近两年来许多人注意到一件事，越来越多曾火到爆的品牌因一件负面新闻就迅速衰落垮塌，看似牢不可破的市场优势，竟然一朝之间荡然无存。这些品牌中影响范围较广的便是鸿茅药酒事件。负面新闻一出，鸿茅药酒就迅速陷入到媒体漩涡，甚至连一点“反转”的机会都没有，就迅速跌落神坛。很多人可能困惑，为何实力如此强劲的企业，竟在负面事件发生后迟迟没有有效的危机公关处理，为何所有媒体几乎都一边倒的口讨笔伐，而极少有为其站台的呢？

其实这正反映了鸿茅药酒这种传统企业的“通病”：将诸多营销资源都耗费在了广告投放上，而没有对媒体公共资源进行舆论掌握，而烧钱式的广告投放抵挡不住网络媒体的口诛笔伐。充分动用公关资源，掌控主流媒体舆论风向，对品牌进行网络的正面形象塑造宣传才是正确的营销之道。此外，厂家也不应夸大宣传，把自己打造成了一个浑身都是“靶点”的目标。鸿茅药酒用实力演示了因为营销失误而坠入深渊，从而导致品牌一落千丈的尴尬处境。

1、进行无脑式广告的自嗨式投放。

鸿茅药酒在广告投放排行榜上名列前茅，甚至被称为医药广告界的“天王”。“风湿骨病怎么办，每天早晚喝鸿茅；肾虚尿频怎么办，补肾强身喝鸿茅；脾胃虚寒怎么办，健脾养胃喝鸿茅；气虚血亏怎么办，补气补血喝鸿茅。六十七味药材好，呵护爸妈更周到！一瓶鸿茅酒，天下儿女情。”将无脑广告当成了“洗脑广告”，以为广告多轰炸几次就能让消费者相信广告宣传的是事实。可实际上，就像大卫·奥格威说 “不要创作你的家人不愿看的广告”，你的家人、朋友都不相信，那些同样具有理性思维的年轻消费者怎么会相信？很多时候他们不发声，只是因为没有一个合适的机会罢了，当“毒酒”事件爆发，大家的“宿怨”可能会如潮水般爆发。

2、广告故意夸大事实，侥幸心理冒险营销。

很多人知道，鸿茅药酒因为广告夸大事实、虚假宣传，曾经被处罚2600多次。可见，对鸿茅药酒这样的企业来说，并非不了解广告法，而是存在侥幸心理冒险营销，甚至认为工商局罚款与广告效果相比九牛一毛。殊不知，故意夸大事实不仅是可能面临重磅处罚，还给品牌埋下了巨大的隐忧，甚至一件看似微不足道的负面事件，就能让品牌帝国轰然倒塌。

3、品牌在进行宣传时只重知名度忽视美誉度和满意度，不注重品牌价值挖掘和品牌精神的塑造。邀请张铁林等大牌明星轮番代言，电视台从黄金时段到普通时段的广告轰炸，鸿茅药酒的品牌宣传几乎全部倾斜到了知名度打造上，鲜少对品牌价值、品牌精神进行挖掘，也无暇顾及美誉度和满意度。而这些注定了用户忠诚度的难以维系，负面事件后销量雪崩式下滑就有很大原因在此。

4、营销上过度宣传造成消费者的审美疲劳感，降低了消费者对品牌的好感度。鸿茅药酒在时间、频率层面密集式的轰炸，完全不顾用户的反感情绪，即使没有“毒酒”事件，相信过度宣传带来的宣传边际效应下降也将已注定。

5、不注重公关媒体资源的投入，忽视媒体力量。

鸿茅药酒对公关媒体资源的忽视令人惊讶。负面事件发生后，几乎没有一家媒体为其发声。此次事件，鸿茅药酒公司除了与广大接受过无数舆情事件洗礼的网友（而非中老年人）打交道，还要面对诸多媒体的口诛笔伐。这让鸿茅药酒疲于应对。鸿茅药酒事件带给我们最大的启迪是不管你销售的产品是何物，不管你顾客是什么群体，当你被卷入一场舆情事件中，你很可能首先遇到的便是媒体的冲击和专家的质疑。不重视公关媒体资源的投入，一旦出现舆情事件，后果不堪设想。

6、在品牌发展路上，没有危机公关意识，没有建立起紧急危机公关启动机制。在变幻莫测的商业世界里，企业什么时候会发生危机是难以预料的。曾经看似牢不可摧的商业帝国权健，仅仅因为一篇文章就一夜崩塌。其实像鸿茅药酒这样没有危机公关，没有建立起紧急危机公关启动机制的企业，还有很多很多。每一名企业管理者都痛恨危机，可他们却很少建立完善的公关团队和启动机制！

7、品牌营销一味追求业绩，过度追求短期利润而忽视品牌产品本身质量打造。有了脑白金广告神话的例子，很多企业就照葫芦画瓢，以为只要广告、营销够密集就能带来巨大的利益，鸿茅药酒显然走的也是脑白金的老路线。产品从未进行过升级换代，对专家早就有的质疑也从未有过回应和改进。这种只追求短期利润而忽视品牌产品质量打造的行为，可能带来短期利润，可若忽视了品牌产品质量的打造，那这种成功绝难持久——甚至可以说，忽视质量的外延，无法形成品牌。

8、品牌以产品力代替品牌力和公关力，营销体系化开始崩盘。有的人说，产品是最好的公关。可实际上仅仅有产品力是不够的，还要有品牌力和公关力，因为在新消费时代，商家的主导地位正让渡给消费者，重视品牌力才能打造吸引消费者的牢固纽带，重视公关力，才能充分协调组织、传播沟通产品和用户、媒体之间的关系，让企业营销成效更好，危机应对能力更强。而反之，营销体系化会整个崩盘。鸿茅药酒，就是以产品力代替品牌力和公关力，广告频频霸占央视、各卫视黄金广告时间段，却鲜有让人印象深刻的营销公关事件。

9、鸿茅药酒品牌产品行销多年，但是一直忽视消费者，品牌调性模糊，一直未进行社群运用，缺少消费者的信赖和支持。鸿茅药酒在收割广告带来的用户红利时不进行用户反哺，只顾自己高高在上，而让用户对其仰望。对于鸿茅药酒这种来品牌来说，多年的积累应当有一些用户沉淀，然而事实却让鸿茅药酒频频打脸，“毒酒”事件一出，消费者的选择是弃之而逃，由此可见是，鸿茅药酒在用户经营上的失败。

10、鸿茅药酒品牌营销手段单一，在品牌推广上一直游走在传统的广告投放，没有创新营销。移动互联网新媒体环境到来，传播环境变化后，难以走进消费者内心，缺乏和消费者双向沟通的渠道和方法，企业品牌营销手段单一的弊端就显现出来。

有误区，自然也就有营销破局的方法。尤其是对于鸿茅药酒这种传统老品牌来说，营销误判是很正常的事情，只有不是一条路走到黑，知错就改，品牌还是有转圜的余地的。而对于鸿茅药酒来说，最重要的莫过于进行营销策略的调整，通过营销创新进行品牌破局。

1、进行品牌IP形象塑造，大力宣传品牌自身的品牌价值和品牌文化。IP是无形又无价，具有穿透力的。品牌的IP形象塑造可以让品牌更具辨识度、更有生命力，当企业品牌与超级IP形象结合会让消费者快速建立品牌联想与品牌识别，从而让品牌与消费者可以建立更有效的沟通。鸿茅药酒应进行IP形象的塑造，传递新的、明确的品牌价值和文化，鸿茅药酒有着多年的品牌积淀，在保健酒领域中享有盛名，因此应该大力加强自身品牌形象塑造同时宣传保健酒文化，让品牌更好传播自主声音，做到差异化发展，给产品竞争构筑护城河。

2、在进行广告投放的同时注重媒体的力量，加强媒体资源的掌握，同时抓住几个人气流量KOL进行品牌正面形象塑造和宣传。根据AdMaster《2017 数字营销趋势报告》显示，有72%的品牌主表示会在2017年增加社会化营销投入，其中63%的表示重点将是在网红、KOL推广上。鸿茅药酒负面事件的放大，与春雨医生等自媒体、KOL的质疑有很大关系。鸿茅药酒今后应更重视媒体力量，与人气流量KOL开展更多合作，主动掌握媒体风向，并建立属于自身的媒体阵地。

4、关注产品本身的价值功效，不剑走偏锋，建立良好的品牌形象认知，并努力和政府等权威机构进行检测合作，为品牌背书。因产品宣传信息虚假而“翻车”的企业已经屡见不鲜，要切记营销≠虚假宣传，而是一种力求以最低成本实现价值最大化的传播方式。建立良好品牌形象认知，可以更好赢得消费者信任，甚至在市场或信任危机出现时赢得后者的支持。政府、权威检测机构的背书也十分重要，比如神州专车就常以G20峰会、博鳌论坛指定用车进行营销，为开拓企业用车市场，取得不错营销成效，鸿茅药酒完全可以借鉴第二，尤其是对于国家管控相对较为严格的保健品领域，得到政府支持和资源对于品牌来说是无限的价值。

5、通过社群运营不断加强和消费者之间的互动，赢取信任感和归属感。社群营销的作用非常巨大，它降低了企业的获客成本，通过与消费者的互动，赢得信任感和归属感，把消费者这个核心资源牢牢握在自己的手中，用户不满意了企业也可以及时感知并处理防止流失。而且社群有营销高互动，可以刺激用户消费欲望，提高消费频次。还可以老带新，降低信任成本。鸿茅药酒可以将核心用户群作为高价值用户，进行社群运营，多进行品酒会或者是分享会，并且善于利用微信等新媒体资源，建立话题讨论圈，加强和消费者互动。并且不断扩大社群营销覆盖面，挖掘消费者的情感诉求，提供更好的服务和互动，赢取信任感和归属感。

6、通过产品强功效进行口碑营销，为品牌树立良好形象，形成自发性传播和二次消费。口碑营销的性价比非常高，可以有效的降低宣传推广费用，还能提升品牌形象，缔造品牌忠诚度，促进自发性传播和二次消费。小米的成功，很大程度就在于其通过产品硬件的高性价比进行口碑营销，树立了为发烧而生的品牌形象，自发传播多，二次消费率高。鸿茅药酒可以学习小米，以清晰、明确、独特的产品功效进行营销，展现全新的良好形象，重新打动消费者，形成自发性传播和二次消费。

7、建立起一套完整的危机公关应对措施。从鸿茅药酒等事件中，总是能看到鸿茅药酒公关的笨拙，甚至是危机公关应对体系的缺席。鸿茅药酒应建立完整公关应对措施，从危机的确认与评估、危机诊断、确认危机公关处理方案到落实处理方案，都形成完整、及时、有效的公关应对措施。实际上，在每个行业都不缺乏可替代产品的极度竞争时代，危机公关的处理效率、正确性等，很可能关乎一个产品甚至一个企业的存亡。建立完整的危机公关应对措施，对企业降低负面事件不利影响十分重要。

8、塑造品牌行业领军者地位，建立行业标准。大多数普通人都习惯于只记住“第一”，所以在消费市场也应该致力塑造品牌行业领军者地位，建立行业标准。比如摩拜单车当年的营销便一直围绕着自己是智能共享单车创始者和标准建立者的身份，传递“首创”以及科技含量高的品牌形象，为品牌加分不少，也吸引了众多投资者的目光。鸿茅药酒应打好中国非物质文化遗产这张牌，强化行业领军地位，建立行业标准，传递中国健康行业代言者的品牌认知。

9、减少大面积广告的投放，进行新闻软文、视频、海报等一系列互联网营销工具进行品牌宣传和价值塑造。大面积广告投放是一种粗放型、单向的营销传播方式，缺乏精准化，而且越来越难产生说服力，同时因为单向传播的属性，很难产生二次转发、传播。而新闻软文、视频、海报等互联网营销方式，则在可信度、易传播、精准化以及灵活性等方面更胜一筹，更适合品牌宣传和价值塑造。鸿茅药酒应减少大面积广告的投放，对互联网营销进行资源倾斜，做好品牌宣传和价值塑造。

10、重视公关力量，和行业等各大媒体建立合作关系，形成自身的媒体舆论矩阵

现在越来越多的消费者对于品牌的广告已然表现出来一种无感的状态，而他们更倾向于相信媒体传递出的观点。正因如此，品牌越来越喜欢把钱砸公关而不投入广告。很多品牌都与行业各大媒体建立了深度合作关系，甚至形成自身的媒体舆论矩阵。实际上，在危机发生后，要抓紧时间面对核心媒体群，取得核心媒体群的大多数声音支持，并以媒体、合作伙伴、政府、专家、意见领袖等一切可以利用的力量来缓解，甚至消除质疑和攻击。这样才能不像鸿茅药酒那样出事后被媒体群殴。所以在“毒酒”事件后，鸿茅药酒更应该重视公关力量，和行业等各大媒体建立合作关系，形成自身的媒体舆论矩阵，从而做好舆情引导，避免再次发生类似事件后无法还手只能被媒体吊打情况的出现。

新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为鸿茅药酒被媒体群殴，很大一部分原因在于营销水平太低没掌握正确姿势，缺乏公关媒体资源的投入，没有危机公关措施，缺乏和消费者有效对话和为自己发声的途径，鸿茅药酒事件，也给许多传统企业提了个醒，只重视广告宣传而不重视公关营销，等于将企业置于了很危险的境地。