在现代社会，搜集一个人的数据极其方便。如今定义一个人，除了姓名年龄籍贯血型之外，还有身份证号、银行账号、微信号、支付宝账号、消费数据、医疗数据等等。

每天出现在什么地方，吃了什么东西，看了什么内容，都会被记录被分析。谁拥有这些数据，会比本人更了解自己，知道自己的喜好习惯。

我们每个人就像在显微镜下的微粒一样，被识别和观察，这样的现象有一个名词，叫做“微粒社会”。

当平台收集到我们越多的信息，就能提供符合我们需求的服务，这是好事。但是另一方面，每个人都变得没有隐私，做点事都是被暗中偷窥，被动接收各种信息。

那“微粒社会”会给我们的生活带来哪些影响？

吉列的困局

微粒社会让我们每一个人都暴露在无穷大的风险中，但也有很多潜在的机会，成就和保护自己的责任都落在自己的身上。

先讲一个故事，关于一个品牌，就是剃须刀市场最有名的吉列。吉列创建于1901年，起家就是垄断市场的地位。1917年在美国市场的占有率达到80%，吉列在剃须刀市场的霸主地位在20世纪无可撼动。

不过在几年前，吉列遭遇了一场危机。2012年，美国剃须刀崛起了一家叫做DSC的公司，成立短短4年内做到10亿美金市值，很大的冲击了吉列的市场地位。

2016年，美国线上剃须刀销售额，DSC占到了一半，而吉列线上销售才不过20%。到了2017年，吉列在全球市场份额从70%下滑到54%。

那DSC用了什么招数去撼动吉列呢？答案就是老套的价格战。

DSC最开始火起来，是因为创始人杜宾做了一个病毒传播视频。他在视频里添加了不少金句。

比如说“你喜欢每个月花20美金在剃须刀上吗？19美金都给了费德勒！”这句话是说吉列剃须刀的品牌营销费用很高，但这笔钱最后都落在了消费者的头上。

还有“你以为剃须刀需要震动手柄、闪光灯和10层刀片吗？想想你帅气的爷爷当年一层刀片也用得很好！”这句话是在嘲笑吉列的产品过度研发。

所以，DSC主张的消费理念，就是够好用就行。它卖的剃须刀，每个月最低只需要1美元就能拿到五个刀头，最贵一档每个月也就9美元，这样的刀片就足够好了，根本不用花20美元买吉列。

但在历史上，吉列是家百年企业，并不是第一次遇到过这种搞价格战的对手。20世纪30年代，美国曾经也是低价刀片横行。吉列那是轻松化解，这次为什么遇到了真挑战？

品牌的弱化

其实，品牌之所以强势，不仅是因为知名度高，还因为这些品牌还是一种社交货币。我买它，不仅是为了用它，还是为了让别人看到它，解读出我释放出来的某些信号。

比如买奢侈品、买最新的iPhone手机，就是为了显示自己的身份，让别人知道自己的消费档次。在这种品牌面前，搞价格战当然就没有用。

消费品不一定是要最贵，但一定要识别性强，这才是品牌强势的真正秘密，剃须刀也有类似的作用。

美国之前有过一个调查，剃须刀的直接购买者，80%都是女性，当然不是给自己用，而是送礼。女性送男性礼物，剃须刀很合适，价格又不贵。可以送男友、送老爸甚至送领导，是很好的社交货币。

既然是社交货币，购买者当然很注重品牌，毕竟那是面子。让别人一眼就知道，自己送的东西值多少钱，至于好不好用，那是其次。不止在美国，2018年中国的电商数据，女性在购买剃须刀这件事上，比男性更舍得花钱。

正是这个原因，在100多年间，吉列的品牌营销，任谁都无法颠覆。那DSC为什么可以做到呢？

有人说是消费者智商税交多了，不愿意再被忽悠，这个解释有点道理，但还不够深入。因为人性是不变的，消费的欲望和消费品构成的阶层标识，这是人性永恒的追求，没那么容易改变。

本质上不是价格战管用了，而是强势品牌的社交货币作用弱化了，人们不在Care品牌标识。为什么呢？

这就是微粒社会带来的影响，人不能简单分成谁是精英阶层谁是下流社会。这些符号正在丧失它的魔力，每一个人都不一样。

当然品牌的作用还在，比如汽车、手机、名牌包这些能够强烈表达个人阶层的消费品，而且品牌的作用反而在加强。比如，2018年中国整体汽车市场的销量，28年来首次下滑，而豪华汽车的销量却涨了10%。大家还是要搞鄙视链，彰显自己的特性。

但是日常消费品市场，品牌确实有弱化的迹象。因为每个人的生活都在彼此远离，消费这件事上，你过你的日子，我过我的日子，互不相干。我就刮个胡子，要那么好干什么？这种商品社交货币的作用在迅速下降。消费者都是理性的，够好就行。

这不是个别现象，这是一个全球性的现象。日本的无印良品崛起、中国小米的崛起，都是这个现象的一个侧面。

日本学者大前研一提出的“低欲望社会”，也是因为观察到日本的一个现象。大家有钱，但是不消费，因为很多消费不再起到标定一个人社会阶层的作用。

这就是微粒社会对于商业社会的影响，或许是很多巨头公司的灾难，反过来也是很多新兴品牌的机会。这就是“小而美”。

底层的逆袭

那微粒社会对个体有哪些影响？

在原来的社会里，每个人都是在某种归类里面生活的。是血缘的、阶层的、身份的、职业的、地域的，每个人群分类，都可以成为你的资源。

在几年之前，如果你在外企工作、是海归留学生、就已经意味着你的优势，还是一个长期优势。反过来，如果是一个乞丐，一个无业游民，那毫无疑问就是社会底层，这是一个人的长期劣势。

但是观察一下这两三年发生的事，你会发现变化正在发生。

原来不起眼的身份，都出现了个别的成功者。一个快递小哥，月收入上万甚至是几万，已经是普遍现象；一个网红靠直播，可以带货上千万；前一阵刷屏的流浪大师沈巍，几乎是一夜成名。

这听起来是好事，屌丝逆袭大有人在，谁都有机会。但另一事实是，所有的身份，都不能确保一个人的成功了。

一个海归留学生找不到工作，一个创业者因为欠债太多而被法院限制消费；明星一夜之间人设崩塌。你进入了一家著名公司职场也不见得顺利，原来的光环，并不能保证一个人的地位和财富。

这个变化就颠覆了原来人们对于人生发展的假设，以前是拥有了某个资源，基本就意味着可以终身依靠。比如考上了大学，拿到了大城市的户口，考取了公务员。

过去以为，人生是一个个台阶，可以顺着往上攀登。但是在微粒社会里，每一人的信息、喜好、欲望、习惯，全部暴露在外面，暴露在大数据面前。好运气或者是坏运气，会精准地降临在一个普通人身上。

那“微粒社会”带来的真正挑战是什么呢？

微粒社会的挑战

从某种意义上说，现在的人久像古代的皇帝。古代的皇帝往龙椅一坐，下面一片大臣，谁都在讨好皇帝，但谁跟皇帝都不是一条心。

今天我们也是这样，手机上的软件，每天都在吸引你的注意力，让你点击它，它们对你的态度也很诚恳，也在不停满足你的喜好。但是无论结果是好是坏，只有你才是那个唯一对自己负责的人。

这意味着一个人在这个时代，在环境和道德上是孤立无援的。不管你现在的位置是多么强悍和稳固，但绝对没有一劳永逸，随时随地都可能是命运的转折点。

这才是微粒社会对我们个人的真正挑战，每个人都要慎重自己的举止言行，对自己的未来负责。重新打造自己的通道，才能找到过河的方法。