青騰匯成員合影

王老吉神農草堂中醫博物館

3月30日上午，青騰大學校友圈“青騰匯”走進廣藥集團，探尋廣藥王老吉這一近200年老字號保持“年輕感”的祕密，同時參觀了神農草堂中醫藥博物館與王老吉涼茶博物館。

廣藥集團大健康辦公室主任、廣州王老吉餐飲管理發展有限公司董事長張永濤，王老吉副總經理葉繼曾分別對王老吉的發展歷程、品牌年輕化戰略、新商業模式探索展開分享。騰訊開放平臺部高級總監胡皓、富春股份董事長繆品章、凱叔講故事創始人王凱、耀客傳媒合夥人瞿俊等青騰匯成員就“王老吉現泡涼茶連鎖店的發展戰略”、“品牌市場化”等議題與廣藥集團辦公室副主任黃佩以及張永濤、葉繼曾展開探討。

精華提煉

沒有硬式推廣，也沒有走情懷路線，我們的營銷基本是基於產品特性與場景的結合。

內容是當下的流量入口，我們想通過內容連接年輕人的精神娛樂，不斷匹配這個時代的傳播特性。

王老吉現泡涼茶主要是通過產品的吸引力實現消費者的自傳播。

體驗經濟必須達到用戶消費完產品就會主動去分享纔算成功。

王老吉大健康公司成立於2012年，經過5年多的發展，現有員工1萬多人，年銷售超過200億，2017年年銷量在全國達60億罐左右，位居罐裝飲料領域銷量第一，在全國有600多萬個終端，產品銷往國外60個國家與地區，覆蓋了現代、傳統、餐飲等全渠道。

作爲一個近200歲的品牌，王老吉的故事始於1828年，王老吉創始人王澤邦在這一年發明了王老吉的藥方，而他則因爲林則徐“一治成名”。1839年，林則徐中暑病倒，久不見好，喝了王老吉涼茶，中暑之症解除。林則徐就做了一個銅壺，贈與王澤邦，並稱他爲老吉，此後，“王老吉”就越叫越響，並在1925年代表中國參加英國的博覽會，是最早走向世界的民族品牌之一。梁啓超還專門在文章中介紹王老吉涼茶，“在海外以5-10美金出售”，屬於奢侈品級別的消費。

王老吉品牌從創立到現在經歷了四個階段的進化。第一個階段是發明的階段，當時是水碗涼茶的形式；第二階段從19世紀40年代開始，王老吉推出了便攜式的涼茶包；到20世紀50年代，王老吉推出了很有年代感的包裝，產品形態時涼茶粉、涼茶沖劑、涼茶顆粒等，還屬於保健品範疇；到了20世紀90年代出，廣藥集團把王老吉涼茶做成了飲料。葉繼曾說：“這也是真正有重大突破的時期，從此，王老吉從涼茶領域進入了飲料界這個千億市場。”

品牌年輕化要靠時尚、科技和文化

其實，仔細看王老吉的營銷動作可以發現，整個品牌呈現出一種青春活力的調性。葉繼曾透露，這得益於王老吉的年輕化的戰略。“也叫時尚科技文化，我們也希望消費者除了認爲我們正宗涼茶以外，還有時尚的一面。在產品功能層面，我們強調的是天然植物飲料，而產品之外，我們更強調時尚、健康的生活方式，並在營銷中植入了創新的潮流感，以及與消費者互動共生的文化價值觀。”簡言之，王老吉年輕化的品牌戰略是時尚、科技、文化。這種戰略的落地有以下三個維度。

首先，是產品創新，迴歸飲料本質，與年輕人喫喝玩樂的場景發生連接。產品的創新主要體現在罐身的創新和品項創新兩個層面。罐身創新層面，王老吉從2015年開始，陸續推出新春吉祥罐、“越熱越愛”武俠罐，世界盃、綜藝節目的互動罐以及私人定製罐；品項創新層面，王老吉已開拓經典裝王老吉、500毫升裝、1.5升大瓶裝、310毫升裝和黑涼茶5個品項，分別主打餐飲快消市場、戶外市場、宴席市場、對健康高要求的用戶市場，以及熬夜或者重度口味人羣市場。其中黑涼茶很受遊戲競技人羣的歡迎，與其他含文化傳承調性的品項不同，黑涼茶代表王老吉的未來感和酷炫屬性，暴雪公司也跟王老吉有一個合作，推出了黑涼茶的暴雪款。

其次是科技創新。作爲一個傳統制造業，推進科技創新並不容易，爲了融入年輕人的時尚快生活，王老吉在生產、原料、營銷、互動等方面調用一切能調用的科技手段或方式進行創新，還成立了一個叫超吉+聯盟。“我們經過幾次的進化，在營銷層面融入產品信息與服務，讓消費者的體驗更加好。”

再次是文化創新。在文化創新領域，除了建立“神農草堂中醫藥博物館”作爲品牌文化的傳承載體和體驗平臺，還入局動漫、遊戲和內容領域。在內容領域，王老吉已經與一些影視作品、綜藝節目進行合作，甚至通過與製作方深度合作，定製影視化內容，“內容是當下的流量入口，我們想通過內容連接年輕人的精神娛樂，不斷匹配這個時代的傳播特性。” 葉繼曾表示。

王老吉高管與青騰匯一行交流探討

借鑑網紅現象挖掘涼茶體驗時尚化

其實，除了產品、科技、文化層面的創新，王老吉還在探索新的商業模式，並於2017年王老吉推出了“1828王老吉現泡涼茶連鎖店”（以下簡稱“1828”），嘗試推動傳統涼茶鋪業態向體驗式營銷進化。張永濤爲青騰匯一行分享了王老吉現泡涼茶鋪的創新嘗試。

張永濤表示，“1828”的靈感來源於線下正火的網紅店，“我們做企業做了近200年，才年銷售200億，人家網紅做兩個月也能實現幾億銷售額，我們很好奇。”好奇心只是開始，張永濤和團隊幾乎“喫”遍了近幾年的網紅店，甚至包括西少爺肉夾饃、3W咖啡，經過一段時間的調研，“我們現在發現網紅現象也有弊端，一紅而過，曇花一現，最大的弊端是沒有持續性，一直以傳統文化爲特色的王老吉如何借鑑網紅現象來打造連鎖渠道，成爲我們重點考慮的一個問題。”體驗經濟在某種程度上幫助張永濤團隊解決了這個問題。

體驗經濟認爲，每個產品都是一種體驗，商家賣的不是產品而是體驗。在張永濤看來，體驗經濟必須達到用他消費完產品就會主動去分享纔算成功。

爲了盤活王老吉的品牌資產，做大涼茶品類，搭建線上、線下一體化的營銷路徑和信息流的傳播系統，“1828”便應時啓動。“1828”實體店的定位是中國現泡涼茶體驗店，銷售的是涼茶文化的時尚化體驗。王老吉現泡涼茶店內的功能配置分爲四個區域：葫蘆裏、吉快速、吉手造、吉樂加，另外在這種體驗店裏面會配置一個談笑間，供用戶到店消費。其中，葫蘆裏賣的是廣藥；吉快速是根據用戶體質下單的一個區域；吉手造是現場製作區域，製作過程基本上60-90秒；吉樂加是根據用戶口感進行調整。

張永濤坦言：“‘1828’還處於發展的第一階段，整體的發展規劃大致分爲：‘人有我優、人無我有，人有我優’三個階段。”他表示，“1828”一方面在聚焦涼茶品類，另一方面也在積極向奶茶領域進軍。“我們一方面教育市場，另外我們要迎合市場，進化“吉手造”，使主打品項不斷滿足多樣性、趣味性、個性化和健康化的趨勢化需求，不斷進行產品迭代，進化產品結構，開創新客，維繫消費。” 張永濤透露，產品迭代非常重要，如果三個月不上新，銷量一定下滑，“必須不斷有很新鮮的時尚東西輸入進來，才能滿足消費者的獵奇心理，從而優化他們的消費體驗。”

青騰匯十問

Q：青騰匯成員

A：廣州王老吉大健康辦公室主任張永濤博士

Q1：王老吉爲什麼一定要開“1828”實體店？可口可樂不開店，所有人的店都是它的。

A1：我們集團現在涉及到大健康業務的有16家企業，旗下產品不光是王老吉涼茶，還有很多其他產品。我們要構建一個帶有體驗性的銷售渠道、連鎖渠道，使其他的大健康產品通過這個渠道銷售出去，只有這樣才能更好把王老吉的品牌體驗跟我們大健康產品的銷售充分結合起來。

Q2：王老吉哪些方面最打動00後用戶？

A2：首先，我們是有健康理念的這種茶飲，王老吉提供的不僅是口感，而且還是健康。其次，我們的茶飲能帶給00後新奇，而且我們要把新奇這種狀態一直給持續下去；再者，我們現場的一些體驗感可能比較強一點，我們的茶飲可以現場製作。

Q3：現在市場上有很多飲料品牌，農夫山泉也在出飲料，王老吉作爲涼茶如何突圍？

A3：我們現在所做的產品就圍繞兩個字：健康。我們推出的產品必須是健康的，健康這個理念是我們跟其他飲料市場、其他飲料產品所做的一個區分。

Q4：王老吉新型連鎖店的戰略定位是什麼？

A4：前期關鍵是一個模式的探索，這方面是最需要花錢的，現在開業加盟，資金的需求不是那麼大，我們更需要戰略的合作方，不是資金、資本。

Q5：現在王老吉是更重視外在的定製化（視覺、時尚），還是更注重外在功效的定製化（基於用戶體質）？

A5：我個人覺得，最重要的還是外在功效的定製化。從消費者角度來講，消費者肯定是希望找到最適合自己的東西，包括功能上，但是從做市場角度上，需要根據大數據，比如如果熱性體質的人最多，我就做涼茶，所以功能第一位，外觀第二位。

Q6：現在很多產品都十分看重宣傳，王老吉現泡涼茶店不選擇進行大量宣傳是出於怎樣的考量？

A6：我們目前的階段還在模式探討階段，現在加盟的這種模式，包括消費者的溝通模式，我們現在還沒有探索清楚，現在還不到主動出擊的時候。

Q7：那您認爲王老吉發展到什麼樣的程度，或者說開到多少家店，單店盈利到什麼程度即可以開始啓動品牌推廣的工作？

A7：如果是啓動營銷工作的話，首先是需要有一個佈局；其次門店要達到一定數量，起碼一個城市的店鋪到達100家以上。

Q8：剛纔有提到說王老吉強調時尚、潮流，那王老吉如何做到品牌的時尚化？

A8：從品牌logo來講，比如1828王老吉從表現形式上來講已經有變化；其次從店面形象來講，目前我們整體店面的裝修，不管男女老少，到了門店都會有眼前一亮的感覺；從產品來講，我們現在差不多有40多個SKU，而且我們的一些產品，比如吉樂加，每一款產品，我們可能會添加3-4種藥材或者食材；從消費者溝通來講，我們在門店溝通的形式非常多樣化，擺脫了傳統飲料和消費者互動的形式。

Q9：王老吉是如何定義“健康”的？

A9：:我們現在所做的涼茶鋪，它不光是涼茶，也就是說它有一部分是祛火的，但是很大一部分不是祛火的，它有很多功效，比如說花青素是抗氧化的；從產品的構成來講，我們零添加，包括我們的手工餅，沒有任何添加。

Q10：王老吉定位爲時尚，可是爲什麼要賦予它“1828”這個歷史的概念？

A10：我們是基於有190年曆史的王老吉這個品牌，在這個基礎之上賦予它一個時代的氣息，包括我們面對消費者，它也是要有歷史的積澱，這是我們跟一些網紅茶不一樣的地方。