2019年元旦，茅臺公佈了一份不足百字的業績公告，官宣了2019年的目標：同比增長14%，實現營業收入855億。

2018年茅臺股份實現營收750億左右，同比增長23%。這得益於提價：從原來的819元提高到969元；調結構：生肖酒投放量擴容和系列酒增量。

2019，茅臺要實現855億營收，同比增長14%，如何可能？

茅臺市值從飛天到入地，2018年，茅臺股價曾一飛沖天，市值衝上萬億，但跌落速度也是驚人的。茅臺股值這一波過山車似的經歷，得從2017年說起。 2017年開始，茅臺不斷刷新着由自己保持的股價紀錄。

2017年1月3日，只有329.3元。2017年4月突破400元。2017年9月突破500元。2017年10月突破600元整數關口。2017年年底，突破了700元。2018年初，茅臺股價第一次來到800元關口。1月10日收盤超過780元，按照當日匯率，市值超過了1500億美元。

進入2018年下半年，股市一片慘淡中茅臺股價開始反轉。三季報發佈之後，10月29日，茅臺迎來有史以來第一次跌停，之後又是連續大跌。

10月的最後一個星期一，對於貴州茅臺背後持股的8.89萬股民而言註定是“黑色星期一”。

10月29日早市開盤不久，茅臺旋即收穫一個跌停板，且再也沒有爬起來。股價直接跌破600元，創下近一年多來新低，報549.09元，總市值跌破7000億元，當日市值一天蒸發約766億元。

5年前的歷史再次重演。

不長記性，再次跌盤，茅臺早就不是簡單的白酒了，而是變成了奢侈品，變成了金融產品，在白酒行列已經“封神”。它作爲一種特殊的身份象徵，被標註上了奢侈與高端資產的標誌。

茅臺上一次開盤跌停，是在5年前的2013年9月。那時，2000元一瓶的飛天茅臺可謂炙手可熱。

當時跌停是要因爲嚴控“三公”經費，加之國家發改委的約談及處罰。此前一週貴州茅臺股價已經經歷5連跌，周跌幅達8.94%，爲2015年9月來最大單週跌幅，一週市值縮水近800億元。

5年過去了，茅臺依舊不長記性。從大的背景看，嚴的東西只會更嚴。

作爲白酒重要產區，貴州省在2017年9月實施公務活動“全面禁酒令”。截至貴州“禁酒令”施行一週年來，全省共查處案件88起，處理174人，其中給予黨紀政務處分111人。

到了今年10月28日，茅臺發佈了財報不及預期的消息。貴州茅臺前三季度淨利潤247.3億元，同比增長23.77%，但第三季度淨利潤驟降至2.7%。

有人算了一筆賬，按今日跌幅計算，機構持有者日浮虧約606億元，基金機構預計日浮虧31.58億元。更別提普通散戶。

而如今，茅臺又坐了一次過山車，大落之後能否又一次大起呢？還是未知數。

國酒商標失敗告終

多年來，茅臺和其他白酒行業同行一直有個芥蒂——國酒商標。

從2010年開始貴州茅臺就提出了“國酒茅臺”的商標申請了，但是因爲國酒這兩個字背後蘊藏着很多隱藏的資源，並且用“國字號”的背後有着很大難以估量的利益。

雖然茅臺申請的“國酒”商標一直沒有下來，但是茅臺一直以來都是用“國酒”的旗號來發布廣告賣茅臺的，也因爲茅臺用“國酒”旗號宣傳的原因，茅臺的股價和總市值一直都是處於上漲的階段。

用“國酒”來打廣告，這樣對其他的白酒企業是很不公平的。因此茅臺申請“國酒”被一衆同行反對並提出異議書。

2018年5月，國家商標評審委員對茅臺提出的“國酒茅臺”商標註冊申請，複審決定“不予註冊”。而在今年8月13日晚，茅臺正式對外道歉，稱尊重國家商標評審委員會的複審決定，撤回訴訟，向各相關方表示誠摯歉意。

其實在很多人心中，國酒已經和茅臺畫上了等號。但是現在無法註冊“國標”的茅臺，往後還能繼續飛天嗎？

進軍電商，靠馬雲賣酒，2018年9月7日，時隔七年，阿里巴巴集團董事局主席馬雲再次到訪茅臺。馬雲說茅臺是一種奇蹟，李保芳說感謝阿里大數據。

熱情不是沒由來的，電商是茅臺直銷策略的重要一步棋，特別是對於系列酒。阿里渠道線上數據與華創證券分析顯示，2018年10月阿里渠道酒類總計銷售額7.3億元，同比增長55.5%。從銷售額排名來看，茅臺、五糧液、老窖佔據前三，茅臺銷售額增速超70%。

茅臺從2014年推出生肖系列酒後，其標杆和帶動作用激活了整個生肖酒市場。茅臺生肖酒巧妙地把中國人熟悉的傳統生肖文化置入產品設計之中。這樣的藏品天然具有較強的禮品屬性，既抓住了節點，又能打動消費者的心。

有茅粉認爲：就口感等來說，生肖酒與普通茅臺酒的差別並不大，但是將傳統國畫名作融合在產品中，採用五星商標，集生肖文化、五行文化、國畫藝術於一體，提升了產品的文化價值與收藏價值。

無論是瓶身還是盒體，精美的包裝設計和藝術元素給茅臺生肖酒的價值進行了加成。加上阿里旗下的電商平臺，對茅臺接下來的股值絕對是強大的助力。茅臺神話能否延續，那麼2019年，茅臺是否能夠實現855億營收呢？在我看來，以下四點很重要。

1、穩中求進

對茅臺這種大象級別的企業而言，穩得住就算贏。穩住，不是停滯，而是理性發展，是踩準發展的重要機遇，順勢而爲。

不管從宏觀的經濟形勢還是從產業發展趨勢，不管是從消費升級趨勢還是從茅臺本身發展勢頭，茅臺都將迎來最好的發展時機。

2、有管有放

既要維護好經銷商守法、合規、誠信所得的利益，又要從講政治的高度保證茅臺酒價格的穩定。

既要對市場不能過度干預，又不能因爲“稀缺”就任其價格成爲“脫繮的野馬”；既要在利潤空間、價格區間上做好統籌，又要綜合考量好消費者的承受能力和感受。

3、市場爲王

主要是緊緊圍繞“做文化”和“做服務”持續發力、久久爲功。做文化，就是要把茅臺的故事講好，把茅臺的內涵傳遞出去，讓茅臺更加豐滿；做服務，就是要摒棄“稀缺”的自大，走近消費者身邊、走進消費者心裏，讓茅臺更貼心。

4、理順營銷

不管是實體經濟還是互聯網經濟，茅臺原有的營銷體制正陸續表現出一些不適來，適時理順和完善新的營銷體制就非常有必要了，而理順營銷的大前提是尊重市場和消費者是最好的前提。

貴州全省GDP不過1.35萬億元，茅臺一家市值過萬億，顯然成了股市“印鈔機”。本週三，貴州茅臺上漲8.97元，一瓶2015年出廠，500毫升的53度飛天茅臺，目前在京東網上的售價爲2388元。茅臺股價已下跌，茅臺價格呢？

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