昨晚和朋友相聚在一家裝修還不錯的重慶火鍋店。本來已經做好出血的準備，忍痛買單，但是結果卻讓我非常意外，一頓飯喫下來，人均竟然還不到100元，沒想到看起來很上檔次的火鍋店，價格卻還算“親民”。

菜單上最常點的草原羊羔肉28元一盤，量卻非常大，脆毛肚和牛肉大多也是這個價格，除非是一些很有特色的單品外，大多數肉類幾乎都沒達到30元，海帶苗和木耳不過7元而已，這個定價策略似曾相識，可不就是呷哺呷哺嗎？

去年12月來時，這家重慶火鍋店，還沒有一盤肉價格會低於30元，雖然比不上海底撈，但是人均150元是起步價格，這才過了半年怎麼就出現這麼大的變化。

今天特意去線下門店走訪，調研這家火鍋店周邊兩條街所有的火鍋店，結果發現大多起名爲XX市井火鍋，裏面菜品量不大，但都很實惠，昨晚去的那家火鍋店反而是最貴的了，這倒是出乎於我的意料了。

這段時間到底發生了什麼，是什麼迫使這些店鋪改了自己的定價。

消費者更理智了

品牌溢價是前幾年說的最兇的話題，尤其是在14年到17年這期間，似乎品牌就和收入劃了等號，事實上，品牌應該是服務於大衆修煉於自身的一種概念，把品牌變成增加自身淨利率的一種手段，並沒有錯，但是做的過火了，那就是在把自己推上絕路。

早在十年前很多火鍋店，客單價就在百元以上了，現在物價提升了，大衆火鍋的價格反而越來越注重性價比，這是因爲消費者更加理智了，不再會爲一些所謂的“高檔”買單了，這點和收入無關，只是因爲在信息發達的社會，大家對於好壞的評估，更加客觀，拿消費者當“冤大頭”，自然落不了好的結果。

對於消費者而言，火鍋尚且稱不上稀罕的特色，大家更願意把它作爲生活中經常可以喫到的一種美食，所以心理價位會比較明確，以一盤海帶來說，定在8元，大家覺得就能接受，但若是翻個一倍，就會覺得稍微有點貴了，而到三倍時，除非你這裏能提供星級酒店的服務體驗，味道還要非常不錯否則顧客回頭率就會大大降低

這是由於，火鍋除了設備和鍋底之外，其他的蔬菜和肉品的成本大家都是很好評估的，在超市和菜市場隨處都有參考，如果餐館只是因爲自身服務和品牌，就冒然把價格抬到一個讓人難以接受的位置，消費者自然不會買單。

那麼定價需要考慮哪些因素，又該如何去做呢？

通過差異化來定價

高鐵和飛機上都有一等、二等座這樣的劃分，然而中間所提供的差異化服務，相比於顧客本來需要額外支付的費用相比，顯得有些不成比例。但是很多人仍然會選擇一等座，這是因爲在特殊的行業內，一些服務很難直接用價格去衡量，它包含身份，體驗等多重因素在內，而且面向的客戶羣無論是在消費能力還是在消費習慣上，是能夠接受這種方式的。

再舉個例子，同樣是汽車，爲什麼奧迪A6就要比大衆帕薩特要貴很多，論及汽車本來的性能，對於他們的使用人羣來說幾乎沒有差別，但是在特定人羣下，如果有足夠的預算，很多人都會選擇前者。這是由於，奧迪長久以來的宣傳方式和汽車本來的功用性，都極度注重其身份感和場景模擬，以至於提起奧迪A6大多數人想到的就是成功人士所配備的低調內斂型座駕，而帕薩特定位雖然類似，但是總感覺身份低了一些，這就導致客戶羣產生了選擇。

對於做餐飲而言，這點也同樣適用，所謂的品牌溢價不是指名氣大了就能夠收費更高，而是通過獨特的服務，提供給客戶在其他地方無法感受到的定製版享受。海底撈能將客單價拉到200多元，並讓顧客並不覺得貴，其中一個重要因素就是因爲其優質的服務，我們平時在議論時，第一反應就是海底撈服務真的不賴，在那裏用餐確實是種享受，比其他嘈雜的火鍋店確實很有優勢。

用超出客戶期待的部分提高價格

喜茶和星巴克的成本並不算高，但是其定價卻是比較離譜的。但是不爲人知的是，這些高端的品牌，很早之前也有過“低端”的時期，喜茶早年間就有產品定價爲4元，只是知名度很低，和我們今日看到的喜茶無論是產品還是logo等形象體系，完全不一樣，他們經過探索之後，最終發現茶飲市場在往上端漫溯，所以針對這一點，重新制定發展戰略，把中高端定爲了重要“戰場”。

結果自然是讓喜茶滿意的，新一代年輕人對於喜茶推出的系列新品非常買單，他們的消費訴求完全可以用一句話概括：“狂拽酷炫吊炸天，低調奢華有內涵”，而喜茶正好滿足他們。

所以即使客單價比常規的奶茶，突然高了兩三倍，他們也覺得很值，因爲其附帶的話題性，在你購買喜茶的情況下就已經獲得了，而在人們心裏，這個話題性比奶茶本身的價值要高，所以符合自身心理價位，大家重複消費是樂意的。

網紅餐飲正是靠着這部分話題性起家的，很多網紅餐飲雖然自帶話題，產品富有新意，但是“打鐵還需自身硬”，他們並沒有做好成名的客觀準備，一旦暴露在鏡頭下，便會迅速崩盤。在消費者心中，一杆秤這時也很明確，雖然話題性，附加值那部分確實物有所值，但是產品本身的價格卻遠遠不值，例如當初紅遍天的分子冰淇淋和毛筆酥，和海底撈、喜茶以及星巴克這些相比，缺點實在太過明顯，過了本來的熱度期之後，便逐漸歸於沉寂。

回到開頭的話題中，昨晚去的那家火鍋店，雖然裝修不錯，服務也不差，但是無論是話題性還是自身的特色都還達不到讓人買單的地步，所以人均不到一百的定價倒也比較合適，再高的話，顧客就會對產品本身的價值產生疑惑，連帶着對於店鋪產生不好的評價，至於其他附加因素，所形成的話題和體驗還不足以左右客戶的觀點。

注意：把產品價值作爲定價核心

呷哺呷哺能獲得成功的很大一部分原因，就是因爲其戰略是把品牌附加值淡化，重點突出產品本身的優勢，讓顧客爲產品買單而不是爲品牌買單，隨着時間的推移，大家都對呷哺呷哺這個品牌產生了認可，連帶着呷哺呷哺的一部分增值服務，中高端產品也獲得不錯的收益。

這種魄力並非所有店鋪能做到，因爲呷哺呷哺在選址、裝修和經營方面，成本並不低，相反高於很多傳統火鍋店，但自身價格始終以產品爲導向，控制在自己目標羣體最能接受的合理區間之內，把利潤空間控制在一個能保證店鋪發展的最低標準，之後在自己積累的良好口碑之後，逐步推出一些衍生產品（湊湊火鍋、火鍋奶茶）來提升自身的利潤空間，不可否認，呷哺呷哺確實成功。

附加值是難以控制的，很容易受顧客情緒轉移變化，而產品本身的價值是恆定的，容易判斷的。這點再回到之前的高鐵座位和汽車購買上也是說的通的，顧客在糾結一等座和二等座的前提是對於高鐵本身的功能是滿意的，在此基礎上纔會在自己擁有一定額外消費能力的情況下，進行附加消費；奧迪A6和大衆帕薩特兩者都是很不錯的汽車，性價比都很高，作爲汽車本來的功能都很不錯，這也是消費者挑選的前提條件，至於其他的因素同樣只是根據自身需求額外附加的。

產品價值是定價的核心，是確保自身品牌形象不至於崩潰，後續能夠推出一部分合理增值產品的前提條件，海底撈也不例外，即使是以服務著稱的它，也從未放棄過對自身產品的宣傳，把優質的產品作爲自身的立命之本，事實上在火鍋行業中海底撈的標準化，品控和曝光度都是做的最好的，所以創始人張勇能成爲餐飲行業首富也並不奇怪。

總結

定價時需要考慮的因素包含產品和增值服務兩部分，前者是基礎，是發展的根本，後者是提高自身利潤空間的重要渠道和方法，對於任何一個經營者而言，把產品自身的價值凸顯出來，讓顧客成爲你的忠實用戶是長期發展的最好方法，切忌不可殺雞取卵，待到時機成熟，增值服務便可增加進去，所獲得的利潤自然可觀，一切的發展順水推舟。

好的營銷方式是引流和宣傳的手段，但還不足以成爲提高價格的理由，真正的附加值，不是顧客爲營銷成本買單，而是爲自己額外獲得的服務、體驗和尊重買單，是更加直接的差異化感受，所以定價要考慮成本，而有一部分成本是自己必須承擔的，是做事的擔當，消費者需要買單的是你最終的成果，如果真的足夠出色，初期看似無償的投資，都會在後期獲得回報。

患得患失，難以捨得的心態，是每一個老闆和創業者需要平衡的，正如一句話有舍未必有得，有得必然有舍，定價定的不僅僅是價格，還有自己未來的發展。

 END