屆“親嘴打折節”，並在傳播力度和遊戲規則上做了升級。只要在情人節活動期間，用餐完畢後按規則進行親吻，就可以獲得相應折扣，最高6.6折。

活動期間，無數對情侶和家庭走進西貝，其中包括各種混搭的配對來參與西貝的活動。大家也紛紛表示，既能秀恩愛又能得實惠的活動確實讓他們印象深刻。超越年齡和一切束縛的浪漫，就是西貝親嘴打折節的初衷。

由於西貝“親嘴打折節”形式新穎，在衆多的情人節活動中脫穎而出，給消費者留下了深刻的印象，且極具話題性的活動規則也引起了用戶和媒體的廣泛關注，無形中爲西貝做了大量的免費宣傳。

Kao鋪“Kao鋪節”

打造粉絲美食狂歡節

新消費升級下，80、90、00年代年輕消費羣體普遍對餐飲品牌忠誠度低，喜歡有個性化、有特色、好玩的餐飲文化，他們對一個餐飲品牌的追隨，除了出於餐廳出品本身的認可外，更對一個餐廳的文化調性是否與自己相匹配提出了更高的要求。

對此，互聯網餐飲品牌佼佼者“Kao鋪”，行業首創“Kao鋪節”，它突破傳統節日“每年一度”的形式，“每月一次”，以高頻、多樣化的節日內容，打造專屬Kao鋪粉絲的美食狂歡節。

據瞭解，Kao鋪成立於2015年7月的，2016年成功獲得2000萬元的A輪融資，並在2年不到的時間在全國開店125家，覆蓋超100萬用戶，並順利在英國、德國、西班牙三國開店，其醬汁技術輸出歐美，是國內首家進軍歐洲市場的互聯網外賣品牌。

提起“Kao鋪節”，不得不先說說“Kao鋪”兩字，它與“靠譜”諧音，這體現創始人兼CEO呂強先生創建品牌的初衷——做一件靠譜的事，同時也是Kao鋪對外的品牌口號——“靠譜的人，喫kao鋪的飯！”。

可以說，“Kao鋪”這兩個字是品牌的核心價值和文化“化身”，因此，推出“Kao鋪節”其實是爲品牌打造一個屬於自己的“文化標籤”，也是搭建一座與粉絲無障礙溝通的橋樑。

每一個月第一週的週四，“Kao鋪節”將在全國100多家店面全面啓動，線上新媒體傳播和線下終端宣傳“雙管齊下”,各種促銷搭配豐富多彩的大禮包，短時間便營造出一種“美食狂歡”的盛況。

例如，2016年4月6日是4月份的“Kao鋪節”，當天所有門店禮品都送價值8元的NB果汁，用戶進店消費即可免費領取；5月份的“Kao鋪節”禮品是KAO鋪定製水杯，6月份的“Kao鋪節”禮品是匯美舍化妝品，7月份的“Kao鋪節”禮品是可口可樂水杯……幾乎每一個“Kao鋪節”都會給到用戶不一樣的福利和驚喜，每個店鋪都異常火爆。

據Kao鋪相關負責人反饋，Kao鋪節平均爲門店增客率高達25%，營業額提升超過30%。很多用戶都會衝着各種禮物而來，由於禮物都非常實用，因此會被用戶長期使用，這無形中對品牌做了免費的宣傳。

當然，筆者認爲Kao鋪節的意義遠不止於此，這類高頻的節日不斷加深用戶對“Kao鋪”品牌的印象，也提高了用戶滿意度，對於品牌的全國市場招商拓展也非常有價值。

杭州62外婆節創造一個品牌專屬節日

2015年，全國知名杭幫菜系連鎖餐廳外婆家，結合杭州當地文化和品牌本身定位，打造了一個杭州城的喫貨狂歡節，節日定在每年的6月2日，並命名爲“62外婆節”。截止2017年6月2日，外婆家已經成功舉辦三屆“62外婆節”，成功搶佔了“外婆節”專屬權。

提起62，杭州當地人都清楚，是形容人辦事稀裏糊塗，形容人說話不靠譜，近代還用來形容人落魄等。然而，現在的這個詞更多了調侃的樂趣，外婆家更將62賦予了一層新的含義，“62就是利他，而利他是我們的經營理念。”外婆家總裁裘曉華表示。

“62外婆節”由杭州市19家外婆家餐廳，及外婆家旗下爐魚、動手吧、第二樂章、鍋小二、指福門、穿越等餐飲品牌共同參與。

活動開始前，外婆家通過微信公衆平臺上公佈“62外婆節”活動信息，粉絲可以通過外婆家微信公衆號報名，有機會贏取620位“霸王餐”名額。

獲獎者可在當天到杭州城任意一家外婆家享受500元以內的“霸王餐”，而超出部分可以享受6.2折的優惠。未獲得“霸王餐”名額的消費者，到任意一家外婆家餐廳進行消費，在當天同樣享受6.2折優惠。

此外，外婆家旗下的子品牌餐廳推出多種6.2元的精美菜品，並贈送一份能在旗下6大子品牌門店各使用一次的代金券。

同時，爲了提高餐廳的服務質量，外婆家牽手河狸家和Uber跨界合作，將美食和美甲、喫與行完美結合，用戶參與“62外婆節”的同時，能享受河狸家和Uber帶來的服務和活動，從而營造全方位的活動氣氛。

據統計，在第二屆“62外婆節”中，杭州城內有700多桌的消費者在外婆家享受了免單，而杭州、上海和江蘇三地所有參加活動的外婆家門店總共貢獻出了28000單的優惠，活動覆蓋超過10萬人。濃烈的過節氛圍，除了吸引杭州本地喫貨外，甚至還有從外地奔赴而來“過節”的顧客，足見“62外婆節”強大的吸引力。

每一屆“62外婆節”，外婆家預估至少花100萬請杭州人喫飯，但這爲外婆家帶來了遠超過100萬的品牌價值。外婆家首創“外婆節”不僅將品牌文化塑造到了極致，也通過系列的62主題活動讓利給到廣大消費者，爲餐廳帶來超高的人氣，創造了餐飲界“造節”的成功典範。

在餐飲品牌中，要數西貝、外婆家在“造節日”上玩得最溜，無論從節日命名、內容、形象、媒體造勢宣傳等多個維度，都值得餐飲人學習。除此之外，一些區域餐飲品牌，類似深圳蠔主題餐廳“蠔門九式”，中山傳家菜“譚廚”都在“造節”上做出了新意。

蠔門九式自2014年便在每年的年底舉行一場“千人蠔宴”，邀請餐廳金牌會員客戶、行業大咖、朋友、媒體記者等共同見證年底的“年味蠔禮新品發佈會”，並結合各類潮汕特色表演互動、現場直播等形式，將“千人蠔宴”打造成屬於自己的專屬節日。

截止《餐飲公關力:一本書扭轉餐廳形象危機》出版前，活動已成功舉辦四屆，收穫滿滿好評，對餐廳業績與蠔衍生產品的銷售都起到很大提升作用。

譚廚小菜定位中山傳家菜，其中“中山乳鴿”和“菊花宴”是其最具地域代表性的招牌菜，爲了強化產品價值，與消費者進行更親密的互動接觸，分別策劃了“深圳首屆菊花宴”和“誰是鴿王”喫鴿比賽，頗受好評，未來也將成爲該品牌的既定“節日”。

透過這些案例，筆者總結出“造節日”的幾個關鍵點：

1、“造節日”的兩種形式：一種是在現有的節日上重新定義，類似西貝“接吻打折節”；第二種是根據餐廳品牌特性創造一個新節日，類似“Kao鋪節”、“62外婆節”。

2、餐廳“造節日”需注意以下三點：

（1）節日要與品牌有契合度。

西貝莜麪村主打“愛”的口號，與情人節的浪漫愛主題相呼應，“親嘴打折節”不限參與者的關係，更在傳達一種“大愛”的信息。Kao鋪一直傳達一種“靠譜”的品牌價值，“Kao鋪節”正是通過持續不斷的禮品,留給用戶非常“靠譜”的感覺；外婆家是知名杭幫菜連鎖品牌，選擇“62”這個杭州人都懂的數字，用調侃的方式給“62外婆節”貼上了“杭州”的標籤，讓杭州人倍感親切，且節日的命名和主題內容與外婆家的品牌文化密切關聯。

(2)餐廳活動要與節日相呼應

“親嘴打折節”與情人節在同一天，因此西貝推出“親嘴就能打折”、贈送玫瑰花、互動遊戲等多個活動，實際上詮釋了情人節“愛”的主題；“62外婆節”旨在打造美食文化節，推出620份“霸王餐”、6.2折扣優惠、多品牌現金券、跨界服務等諸多活動，讓餐廳活動與節日遙相呼應，營造出十足的節日氛圍。

(3)要有吸引眼球的主打活動

不論是父子、母女、朋友還是情侶，只要親個嘴就能享受折扣，這樣設定註定在活動前後都能引起消費者的熱議；不花錢或者少花錢就能享受一頓美味，這對於很多追求性價比和用餐體驗的消費者來講，註定擁有強大的誘惑力。

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原創聲明：本文摘自《餐飲公關力:一本書扭轉餐廳形象危機》，作者鶴九，由餐飲界原創，轉載請註明來源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責任！

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