圖片來源@視覺中國

文｜孫永傑

日前，網上流傳的網友P出的兩幅擬人化的圖片再次彰顯出中國智能手機市場競爭之慘烈。其中小米再次成爲衆矢之的。其中一幅是所謂的二打十，即包括華爲、榮耀、OPPO、vivo等10家中國手機品牌對標小米和分拆的Redmi，還有一幅則是華爲、榮耀站在一旁（頗有坐山觀虎鬥的意味），OPPO迴歸中國市場的realme與Redmi廝打，OPPO和vivo圍攻小米。

不知業內看了這兩張幾近娛樂的P圖作何感想？我們感覺奇怪的是，小米在全球智能手機市場雖然還在增長，但在中國市場則是處在下滑狀態，甚至被唱衰，那爲何在業內眼中還會成爲中國手機廠商的“公敵”？尤其是今年以來，與小米同處第二陣營的OV（第二張P圖），無論是成立新品牌，還是realme的迴歸，都被指是直接對標小米和Redmi。

其實業內知道，雖然P圖中看似一衆中國手機廠商在與小米叫板，不過從目前的市場實際情況看，由於華爲（包括榮耀）在中國市場已經大幅領先同行，小米基本上已經對其難以構成實質性的威脅，早在去年，榮耀就已經宣稱小米不是對手了。

至於其他中國手機廠商，除了OV之外，其他所謂叫板小米的中國手機廠商也無非是一幫“趕海”的，很難讓小米傷筋動骨，尤其是以性價比的打法。那麼剩下的就只有OV了，而從去年到今年OV在中國市場的表現和變化看，小米在某種程度上確是OV現在和未來最大的對手。

去年狂打“創新”牌，挑戰華爲未果，增速不及小米

衆所周知，去年OV一改此前高調的娛樂營銷，開始主打所謂的“創新”牌，並在媒體連篇累牘的宣傳。OV之所以採取這種策略，一來是中國智能手機市場增長開始放緩，廠商希望藉此提升手機的價格以彌補出貨量的低迷，二來是此前一直主打創新的華爲不僅收穫了銷量，更獲得了品牌溢價和影響力的提升，令中國手機廠商傾慕。

而在一衆中國手機廠商中，由於OV此前在娛樂營銷上的成功和渠道的積澱，讓其具備了一定的銷量基礎，被認爲（包括OV自己）是最具備以創新打造高端市場挑戰華爲實力的廠商。去年OPPO的Find X和vivo的NEX均被認爲是OV依靠創新打造高端手機的代表，且獲得了很好的銷量，但從去年整個中國市場的表現，事實遠非我們看到的那般簡單。

此前市場調查機構IDC、Counterpoint、Canalys、賽諾等均發佈了去年中國智能手機市場報告。其中IDC報告顯示，OPPO出貨量同比下滑2%，vivo同比增長11%；Counterpoint報告顯示，OPPO出貨量同比下滑8%，vivo同比下滑2%；Canalys報告顯示，OPPO出貨量同比下滑2%，vivo同比增長9%；賽諾報告顯示，OPPO出貨量同比下滑6%，vivo同比增長3%。

這裏，我們看到各統計機構對於OV出貨量的增減再次產生了差異。

爲了公平起見，我們選取了IDC的報告作爲標準。首先對於OPPO來說，四家統計機構的統計均是同比下滑，下滑幅度在2%—8%不等，而IDC統計的下滑幅度最小。至於vivo，四家統計機構，其中三家是同比增長，增長幅度在3%—11%不等，另外一家在則是同比下滑，下滑幅度爲2%，而IDC統計的增長幅度最大，爲11%。

那麼接下來的是我們來看營收，既然我們採用了對於OV最爲有利的統計機構的出貨量統計，所以在營收的統計上，我們也採用IDC的統計，以儘量保證客觀。

同樣是IDC的統計，從營收的角度，去年OPPO的營收同比下滑11%，vivo的營收同比下滑2%，結合上述OPPO出貨量同比下滑2%和vivo同比增長11%，我們看到的是，OV的營收並未與出貨量成正增長的關係，例如OPPO營收的下滑幅度大幅超越出貨量的下滑。

即便是出貨量同比大漲11%的vivo，營收反而降低了2%。這與所謂創新驅動高端市場增長的OV戰略形成了強烈的反差。

爲此我們得出的結論是，去年OV的所謂創新，無論是從創新實質，還是宣傳的角度均未能實現預期的效果，甚至相距甚遠。

爲了佐證我們的觀點，我們再引入對於中國智能手機市場各主流廠商價位段出貨量佔比的統計變化來予以說明。

據極光大數據的統計顯示，去年第一季度，在3000元（包括3000—4000及4000元以上）以上（極光大數據將價格在3000元以上的機型定義爲高端機）價位段，OPPO佔自家出貨量的佔比爲10.1%，vivo佔比爲16.7%；到了今年的第一季度，同樣的價位段，OPPO佔自家出貨量的比例爲10.1%，vivo佔比爲18.6%，也就是說在打了一年的創新牌之後，OPPO高端機所佔的出貨比例沒有任何增長，vivo也只是微增了1.9%。

相比之下，華爲在上述同樣高端機的價位段，其佔自家出貨量的比例，從去年第一季度的13.5%飆升到了今年第一季度的28.4%，增幅高達1.1倍。

由此可見，同樣是主打創新，OV與華爲相比，無論是創新的自信還是市場的認可度遠不在一個層面，這也告訴我們，創新不是營銷口號，是實打實的積澱、投入與研發。

其實不要說挑戰華爲，經過一年的時間，在高端市場，OV甚至不及小米的增速。

同樣是極光大數據的統計，去年第一季度，小米在3000元以上價位段手機佔自家出貨比例爲零，而到了今年第一季度，小米在該價位段的出貨比例達到了8%，雖然還不及OV的10.1%和18.6%，但從零到8%的增長，理應讓主打創新牌的OV汗顏。需要說明的是，小米目前在3000元以上價位段的出貨比例，與OPPO僅相差不到2%。

如果說OV希望以創新之名，溢價在高端挑戰華爲，反而差距越來越大，其與華爲已經在高端市場不在同一層面的話，小米則是真真切切在未來與OV搶佔3000元以上價位段的最直接對手。

那麼問題來了，如果從高端市場看，雖然OV增速緩慢，但從出貨比例看，基本沒有減少，例如OPPO是同比持平，vivo反而增長了2%，那爲何OV的整體營收卻在下滑？尤其是vivo，出貨量同比增長11%，營收反而下滑了2%？

低端轉化中端緩慢，核心中端市場競爭力被削弱

熟悉OV的業內人士知道，中端市場一直是OV的核心競爭市場，雖然從中國智能手機的整體看，中端市場依然是主力（主流大廠也是如此），但從競爭力看，OV是最強的。所以造成OPPO銷量和營收雙雙下滑，以及vivo銷量大幅增長營收反而下滑必定是核心競爭力的中端市場之故。

此處我們依然引用極光大數據的統計，首先看0—999元的低端市場，2018年第一季度，OV在此價位段佔自家整體出貨的比例分別爲6.1%和18%，到了今年的第一季度，比例分別爲1.7%和13.8%。低端機在自家手機出貨的比例分別降低了72%和23.3%。

相比之下，一向在業內心目中低端的小米，其在0—999元價位段低端機的出貨比例，從去年第一季度的54.6%大幅降至今年第一季度的32.4%，降低幅度爲40%左右，這個降低幅度超過了vivo，雖然不及OPPO，但鑑於此前低端機佔據了小米整體出貨量的一半以上，而OPPO僅爲6.1%，vivo爲18%，很顯然，小米脫離低端機的能力要遠遠高於OV。而小米脫離低端機的22.2%的出貨比例很顯然進入到OV的核心中端市場。

當然，除了小米之外，華爲通過創新確立的品牌影響力更是迅速讓其去低端化。其在0—999元低端機的出貨比例，從去年第一季度的佔比38.5%急速降至今年第一季度的8.9%，降低幅度高達76.9%，同樣考慮到此前低端機所佔比例基數，華爲脫離低端機的能力更是遠超OV，且這部分降低的出貨流向了OV核心的中端和自己的高端市場。

爲了證明OV在覈心中端市場競爭力的下滑，我們不妨看看在中端市場出貨比例的變化。雖然極光大數據將1000元—3000元定義爲中端機，但在這一區間仍劃分出1000元—1999元和2000元—2999元的價格區間，其中在1000元—1999元價位段，OPPO的出貨比例從去年第一季度的41.4%上升到今年第一季度的55%，vivo從52%上升到54.1%；在2000元—2999元價位段，OPPO的出貨比例從去年第一季度的42.4%下降到今年第一季度的33.2%，vivo則從13.3%增長到13.5%，基本持平。

由此看，在OV核心的中端市場，OPPO已經降低了一個價格維度來參與競爭（2000元—2999元價格段下降幅度高達21.7%，1000元—1999元價格段上升幅度達32.8%），而vivo則勉強保住了中端市場高價位段的出貨比例沒有變化，但在1000元—1999元價格段的出貨比例也上升了4%。

與之相比，小米在1000元—1999元價位段的出貨比例從去年第一季度的31.9%上升到今年第一季度的38.3%；2000元—2999元價位段從13.6%上升到21.3%，同比增長分別爲20%和56.7%。

與此同時，華爲在1000元—1999元價位段的出貨比例也從去年第一季度的21%猛增到今年第一季度的39.7%，同比增幅高達89%，雖然在2000元—2999元價位段的比例從27%下降到23%，但鑑於前述華爲在3000元以上高端市場出貨比例高達1.1倍的增長，我們可以斷定華爲在2000元—2999元價位段的出貨比例的下滑應全部轉換到更高端機市場（全面壓制了OV高端機的增長）。

而恰恰是小米在2000元—2999元價位段高達56.7%的增長，讓OV不等不在中端市場中下降一個價位段，即在1000元—1999元中端市場的低價位競爭，以減緩銷量下滑的壓力。

即便如此，在過去的一年，OPPO還是沒有遏制出貨量和營收的雙下滑，而vivo雖然保持了銷量的增長（畢竟還存有13.8%的低端機出貨），但卻出現了較大增量，但營收下滑的尷尬。

更爲關鍵的是，從去年的趨勢看，華爲未來勢必會繼續加大在高端機市場的出貨量，進而徹底封死OV的高端之路，而OV核心的中端市場，由於小米截止到今年的第一季度其出貨量中仍存有32.4%的低端機出貨比例，而按照去年小米低端機向中端機出貨比例的轉化速度，勢必會在中端市場進一步施壓OV，這也很好地解釋了爲何今年OPPO要將在印度市場的realme品牌以realme X（定價在1000元—2000元間）的命名移師到國內，無非是力保其在1000—1999元價位段的競爭實力，先竭力遏制出貨量的下滑。

至於vivo，雖然表面上感覺要比OPPO好，其實從去年出貨量同比增長11%，但營收卻同比下滑2%看，可能其存在的隱患比OPPO還要嚴重。

到這裏，也許有人會質疑，說我們光說OV的下滑，小米在中國智能手機市場的表現不是同樣在下滑嗎？而且下滑的幅度甚於OV。

好吧！這裏我們分別列出統計機構對於去年全年和今年第一季度小米在中國市場的表現。由於在前述我們採用了對於OV出貨量統計最爲有利的IDC對於去年中國智能手機市場出貨量和營收的統計，爲了保證客觀，對於小米我們依然採用這份統計。

該統計顯示，去年小米在中國智能手機的出貨量同比下滑6%，雖然下滑幅度超過了OPPO 2%的同比下滑，更不及vivo 11%的同比增長，但在營收上，小米卻同比增長了14%，相比之下，OPPO營收同比下滑11%，vivo同比下滑2%。對於這種結果和趨勢相信業內自有自己的判斷。

通過前述的分析，我們認爲，由於小米此前性價比（其實是低價的千元以下機）的標籤在市場中根深蒂固，所以在升維的過程中損失銷量理應屬於正常，而OV則不同，過去的一年，OV基本都是在以降維的方式維繫自己核心中端市場的競爭力，力保銷量的不減。

到了今年的第一季度，據Canalys報告顯示，OPPO在中國智能手機市場同比下滑4%，vivo同比下滑2%，小米同比下滑13%；另據Counterpoint的統計，OPPP在中國智能手機市場同比增長7%，vivo同比增長7%，小米同比下滑21%。又出現瞭如此大差距的統計。誰是誰非，別人沒數，廠商心裏應該跟明鏡兒似的，在此業內各做判斷吧！

不過作爲上市公司，小米近日發佈了其最新的今年第一季度財報。在財報中，小米稱，據第三方機構統計，在過去三個月，小米手機在中國的市場份額已經連續三個月保持增長，其手機的ASP（平均售價）更是同比增長29.9%。

針對小米財報提及的其中國智能手機市場連續三個月市場份額的增長，我們補充一下Counterpoint的統計，即其在統計今年第一季度中國智能手機出貨量時，給出了一個季比季的出貨量增減，其中小米季比季增長3%，相比之下，OPPO季比季下滑8%；vivo季比季下滑6%。

至於ASP的增長，結合此前我們採用的極光大數據詳細的價位段分析，可以確定的事實是，小米確實在快速地從低端機向OV核心的中端機轉換，OV未來遭遇小米在中端市場進一步的衝擊在所難免。更值得一提的是，相較於OV，小米在智能手機市場的發展策略具有更大的冗餘度，這恐怕纔是OV最大的短板和隱患。

手機業務過分倚重國內市場，業務單一是最大隱患

如果業內（包括OV）單純以中國智能手機市場的增減來衡量自己和對手，尤其是緊追自己的小米，那將大錯特錯。

首先從單純的智能手機業務看，OV目前有且只有智能手機這個單一業務來創造營收和利潤，而且無論是銷量、營收和利潤都過於依賴中國市場。相比之下，小米的手機業務則均衡得多。

小米剛發佈的今年第一季度財報援引Canalys的統計，2019年第一季度，小米的智能手機出貨量在40多個國家和地區中位列5強。此外，2019年第一季度，小米的智能手機在西歐市場的出貨量同比增長115.1%，按智能手機出貨量計，市場份額排名第四。

看到這些，就很容易理解爲何我們前述要着重分析OV和小米在中國智能手機市場的具體表現，甚至具體到價位段競爭的原因。因爲對於OV來說，智能手機業務，尤其是中國智能手機業務容不得半點閃失，也是我們認爲，即便是小米手機自損1000，傷OV800，對於OV的損失也要比小米大得多的主要原因。

另外，從業務多元化的角度，小米除了智能手機業務，還有IoT與生活消費產品、互聯網服務。這兩個業務在剛剛過去的第一季度就給小米帶來了163億元的營收，並分別保持着同比56.5%和31.8%的高速增長，而且這兩塊業務的毛利率，尤其是互聯網服務的毛利率要遠遠高於智能手機。這爲小米在智能手機市場的競爭策略（例如在中端市場不斷提高性價比進一步擠壓OV）提供了比OV要大得多的冗餘度。

相比之下，從OV目前的舉措看，除了以新品牌（例如OPPO的Reno和vivo的iQOO）換“馬甲”的方式還在手機圈做着倒來倒去變戲法的遊戲外，真的沒有什麼實質性可用的戰略舉措和資本來應對其在覈心中端市場不斷遭受加碼的衝擊。

綜上所述，我們認爲，網上盛傳的中國智能手機市場二打十背後，其實真正彼此的對手是OV與小米（所以我們認爲網上盛傳的第二張P圖更切合實際），而從去年到今年一年各方的表現看，OV真的沒有那麼強，小米也非那麼弱，所以OV未來的重心理應是認真關注小米，不要在刻意打什麼創新牌，畢竟過往的市場證明，創新牌並未給OV帶來什麼實質性的增長，反而是核心中端市場的降維和以犧牲營收的市場份額的止跌及維繫。

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