作者：S 來源：電子商務創新創業案例經授權發佈

現在我們說起電商市場，討論最多的無外乎阿里、京東，以及最近火熱的拼多多、小紅書，而當年盛極一時的當當網，則慢慢淡出大衆視野，一度面臨退市、賣身困境，收穫一片唏噓。

“開元盛世”

作爲老牌互聯網公司之一，噹噹網誕生於上世紀90年代末的互聯網浪潮。1999年11月，受圖書巨頭貝塔斯曼的在線商城的啓發，從美國歸來的李國慶和妻子俞渝獲得700萬投資創立當當網，主營圖書業務，李國慶擔任CEO，俞渝出任董事長。同年，馬雲創立阿里巴巴。

作爲曾經圖書電商界的領軍者，噹噹着實風光無限。噹噹網一開始是效仿亞馬遜的B2C模式，並選擇了圖書作爲切入點，希望通過文化程度較高的消費者人羣將這種電子商務模式推廣出去。入場早，加之圖書標準化特點和電商的價格優勢，噹噹網很快在電子商務市場佔得先機。2005年噹噹網便輕鬆實現全年銷售4.4億的優良業績，排名第二位，第一名則是淘寶。而當時的京東，銷售額僅3000萬元。

勢頭正猛的當當網得到了巨頭的青睞。2003年，已在電商領域叱吒了幾年的當當網受到了亞馬遜的關注。當時亞馬遜想以1.5億到2億美元收購噹噹網，要求佔70%，甚至100%的股份，借道進軍中國市場，但李國慶和俞渝的底線是20%至25%。雙方在佔股比例上未達成一致，造成交易“流產”。被噹噹網拒絕後亞馬遜轉頭就收購了“卓越網”，成就了現在的“亞馬遜中國”，併成了當當網的直接競爭對手。

美國時間2010年12月8日，噹噹網在紐約證券交易所正式掛牌上市，成爲中國第一家完全基於線上業務並在美國上市的B2C網上商城。這成爲了噹噹網最輝煌的時刻，但似乎也成爲了最後的輝煌。

自路演階段，噹噹網就以廣闊的發展前景而受到大批基金和股票投資人的追捧，上市當天股價即上漲86%，並以103倍的高PE和3億1千3百萬美金的IPO融資額，連創中國公司境外上市市盈率和亞太區2010年高科技公司融資額度兩項歷史新高。

這一年，噹噹網成爲了中國最大的網上書店，年銷圖書銷售額超過100億元，佔有國內網上圖書零售市場份額的50%以上。但在2016年完成私有化退市時，噹噹網的市值僅爲5.36億美元，與上市之初相比，縮水四分之三。

步步走衰

上市後的當當網並沒有迎來想象中的坦途，隨着電商市場變局的到來，噹噹網錯失了發展的最佳機會竟逐漸落伍。

上市的這一年，迎來了最爲強勁的“長江後浪”——京東，後者以猛虎之勢從3C數據殺向圖書類目，率先向噹噹網展開價格戰。作爲上市公司，噹噹網在盈利的壓力下，顯然無法再像創業公司一樣大肆燒錢搶佔市場。國內在線圖書市場的格局迅速被打破，由噹噹、卓越“兩強爭霸”變爲“三足鼎立”之勢。

噹噹網欲以其人之道還治其人之身，進軍數碼3C 品類，但還是受制於成本控制，且議價權較弱，並未能打擊到京東。噹噹網的股價，則在上市初期的迎風飆漲後，一路走低。

據中國電子商務研究中心此前發佈的《2017年上半年B2C市場份額》顯示，天貓以50.2%份額位列第一，京東佔據24.5%，而噹噹網、1號店、亞馬遜中國等平臺合計僅能佔據整個市場9.3%的份額。顯然，噹噹網早已被市場和消費者推向了可有可無的邊緣地帶。

與其說噹噹網錯過了這些年電商發展的機遇，倒不如說噹噹網的每次轉型，都比別人慢了半拍。一方面，噹噹網不願意燒錢；另一方面，看重股權的李國慶夫婦也不願意引入資本稀釋股份。

噹噹網曾有拋盤機會，卻又無數次錯過。

2013年，百度提出過要入股噹噹網，當時噹噹網已經上市，正值股價遭遇過山車，最終因爲佔股比例以及交易價格沒談攏而作罷。

2014 年，騰訊提出入股噹噹網，李國慶只肯讓出25%的股價，但騰訊要求佔股33%。談判破裂帶來的結果是騰訊最終愉快地與京東達成一致，以2.14億美元入股京東並贈送其拍拍網和易迅網兩份資源，極大地影響了電商行業之後的格局。公開數據顯示，2008年京東的銷售額僅爲噹噹的75%；但在2015年噹噹網最後一次對外公佈財報時，京東的營收已經是噹噹的18倍。

從2010年，京東進軍圖書市場公然“叫板”噹噹網開始，到2017年，易觀發佈的《中國B2C市場季度監測報告2017年第3季度》數據顯示，京東以市場份額36.2%，已超越噹噹網佔據的35.1%的市場份額，位居中國線上圖書銷售市場份額第一。

與此同時，2012年開始做圖書銷售的天貓，在一邊與傳統書店一起佈局新零售，一邊打造智慧書店，閱讀+AI+新零售等新概念時，也在2018年初，宣佈稱其已有350億（碼洋）的市場規模。

儘管噹噹網也在扮演着綜合電商的角色，但大衆對當當網的印象似乎一直停留在圖書銷售上，這也使得當當網無論如何“燒錢”都難以達到自己預期的效果。艾瑞諮詢的數據顯示，2010年上市時，噹噹網在B2C市場上佔有9.2%的份額，擁有一席之地。而到2017年第三季度噹噹網所佔的份額已經下滑到0.4%，幾乎可以忽略不計。2017年電商領域App Top100榜單數據也顯示，噹噹網排名23位，遠遠落後於去年上半年第16位的排名。

回顧早年，作爲電商行業的領軍者，噹噹網盛極一時，一步錯，步步錯，如今的當當網步步走衰。

“賣身”失敗

2018年4月，海航科技擬作價75億元收購噹噹科文100%股權及噹噹信息100%股權。當時的輿論普遍認爲，噹噹網2016年9月私有化退市時僅有5.56億美元市值，75億元的收購，溢價過高。

據AI財經社稱，海航與噹噹網的收購已經談了一年多時間，但中間由於創始人李國慶夫婦意見不統一擱置了一段時間。也有知情人透露，李國慶想讓噹噹網獨立上市，妻子俞渝想將其賣掉，兩人一直在此事上矛盾挺大。但由於俞渝掌管了噹噹網的財政大權，更有話語權，李國慶最終妥協。

9月19日晚間，海航科技發表公告稱，因目前資本市場等外部環境發生較大變化，未就合同履行情況等事項與交易對方達成一致意見，決定終止收購噹噹網。

對於正處於沒落期的當當網，李國慶夫婦能折現75億抽身離去再好不過了，但事與願違，海航科技提前中止收購，揮手告別，使得李國慶夫婦套現失敗。

尾聲

現在的當當網已經無法與阿里、京東相提並論了。多次的轉型失敗及錯失時機，讓噹噹不復當年。時代風雲變化，一個決策不當，即讓你錯失好局。

5個月併購到此結束，噹噹又重新站到了待價而估的階段，能不能維持住75億元的身價，也要打個問號。誰還能再出75億元收購噹噹網？這是李國慶夫婦不得不面對的新問題。

參考文獻

1、噹噹網，“死”於上市之日……

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1594736261860697915&wfr=spider&for=pc

2、噹噹網“掉隊”史：一不小心，書香氣就沒了

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1597534069619653235&wfr=spider&for=pc

3、噹噹網被收購失敗電商先驅何去何從？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1612925573474793558&wfr=spider&for=pc

4、賣書不成，“賣身”失敗，噹噹這悲喜交加的19 年

https://36kr.com/p/5155921.html

5、噹噹網被收購計劃流產，平臺電商的下半場在哪裏？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1613025284088236483&wfr=spider&for=pc

6、噹噹網賣身海航系細數其錯過的5大機會

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1594812319109386887&wfr=spider&for=pc

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