在現代社會，蒐集一個人的數據極其方便。如今定義一個人，除了姓名年齡籍貫血型之外，還有身份證號、銀行賬號、微信號、支付寶賬號、消費數據、醫療數據等等。

每天出現在什麼地方，喫了什麼東西，看了什麼內容，都會被記錄被分析。誰擁有這些數據，會比本人更瞭解自己，知道自己的喜好習慣。

我們每個人就像在顯微鏡下的微粒一樣，被識別和觀察，這樣的現象有一個名詞，叫做“微粒社會”。

當平臺收集到我們越多的信息，就能提供符合我們需求的服務，這是好事。但是另一方面，每個人都變得沒有隱私，做點事都是被暗中偷窺，被動接收各種信息。

那“微粒社會”會給我們的生活帶來哪些影響？

吉列的困局

微粒社會讓我們每一個人都暴露在無窮大的風險中，但也有很多潛在的機會，成就和保護自己的責任都落在自己的身上。

先講一個故事，關於一個品牌，就是剃鬚刀市場最有名的吉列。吉列創建於1901年，起家就是壟斷市場的地位。1917年在美國市場的佔有率達到80%，吉列在剃鬚刀市場的霸主地位在20世紀無可撼動。

不過在幾年前，吉列遭遇了一場危機。2012年，美國剃鬚刀崛起了一家叫做DSC的公司，成立短短4年內做到10億美金市值，很大的衝擊了吉列的市場地位。

2016年，美國線上剃鬚刀銷售額，DSC佔到了一半，而吉列線上銷售纔不過20%。到了2017年，吉列在全球市場份額從70%下滑到54%。

那DSC用了什麼招數去撼動吉列呢？答案就是老套的價格戰。

DSC最開始火起來，是因爲創始人杜賓做了一個病毒傳播視頻。他在視頻裏添加了不少金句。

比如說“你喜歡每個月花20美金在剃鬚刀上嗎？19美金都給了費德勒！”這句話是說吉列剃鬚刀的品牌營銷費用很高，但這筆錢最後都落在了消費者的頭上。

還有“你以爲剃鬚刀需要震動手柄、閃光燈和10層刀片嗎？想想你帥氣的爺爺當年一層刀片也用得很好！”這句話是在嘲笑吉列的產品過度研發。

所以，DSC主張的消費理念，就是夠好用就行。它賣的剃鬚刀，每個月最低只需要1美元就能拿到五個刀頭，最貴一檔每個月也就9美元，這樣的刀片就足夠好了，根本不用花20美元買吉列。

但在歷史上，吉列是家百年企業，並不是第一次遇到過這種搞價格戰的對手。20世紀30年代，美國曾經也是低價刀片橫行。吉列那是輕鬆化解，這次爲什麼遇到了真挑戰？

品牌的弱化

其實，品牌之所以強勢，不僅是因爲知名度高，還因爲這些品牌還是一種社交貨幣。我買它，不僅是爲了用它，還是爲了讓別人看到它，解讀出我釋放出來的某些信號。

比如買奢侈品、買最新的iPhone手機，就是爲了顯示自己的身份，讓別人知道自己的消費檔次。在這種品牌面前，搞價格戰當然就沒有用。

消費品不一定是要最貴，但一定要識別性強，這纔是品牌強勢的真正祕密，剃鬚刀也有類似的作用。

美國之前有過一個調查，剃鬚刀的直接購買者，80%都是女性，當然不是給自己用，而是送禮。女性送男性禮物，剃鬚刀很合適，價格又不貴。可以送男友、送老爸甚至送領導，是很好的社交貨幣。

既然是社交貨幣，購買者當然很注重品牌，畢竟那是面子。讓別人一眼就知道，自己送的東西值多少錢，至於好不好用，那是其次。不止在美國，2018年中國的電商數據，女性在購買剃鬚刀這件事上，比男性更捨得花錢。

正是這個原因，在100多年間，吉列的品牌營銷，任誰都無法顛覆。那DSC爲什麼可以做到呢？

有人說是消費者智商稅交多了，不願意再被忽悠，這個解釋有點道理，但還不夠深入。因爲人性是不變的，消費的慾望和消費品構成的階層標識，這是人性永恆的追求，沒那麼容易改變。

本質上不是價格戰管用了，而是強勢品牌的社交貨幣作用弱化了，人們不在Care品牌標識。爲什麼呢？

這就是微粒社會帶來的影響，人不能簡單分成誰是精英階層誰是下流社會。這些符號正在喪失它的魔力，每一個人都不一樣。

當然品牌的作用還在，比如汽車、手機、名牌包這些能夠強烈表達個人階層的消費品，而且品牌的作用反而在加強。比如，2018年中國整體汽車市場的銷量，28年來首次下滑，而豪華汽車的銷量卻漲了10%。大家還是要搞鄙視鏈，彰顯自己的特性。

但是日常消費品市場，品牌確實有弱化的跡象。因爲每個人的生活都在彼此遠離，消費這件事上，你過你的日子，我過我的日子，互不相干。我就刮個鬍子，要那麼好乾什麼？這種商品社交貨幣的作用在迅速下降。消費者都是理性的，夠好就行。

這不是個別現象，這是一個全球性的現象。日本的無印良品崛起、中國小米的崛起，都是這個現象的一個側面。

日本學者大前研一提出的“低慾望社會”，也是因爲觀察到日本的一個現象。大家有錢，但是不消費，因爲很多消費不再起到標定一個人社會階層的作用。

這就是微粒社會對於商業社會的影響，或許是很多巨頭公司的災難，反過來也是很多新興品牌的機會。這就是“小而美”。

底層的逆襲

那微粒社會對個體有哪些影響？

在原來的社會里，每個人都是在某種歸類裏面生活的。是血緣的、階層的、身份的、職業的、地域的，每個人羣分類，都可以成爲你的資源。

在幾年之前，如果你在外企工作、是海歸留學生、就已經意味着你的優勢，還是一個長期優勢。反過來，如果是一個乞丐，一個無業遊民，那毫無疑問就是社會底層，這是一個人的長期劣勢。

但是觀察一下這兩三年發生的事，你會發現變化正在發生。

原來不起眼的身份，都出現了個別的成功者。一個快遞小哥，月收入上萬甚至是幾萬，已經是普遍現象；一個網紅靠直播，可以帶貨上千萬；前一陣刷屏的流浪大師沈巍，幾乎是一夜成名。

這聽起來是好事，屌絲逆襲大有人在，誰都有機會。但另一事實是，所有的身份，都不能確保一個人的成功了。

一個海歸留學生找不到工作，一個創業者因爲欠債太多而被法院限制消費；明星一夜之間人設崩塌。你進入了一家著名公司職場也不見得順利，原來的光環，並不能保證一個人的地位和財富。

這個變化就顛覆了原來人們對於人生髮展的假設，以前是擁有了某個資源，基本就意味着可以終身依靠。比如考上了大學，拿到了大城市的戶口，考取了公務員。

過去以爲，人生是一個個臺階，可以順着往上攀登。但是在微粒社會里，每一人的信息、喜好、慾望、習慣，全部暴露在外面，暴露在大數據面前。好運氣或者是壞運氣，會精準地降臨在一個普通人身上。

那“微粒社會”帶來的真正挑戰是什麼呢？

微粒社會的挑戰

從某種意義上說，現在的人久像古代的皇帝。古代的皇帝往龍椅一坐，下面一片大臣，誰都在討好皇帝，但誰跟皇帝都不是一條心。

今天我們也是這樣，手機上的軟件，每天都在吸引你的注意力，讓你點擊它，它們對你的態度也很誠懇，也在不停滿足你的喜好。但是無論結果是好是壞，只有你纔是那個唯一對自己負責的人。

這意味着一個人在這個時代，在環境和道德上是孤立無援的。不管你現在的位置是多麼強悍和穩固，但絕對沒有一勞永逸，隨時隨地都可能是命運的轉折點。

這纔是微粒社會對我們個人的真正挑戰，每個人都要慎重自己的舉止言行，對自己的未來負責。重新打造自己的通道，才能找到過河的方法。