文 | Ellie

編輯 | Nick

MarTech，即Marketing Technology（營銷技術），由Scott Brinker於2011年提出，代指計算機技術或軟件在營銷領域的應用，常見子分類包括營銷自動化、SEO、CRM、ERP等。

Scott Brinker整理的美國MarTech全景圖顯示，8年間MarTech企業從150家迅速增長至6000餘家，業務類別大大豐富。第三方機構預測，到2022年，廣告主在MarTech上的投入將實現近30%的增長。MarTech企業的發展歷程對正處在高速發展階段的中國MarTech行業有何借鑑意義？

Morketing研究院通過對相關企業財報、歷史股價及公開內容的整理和分析，特別推出“MarTech企業故事”系列文章，敬請期待。

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上圖反映了Adobe（NASDAQ: ADBE，下同）公司的歷史股價走勢。2009年前後，Adobe公司股價出現了較大波動，並經歷了階段性的探底回升，而從此開始至2013年，對Adobe的發展來說則是一段關鍵時期。截至2018年8月22日，Adobe的股價已飆升約15倍至255.54美元，市值突破千億美元。

股價持續飆升的背後，Adobe做了什麼？在推出了Photoshop、Illustrator、InDesign、Premiere、After Effects等一系列耳熟能詳的圖像和視頻處理軟件後，Adobe最大的動作是通過收購正式進軍MarTech領域，同時又將產品轉爲訂閱付費的雲服務模式。

這個過程，我們分爲3個階段來解讀。

2009-2013

主賽道日趨成熟，多層次尋求轉型機會

2009年，Adobe發佈了第四代Creative Suite，同時收購數據分析公司Omniture，正式進軍營銷技術（MarTech）領域。

2013年，Adobe逐漸轉型成爲了一家雲計算公司：推出Creative Cloud取代Creative Suite，將產品轉爲訂閱模式並在雲端使用。

1.從桌面到“雲端”，Adobe轉換跑道

*2009年12月31日，Adobe股價爲36.78美元

根據納斯達克歷史股價顯示，Adobe在2009年12月31日的股價爲36.78美元，隨着業務轉型，股價一路走高。在此之前，從1999到2009年第一季度，Adobe在股價在10美元到48美元區間徘徊，甚至在2009年3月3日跌至15.98美元。

在2009年，Adobe收購了分析工具公司Omniture，而同年Google的實時競價廣告系統AdEx2.0上線。兩個事件被認爲是MarTech（營銷技術）出現的標誌。

在當時，進軍數字營銷領域對於Adobe的價值尚未體現。因爲自1982年成立以來，Adobe憑藉打印技術軟件PostScript、圖像處理軟件Photoshop、Illustrator及InDesign、視頻處理軟件Premiere和After Effects等衆多優秀軟件成爲了全球最大的軟件公司之一，尤其是Adobe Flash和Adobe Reader的廣泛應用，幫助了衆多企業和個人用戶簡化工作和信息流程。

但隨着業務發展Adobe發現，其早期模式較低的經常性收入使得Adobe缺少應對經濟危機的緩衝準備，也難以及時滿足客戶的需求變化。

早期Adobe的軟件使用永久許可模式，用戶一次付費後可以無限期地使用。由於用戶羣的規模較大，永久許可模式給Adobe貢獻了可觀收入，但高層管理人員發現這種業務模式並非長久之計。

2015年接受麥肯錫採訪時，時任業務運營和戰略副總裁的Dan Cohen提到，雖然Adobe的客戶滿意度非常高，但是客戶重複購買的意願不足，導致Adobe的經常性收入較低，在經濟衰退時期，公司收入下降，從而估值降低。除此之外，永久許可模式下，Adobe每18個月或24個月才進行產品更新，但隨着硬件設備發展，客戶對軟件在不同瀏覽器、不同設備、不同尺寸的適配性的要求變化更快。

2011年，Adobe宣佈將Creative Suite（CS）業務轉向Creative Cloud（創意雲），增加基於雲的數字營銷業務。Creative Cloud模式下，用戶採用訂閱模式使用軟件服務，Adobe在提高客戶生命週期價值，增加用戶粘性的同時，巧妙地迴避了永久許可模式下產品一次買斷後的創新困境，開始在雲端發力。在經歷一段時間的緩衝後，2013年5月，Adobe暫停CS的產品更新。

2.坎坷中驗證超前戰略的正確性

Adobe的“雲化”並不是一帆風順。將運營軟件產品的三十年的成功經驗重整再出發，對Adobe這樣的大體量公司來說絕非易事。

在宣佈業務調整的決定後，Adobe的高層決策者首先接受到的是來自內部員工的負面反饋：“IT部門和後臺辦公室的某些人的反應是我們瘋了。”Adobe首席財務官Mark Garrett在2015年接受麥肯錫訪談時分享道。

更大的危機來自外部。投資者並不看好Adobe的“衝動”改革，在Adobe宣佈推出創意雲計劃，將永久許可模式改爲雲端訂閱，並將支出2億美元進行相關運營的計劃後，Adobe股價應聲下跌6%。

*上圖爲Adobe股價在2011-2015年間的日K線

**美股綠色表示上漲，紅色表示下跌

但Adobe出色的產品體驗和服務讓Adobe股價在三個月內就回復了原來水平，並且繼續上漲。

第二個“小插曲”發生在2013年5月。在此之前，爲了使現有用戶能夠逐步接受Adobe在產品線上的改變，Adobe採用“雙軌”模式運營：2012年5月Adobe使用原有的永久許可模式推出了Creative Cloud和Creative Suite 6（CS6）。在2013年5月，Adobe正式宣佈將停止CS6的產品更新。Adobe的股價迎來又一輪的震盪調整。

這種情況持續了四個月，直到2013年9月17日，Adobe發佈2013年第三季度財報，宣佈實現了9.95億美元的收入，其中第三季度Creative Cloud付費訂閱用戶達103萬，較第二季度增加33萬用戶，企業用戶數超預期；數字媒體業務年度經常性收入（ARR）達6.55億美元；Adobe Marketing Cloud實現了2.55億美元的季度收入，年增速達28%。次日，Adobe股價大幅高開，並一路高歌猛進，一度突破70美元。

2014年第二季度的財報給投資者又打了一針強心劑：2014年6月17日，Adobe宣佈2014年第二季度實現了10.7億美元的收入，超出預期；Creative Cloud付費訂閱用戶將近231萬，較上季度增加46萬用戶；第2季度的收入中，53%來自Adobe的重複購買性業務如創意雲、營銷雲。

業務轉型需要長達多年的持續努力，既可能將企業引領到新的輝煌，操作不慎也可能讓企業一蹶不振。從Adobe目前的業績表現來看，Adobe抓住了正確的時機，選擇了適合自身的策略。

Adobe業務運營和戰略副總裁Dan Cohen認爲，“這（轉型）是一項長達數年的努力，而且很難趕上其他已經獲得成功的企業。做出這種舉動會讓人覺得冒險，但是一旦企業認識到，無論如何市場都會朝着新的方向前進，那麼（轉型）別無選擇。”

2013-2018

創意雲、營銷雲到體驗雲三級跳

2017年推出Adobe Experience Cloud；2018年3月，Adobe宣佈推出全新Adobe雲平臺（Adobe Cloud Platform）。

目前，Adobe已經與Oracle（甲骨文）、Salesforce等企業並列MarTech行業的巨頭公司。

從軟件巨頭到目前的MarTech行業巨頭，從桌面到雲端，Adobe在跨越兩個時代時進行了哪些改變？MarTech又具有怎樣讓Adobe實現自我突破的魔力？

1.“潛伏”多年，從內容創意到營銷技術的產品方向轉變

如果說Creative Cloud（創意雲）和Document Cloud（文檔雲）是Adobe符合行業主流趨勢的舉措，那Adobe向數字營銷界的進軍則讓它奠定了在MarTech行業巨頭的地位。

在2009年收購分析工具公司Omniture之後，Adobe通過多次併購MarTech產業鏈上下游公司進行其業務佈局，從內容管理、廣告科技、數據分析多個層面完善產品能力：收購Day Software和NeoLane進行互聯網、社交平臺的營銷內容管理；收購Auditude、Effcient Frontier拓展視頻廣告業務，提升跨渠道廣告活動的預測、執行及優化能力；除了Omniture外，Adobe還收購了數據公司DemDex，進行客戶行爲數據的收集和整理。

2018年6月，Adobe完成了對電商建站工具Magento Commerce的併購，並在2018年第二季度財報中表示，將會在第三季度整合到目前的數字體驗業務中，期望未來收入更進一步。

併購讓Adobe得以整合各個公司的優勢資源，打通各業務模塊，形成了一個全方位、多功能、強服務的“Adobe大禮包”—Adobe Experience Cloud，即體驗雲。

Adobe Experience Cloud（體驗雲，簡稱AEC）在2017 Adobe Summit上正式推出，整合了Adobe Marketing Cloud（營銷雲）、Adobe Advertising Cloud（廣告雲）和Adobe Analytics Cloud（分析雲），並能夠同Creative Cloud和Document Cloud相互集成。

Adobe Marketing Cloud（營銷雲）是爲企業提供的跨渠道統一投放廣告和內容的營銷管理工具，可以實現大規模的個性化內容推薦，並整合線上、線下的營銷活動，能夠正確瞭解客戶需求，創造流暢體驗；Adobe Advertising Cloud（廣告雲）提供了跨渠道的廣告投放方式，Adobe提供端到端的統一各種屏幕和格式的創意、數據和媒體採購服務，包括電視廣告、社交平臺和搜索廣告，另外，Adobe提供從創意雲端進行創意集成，使得創意團隊和營銷團隊的合作更加便捷；Adobe Analytics Cloud（分析雲）是效果分析工具，通過整合廣告及數據資源，能夠將客戶行爲加以記錄和分析，幫助企業形成準確的客戶洞察，從而精準投放廣告，擴大和激發受衆羣體。

Adobe Experience Cloud可以讓用戶使用一整套營銷、廣告、分析工具打造營銷活動，管理廣告並對客戶行爲進行深度分析。

在Adobe提供的案例中，Adobe Experience Cloud的使用者涵蓋多個領域：萬事達、T-Mobile、可口可樂、戴爾、百思買、梅賽德斯奔馳，以及UBS、維珍航空、醫院等傳統企業。

據統計，Adobe Experience Cloud每年幫助客戶管理超過150萬億次數據交易，包括41萬億次富媒體請求，超過1500億封電子郵件和30億美元的廣告支出。財富100強公司中有三分之二的企業在使用分析雲提供的服務。

2.強勢業務成爲市值增長核心動力

Adobe業務的出色表現不僅幫助Adobe贏得了大量客戶的口碑，也獲得了投資人的認可。過去三年中，每逢Adobe發佈該財年財報或季度財報，次日股價便出現大幅高開，逐步調整後呈穩步上漲趨勢。

*上圖爲Adobe股價與納斯達克指數在2016-2018年間的日K線

**美股綠色表示上漲，紅色表示下跌

以圖示中的三次大漲爲例：2016年9月20日，Adobe發佈2016財年第三季度財報，顯示創意雲、文檔雲的強勢表現帶動數字媒體業務年度經常性收入（ARR）達37億美元，季度增長達2.85億美元；營銷雲實現4.04億美元收入。

2017年3月16日，Adobe發佈2017財年第一季度財報，創意雲、文檔雲表現依舊強勢，數字媒體業務年度經常性收入（ARR）達42.5億美元，季度增長達2.65億美元；營銷雲實現4.77億美元收入；2017年10月18日，Adobe在Adobe Max用戶大會上舉辦金融分析師簡報會，表示到2020年，Adobe的市場份額有望達到830億美元；2018財年目標是收入增長20%，盈利增長30%。次日，Adobe股價大幅高開。

根據Adobe 2018年第二季度財報顯示，Adobe Experience Cloud在2018年第二季度實現了5.86億美元的收入，同比增長18%；其中，帶動業績增長的主要原因是訂閱收入的增加，從2017年第二季度的3.77億美元增長至4.69億美元，實現了24%的年增速。憑藉該項業務，Adobe在2018年1月被研究公司Gartner命名爲2018年“數字體驗平臺魔力象限”（ “Magic Quadrant for Digital Experience Platforms”）中的四位“領導者”之一（另外三家企業是IBM、Sitecore和Liferay），並在該機構的多項與數字營銷相關的研究中排名前列。

2018年3月，Adobe宣佈中國的企業用戶可以通過第三方服務商世紀互聯，在Microsoft Azure上運行Adobe Experience Cloud。這也被視爲Adobe的體驗雲服務正式落地中國。採用第三方服務商進行本地化運營，除了能夠提供系統維護和服務，還將降低企業的維護成本，提高使用體驗，在數據安全和穩定性上均有所改善。

3.Adobe雲平臺全新亮相

2018年3月，在2018 Adobe Summit上，Adobe發佈了新一代Adobe雲平臺（Adobe Cloud Platform），是由Adobe Sensei（基於深度學習和機器學習的底層技術開發平臺）提供支持的深層跨雲端架構，整合了跨企業、智能服務和GDPR（《歐洲通用數據保護條例》）的數據和內容，形成全新的統一用戶檔案，用來解決營銷人員、數據科學家和開發人員面臨的關鍵問題。

據Adobe數字體驗業務執行副總裁Brad Rencher表示，Adobe雲平臺是爲了滿足現代企業對“管理和理清大量且高速數據及內容的全新記錄系統”的需求，能夠幫助轉型成爲體驗型企業。

對營銷人員來說，Adobe雲平臺提供的“體驗雲檔案”可以整合企業的所有用戶數據，並能夠整合Adobe Experience Cloud中收集到的用戶行爲數據和廣告數據，建立完整、實時視圖，內置的數據模型和Adobe Sensei能夠幫助快速做出決策；Adobe雲平臺還能夠幫助企業做好應對GDPR的準備。

另外，Adobe雲平臺不僅提供Adobe的體驗雲、創意雲、文檔雲等多項雲服務，還能連接上千個第三方軟件。基於Adobe和微軟的合作，Adobe雲平臺此次爲微軟必應和微軟Dynamics推出了全新Adobe雲平臺啓動拓展（Adobe Cloud Platform Launch）。

轉型企業

能從Adobe身上學到什麼？

從一個提供軟件產品公司到現在的MarTech行業巨頭，Adobe的大規模改革並非易事。從一個行業頂端重整再出發，Adobe的成功轉型能給其他企業帶來什麼樣的啓示？

1.“堅持過去的成功會受到干擾”

在2015年，Adobe產品雲端大獲成功時，Adobe當時的首席財務官Mark Garrett和業務運營和戰略副總裁Dan Cohen接受了麥肯錫的訪談。在訪談中，Mark提到在開始將產品模式轉爲雲端時，受到了當時IT和後臺員工的反對。不是所有的員工都能理解運營近三十年的企業模式的突然改變，“但留下來的人都致力於進行雲端的改變”，Mark補充道。

Dan則提到，如果企業希望將產品轉爲訂閱模式，則需要仔細考慮如何爲客戶持續創造價值，並且是原有模式不具備的新價值。Dan Cohen認爲，“企業不能夠以不同的方式出售相同的產品。那些堅持使用過去使他們獲得成功的運營模式的公司會讓自己受到干擾。”爲了企業能夠成功轉型，Dan建議企業領導者重新審視產品，並且以全新的態度重新出發。

2.從產業鏈角度審視企業能力

Adobe以桌面軟件起家，是通過收購數據分析公司Omniture切入營銷領域。對數據分析的這一收購使得Adobe可以向用戶提供分析、測量和優化技術，補充了Adobe在該方面的業務空白。之後，Adobe又收購了營銷領域產業鏈上下游的多個企業，從內容、技術、數據分析方面完善產業佈局。

通過收購，Adobe利用自身的資金優勢，整合資源以提高業務能力，不僅能夠擴大在相應領域的市場份額，更建立了一個生態閉環—Adobe Experience Cloud，用戶體驗得到改善，良性循環下用戶粘性提高，Adobe得以牢牢佔據市場地位。

意識到企業能力的不足是企業發展的第一步，從產業鏈角度對企業能力進行審視，結合企業資金、資源、人才情況，制定企業下一步的發展戰略。

3.從強項出發擴展到相鄰的市場領域

試圖通過大舉收購來進行業務擴張的企業不在少數，但戰略上的失策和過於急躁的規模擴張並不能讓企業在轉型這條路上走的更遠：在建成“超級生態”之前，企業因爲資金鍊斷裂、主營業務定位不明晰、子品牌控制不力牽連母公司信譽受到影響等種種問題遭遇失敗。

Adobe的轉型過程中，在新市場的選擇上做了明智的決定。Adobe的“雲化”是從其強勢產品圖像處理軟件和文檔處理軟件開始的，之後又基於已有的軟件和服務，逐步增加產品新的價值，吸引新客戶的同時兼顧了現有用戶的產品體驗。

穩紮穩打的業務改革體現在了Adobe的股價上，幾年來，Adobe市值雖有波動，但整體呈明顯上漲趨勢，距離2009年Adobe收購Omniture進軍營銷領域已經過去9年，15倍的股價增長說明Adobe在正確的MarTech轉型路上飛奔。

番外篇

1982-2009——“體驗型企業從不靜止”

在Adobe官網的“創新洞察”的篇首語中寫道，“體驗型企業從不靜止，而是在持續不斷的創新中，爲消費者提供更新、更優質的體驗。(An experience business never stands still. It’s constantly innovating to provide new and better experiences for its customers. )

創新是Adobe自創立初期就秉承的企業文化。PostScript提供了高質量、便捷的桌面打印方式，Photoshop成爲經典的圖像編輯軟件，便攜式文檔格式（PDF）的普遍應用……創新實踐不僅使Adobe逐步成長爲行業領軍企業，也使Adobe成爲行業標準的制定者。

1.1982年-1998年：從紙質到數字

Adobe在1983年發佈的第一款產品PostScript，允許用戶從個人電腦直接連接到打印機進行高質量的打印，方便、靈活、易使用的軟件PostScript是Adobe的第一個成功嘗試。之後，Adobe、蘋果和Aldus（1995年被Adobe收購）合作開發的PageMaker使用戶能夠便捷完成輸入、編輯、打印等一系列印刷工作，引發了“桌面出版革命”。

在意識到桌面工具市場的巨大潛力後，Adobe創始人開始進行圖像編輯軟件的積極嘗試。

儘管目前對廣大普通計算機用戶來說，Photoshop在“修圖圈”的名氣更加響亮，但1987年Adobe推出的第一款圖像編輯軟件是Illustrator（一款繪圖工具，現普遍應用於圖書排版等專業工作），能夠繪製曲線和低廉的價格讓Illustrator大受歡迎。隨後，爲了處理來自外部來源的圖片，Photoshop作爲Illustrator的插件被開發出來。多年來，Photoshop的用戶羣不斷擴大，從最初的“專業設計軟件”到普通用戶廣泛使用，其性能不斷優化，使得該產品越來越成功。

Illustrator和Photoshop可以滿足用戶的靜態的軟件需求，那麼動態的軟件需求如何滿足呢？Adobe在1991年發佈一款Premiere的視頻編輯軟件，後改名爲Premiere Pro，現爲創意雲（Adobe Creative Cloud）中不可或缺的一款軟件產品。

此外，1993年，Adobe發佈能夠在不同計算機設備、不同系統中通用的全新文檔格式—便攜式文檔（PDF），並開發Acrobat。時至今日，PDF作爲通用文檔格式仍被廣泛使用。Adobe又一次制定了行業標準。

2.1998年-2007年：多一點，再多一點

隨着業務的發展和資金的逐步積累，Adobe的業績表現越來越出色，股價從原來的“不溫不火”也迎來第一次騰飛。1998年1月2日，Adobe股價爲4.80美元，兩年後，2000年1月3日，Adobe股價漲至13.97美元，並在2000年11月6日達到第一個歷史高位：41.49美元。

*上圖爲1986-2003年間的Adobe股價走勢

**美股綠色表示上漲，紅色表示下跌

與股價同樣騰飛的還有Adobe的業務線。1999年，Adobe發佈Acrobat 4.0版本，除了增加密碼、簽名、批註等商業應用功能外，還支持將網頁轉爲PDF，廣受用戶歡迎；2001年，InDesign（排版軟件）發佈；2005年，收購Dreamwaver（網頁製作軟件）和Flash（視頻播放軟件）。Adobe憑藉新產品和收購業務，市場份額進一步擴大。

在2003年，Adobe統一了旗下品牌，並命名爲“Adobe Creative Suite（CS）”。直到2013年5月，Adobe宣佈不再進行Adobe Creative Suite 6的產品更新，十年間，CS系列爲Adobe贏得了衆多企業用戶、專業人士和普通用戶的口碑。

3.2007年-2009年：經濟危機下的戰略思考

2008年的全球經濟危機不免波及到了Adobe。作爲軟件公司，Adobe的業務收入主要來自於用戶使用產品時支付的一次性買斷費用，單純通過提價來提高收入的業務模式不可持續，缺少應對危機的風險緩衝能力。2009年3月3日，Adobe股價一度跌至15.98美元。

*上圖爲2003-2012年間的Adobe股價走勢

**美股綠色表示上漲，紅色表示下跌

在經濟危機的大環境下，Adobe高層意識到業務轉型已經到了“別無選擇”的地步。2009年，Adobe收購Omniture，在原有產品基礎上增加分析、測量和優化功能，切入數字營銷領域；2011年，Adobe宣佈開發Creative Cloud，將產品遷移至雲端；到現在，Adobe已經與Oracle（甲骨文）、Salesforce等企業並列MarTech行業的巨頭公司。

參考資料：

《重生在雲端》（Reborn in The Cloud），麥肯錫， 2015年7月

Adobe Systems Incorporated（ADBE）— 雅虎財經（Yahoo Finance）

Adobe投資者關係-財務文檔（Investor Relations—Financial documents）

Adobe新聞（Adobe Newsroom）

《Adobe如何成爲一家成功的950億美元市值的SsaS公司？》（How Adobe Became A Successful $95 Billion SaaS Company），Product Habits

《體驗+營銷+雲，Adobe越來越“不務正業”了？》，劉淑洋，2018年4月

《市值5年飆3倍，漲幅堪比亞馬遜，Adobe何以能老樹逢春？》，愛分析，2017年6月

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