作者：S 来源：电子商务创新创业案例经授权发布

现在我们说起电商市场，讨论最多的无外乎阿里、京东，以及最近火热的拼多多、小红书，而当年盛极一时的当当网，则慢慢淡出大众视野，一度面临退市、卖身困境，收获一片唏嘘。

“开元盛世”

作为老牌互联网公司之一，当当网诞生于上世纪90年代末的互联网浪潮。1999年11月，受图书巨头贝塔斯曼的在线商城的启发，从美国归来的李国庆和妻子俞渝获得700万投资创立当当网，主营图书业务，李国庆担任CEO，俞渝出任董事长。同年，马云创立阿里巴巴。

作为曾经图书电商界的领军者，当当着实风光无限。当当网一开始是效仿亚马逊的B2C模式，并选择了图书作为切入点，希望通过文化程度较高的消费者人群将这种电子商务模式推广出去。入场早，加之图书标准化特点和电商的价格优势，当当网很快在电子商务市场占得先机。2005年当当网便轻松实现全年销售4.4亿的优良业绩，排名第二位，第一名则是淘宝。而当时的京东，销售额仅3000万元。

势头正猛的当当网得到了巨头的青睐。2003年，已在电商领域叱咤了几年的当当网受到了亚马逊的关注。当时亚马逊想以1.5亿到2亿美元收购当当网，要求占70%，甚至100%的股份，借道进军中国市场，但李国庆和俞渝的底线是20%至25%。双方在占股比例上未达成一致，造成交易“流产”。被当当网拒绝后亚马逊转头就收购了“卓越网”，成就了现在的“亚马逊中国”，并成了当当网的直接竞争对手。

美国时间2010年12月8日，当当网在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务并在美国上市的B2C网上商城。这成为了当当网最辉煌的时刻，但似乎也成为了最后的辉煌。

自路演阶段，当当网就以广阔的发展前景而受到大批基金和股票投资人的追捧，上市当天股价即上涨86%，并以103倍的高PE和3亿1千3百万美金的IPO融资额，连创中国公司境外上市市盈率和亚太区2010年高科技公司融资额度两项历史新高。

这一年，当当网成为了中国最大的网上书店，年销图书销售额超过100亿元，占有国内网上图书零售市场份额的50%以上。但在2016年完成私有化退市时，当当网的市值仅为5.36亿美元，与上市之初相比，缩水四分之三。

步步走衰

上市后的当当网并没有迎来想象中的坦途，随着电商市场变局的到来，当当网错失了发展的最佳机会竟逐渐落伍。

上市的这一年，迎来了最为强劲的“长江后浪”——京东，后者以猛虎之势从3C数据杀向图书类目，率先向当当网展开价格战。作为上市公司，当当网在盈利的压力下，显然无法再像创业公司一样大肆烧钱抢占市场。国内在线图书市场的格局迅速被打破，由当当、卓越“两强争霸”变为“三足鼎立”之势。

当当网欲以其人之道还治其人之身，进军数码3C 品类，但还是受制于成本控制，且议价权较弱，并未能打击到京东。当当网的股价，则在上市初期的迎风飙涨后，一路走低。

据中国电子商务研究中心此前发布的《2017年上半年B2C市场份额》显示，天猫以50.2%份额位列第一，京东占据24.5%，而当当网、1号店、亚马逊中国等平台合计仅能占据整个市场9.3%的份额。显然，当当网早已被市场和消费者推向了可有可无的边缘地带。

与其说当当网错过了这些年电商发展的机遇，倒不如说当当网的每次转型，都比别人慢了半拍。一方面，当当网不愿意烧钱；另一方面，看重股权的李国庆夫妇也不愿意引入资本稀释股份。

当当网曾有抛盘机会，却又无数次错过。

2013年，百度提出过要入股当当网，当时当当网已经上市，正值股价遭遇过山车，最终因为占股比例以及交易价格没谈拢而作罢。

2014 年，腾讯提出入股当当网，李国庆只肯让出25%的股价，但腾讯要求占股33%。谈判破裂带来的结果是腾讯最终愉快地与京东达成一致，以2.14亿美元入股京东并赠送其拍拍网和易迅网两份资源，极大地影响了电商行业之后的格局。公开数据显示，2008年京东的销售额仅为当当的75%；但在2015年当当网最后一次对外公布财报时，京东的营收已经是当当的18倍。

从2010年，京东进军图书市场公然“叫板”当当网开始，到2017年，易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2017年第3季度》数据显示，京东以市场份额36.2%，已超越当当网占据的35.1%的市场份额，位居中国线上图书销售市场份额第一。

与此同时，2012年开始做图书销售的天猫，在一边与传统书店一起布局新零售，一边打造智慧书店，阅读+AI+新零售等新概念时，也在2018年初，宣布称其已有350亿（码洋）的市场规模。

尽管当当网也在扮演着综合电商的角色，但大众对当当网的印象似乎一直停留在图书销售上，这也使得当当网无论如何“烧钱”都难以达到自己预期的效果。艾瑞咨询的数据显示，2010年上市时，当当网在B2C市场上占有9.2%的份额，拥有一席之地。而到2017年第三季度当当网所占的份额已经下滑到0.4%，几乎可以忽略不计。2017年电商领域App Top100榜单数据也显示，当当网排名23位，远远落后于去年上半年第16位的排名。

回顾早年，作为电商行业的领军者，当当网盛极一时，一步错，步步错，如今的当当网步步走衰。

“卖身”失败

2018年4月，海航科技拟作价75亿元收购当当科文100%股权及当当信息100%股权。当时的舆论普遍认为，当当网2016年9月私有化退市时仅有5.56亿美元市值，75亿元的收购，溢价过高。

据AI财经社称，海航与当当网的收购已经谈了一年多时间，但中间由于创始人李国庆夫妇意见不统一搁置了一段时间。也有知情人透露，李国庆想让当当网独立上市，妻子俞渝想将其卖掉，两人一直在此事上矛盾挺大。但由于俞渝掌管了当当网的财政大权，更有话语权，李国庆最终妥协。

9月19日晚间，海航科技发表公告称，因目前资本市场等外部环境发生较大变化，未就合同履行情况等事项与交易对方达成一致意见，决定终止收购当当网。

对于正处于没落期的当当网，李国庆夫妇能折现75亿抽身离去再好不过了，但事与愿违，海航科技提前中止收购，挥手告别，使得李国庆夫妇套现失败。

尾声

现在的当当网已经无法与阿里、京东相提并论了。多次的转型失败及错失时机，让当当不复当年。时代风云变化，一个决策不当，即让你错失好局。

5个月并购到此结束，当当又重新站到了待价而估的阶段，能不能维持住75亿元的身价，也要打个问号。谁还能再出75亿元收购当当网？这是李国庆夫妇不得不面对的新问题。

参考文献

1、当当网，“死”于上市之日……

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1594736261860697915&wfr=spider&for=pc

2、当当网“掉队”史：一不小心，书香气就没了

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1597534069619653235&wfr=spider&for=pc

3、当当网被收购失败电商先驱何去何从？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1612925573474793558&wfr=spider&for=pc

4、卖书不成，“卖身”失败，当当这悲喜交加的19 年

https://36kr.com/p/5155921.html

5、当当网被收购计划流产，平台电商的下半场在哪里？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1613025284088236483&wfr=spider&for=pc

6、当当网卖身海航系细数其错过的5大机会

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1594812319109386887&wfr=spider&for=pc

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