有一句话，“你能经得起多大的诋毁，就能承受多大的赞美”，把这句话放在当下备受关注的瑞幸咖啡身上，或许在合适不过了。

面对8.57亿元亏损所引发的疑问，2019年1月3日，瑞幸咖啡在进行正面回应的同时，更和盘托出了让人咋舌的新扩张计划。瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚发布了2019年三大战略目标，包括新建门店超过2500家，总门店数量超过4500家，将从门店规模、杯量等方面全面超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

处于风口浪尖上的瑞幸咖啡，在互联网资本寒冬里，能有勇气喊出这样的话，显然不是自我壮胆的行为，那么，底气究竟何来呢？

8.57亿元亏损换来了什么？瑞幸表示“非常值”

互联网行业里，用早期可控的亏损来换取进攻的速度和时间，快速抢占市场，这一招早已屡试不爽。

这样的例子有很多，比如京东前期打价格战，曾投入百亿元自建物流，上市第三年才实现了盈利；而市场策略更彪悍的美团，虽说已经成功IPO，但依然在新开辟的酒旅、外卖领域激进扩张。背后大的道理是一样的，只要方向是正确的，早期的投资成本都会摊薄，并逐步回归到盈利的轨道上。

瑞幸在新零售咖啡领域的补贴和快速建门店的策略，大抵是类似的。

这需要我们算一笔账，8.57亿元的亏损到底换来了什么呢？钱治亚对外透露了一组最新的数据，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡已在全国22个城市开设了2073家门店，其中实体门店1897家，外卖厨房店176家，超额完成了设定的2000家门店计划。这意味着瑞幸咖啡实现了北京、上海、广州等一线城市核心区域500米内的全覆盖，用户只要花5分钟，就能触达一家门店。

除了门店数据外，瑞幸咖啡一年积攒了1254万的用户，过去一年咖啡的总销量杯数达到了8968万杯，3个月内的复购率大于50%，外卖配送平均时长也降低到16分43秒。实际上，这是一个被“平均”后的数据，更偏静态一些。我们内部拿到的动态数据显示，随着门店数量的增长，瑞幸咖啡的获客、杯量等开始快速爬坡，目前单日的咖啡杯量已接近100万杯，几乎相当于最初前4个月的单月杯量。

对于8.57个亿的亏损数字，很认同瑞幸咖啡CMO杨飞说的一句话，“如果现在有一家企业，要卖给你2000家直营门店，1200万的付费用户，仅仅开价8个亿出售，我认为这是一笔很好的生意。”琢磨下，确实很划算。想想滴滴、Uber大战砸了上百亿元，摩拜与ofo上演单车投放竞赛，美团与饿了么外卖大战，恐怕早不止百亿，瑞幸咖啡一年裹挟千万用户，建了2000多家门店，只亏了8.57亿元，确实不算多。

重新认识“补贴”这个词，底气在于成本结构

对于一家刚刚成立一年的企业来说，速度和势能有时比亏损更重要，但带来的负效应就是：外界会质疑补贴的合理性。

我一直在说，近年来，互联网妖魔化运动混淆了很多概念，比如ofo小黄车出现了退押金的资金链危机，不少互联网企业陷入到裁员中，行业里开始一边倒地谈“烧钱”、“补贴”色变，片面地认为，只要是补贴，就难以持续，动不动就给扣一个“会是下一个XX”的帽子。其实，对于“补贴”这词，真应该重新认识和定义一下这个概念了。

其实，合理、科学的补贴，手段上有很多种，买赠、发券等都属这个范畴，是深度运营用户的方法，并一定就是玩命烧钱。如果从这个角度来衡量瑞幸咖啡的补贴模式，或许更能接近“真相”一些。

会上，瑞幸咖啡CMO杨飞表示，亏损8个亿，这是完全符合预期的战略性亏损，未来3到5年内不会停止补贴，是战略核心之一，也是与投资人既定的目标。但外界看到的补贴的具体形式和策略会有所调整，比如停止充5赠5，改为充2赠1，逐步降低充赠的门槛，加大发券补贴的力度，实际优惠力度不一定变小。这背后其实有深度运营老用户、有针对性地拉新等意图。

而且关于补贴，瑞幸咖啡这么做，是因为手里有一张牌——成本结构的创新。相比星巴克强调第三空间的大店模式，瑞幸咖啡杯量占比最大的是自提的快取店。只需要60平米，门店的租金、人工等成本就比大店低一大截，同时一开始就采取了大数据运营的模式，充分提高了运营效率。这组成了一整套的成本结构上的创新，让其单杯成本降低到了11元附近。

在对手依然在以35元价格销售咖啡时，成本结构的改变，让瑞幸咖啡有更大的补贴空间。说白了，这是一场咖啡的消费平权运动，持续补贴的底气就来自于成本的降低、无限场景的便利性，只要咖啡品质说得过去，3-5年补贴的说法都算保守的了，完全可以立一个10年补贴的flag。只要成本比对手低，就可以无限期的玩下去，还能实现盈利。

所以，钱治亚甩出了一句话，“这不是简简单单的价格补贴的行为。”

最值钱的就是这张覆盖网络，下一步会继续扩品类？

通常来说，在资本寒冬里，创业企业为了过冬，会尽量储备好粮食，但对于底气十足、经验老到的团队来说，反而能实现逆风飞扬。杨飞称，瑞幸不会因补贴烧钱导致资金链断掉，瑞幸团队都是10年以上的创业老兵，之前有做多家持续盈利上市公司的经验，不会干赔钱的生意。所以请外界不要多虑，多享受我们的咖啡和补贴就好。

对瑞幸咖啡来说，最可贵的是用了一年时间，建起了2073家门店网络，覆盖了全国22个城市。一张覆盖完善的网络到底有多重要呢？这更像是咖啡新零售的基础设施，有了这张网，就可以不断的创新玩法。

我们可以推测一下，除了进一步提升运营效率和扩建门店外，下一步，瑞幸咖啡会在咖啡品质和品类扩张上做文章。

咖啡品质方面，要想快速发展的同时并保持一定复购率，品质是第一位的。所以瑞幸咖啡采取了全球顶级供应商，比如瑞士咖啡机雪莱、新西兰恒天然乳业、全球领先的咖啡豆贸易商三井物产、意大利法布芮糖浆等，上线轻食同样选择了中粮、百卡弗、百麦等全球供应商，让其在咖啡品质上不掉链子。

品类扩张方面，可能是瑞幸咖啡接下来的重头戏，因为这关乎到成本结构的进一步优化。既然获客、门店租金和人员成本是固定的，提高消费频次和客单价，就能显著改善盈利模型，并提高ARPU值。据透露，瑞幸咖啡已经开始准备1月份上线面向白领用户的“便当”午餐品类，在有了广泛的城市核心区门店支持下，便当的高频消费特征恰恰是瑞幸咖啡所需要的，而且边际成本相当低。

所以说，外界看到的瑞幸咖啡可能仅仅是冰山露出的一部分，这里面可能有误解，也有错觉，但可以肯定的是，瑞幸咖啡的野心远远比外界看到的更大。