公司精明過了頭，小心變成冤大頭

消費者越來越需要個性化服務，但企業對個性化的過分關懷，反而會破壞用戶體驗。

記者 | 劉怡君

在大數據的幫助下，有些企業成爲消費者離不開的親密夥伴，有些企業因爲服務不夠“個性化”而與消費者失聯，還有些企業則因爲精明過頭，被用戶永遠列入了黑名單。

能否在這次“優勝劣汰”中活下來，關鍵在於企業是否能用好“技術身份”這把密鑰。

“技術身份”看似神祕，實際上它是由消費者的每一次選擇而構成。人們無法選擇自己的年齡、種族或其他人口統計學特徵，但他們有權選擇是否開設Facebook、微信帳戶，是否購買智能家居設備，是否嘗試可穿戴健身設備，是否使用智能手機、選用哪一款智能手機，是否啓用位置跟蹤功能……並通過這些數據泄露自身的需求、審美和情緒，給企業提供更多的服務機會。

只有具有高便利度、高可用性以及高可信度的產品和服務，才能讓消費者願意留下“身份”印記。於是，研發、推廣能撬開“技術身份”的產品，成了這場競技的核心籌碼。微信在社交方面的重度滲透爲B2C企業打開一片藍海、全家便利店鼓勵消費者利用小程序互相贈送禮品卡、小米通過智能終端蒐集家庭生活數據……各大企業爲了確定與具體消費者溝通的最佳方式，爭分奪秒地開採信息。

每窺探到一項消費者的深層需求，企業就會打開一個專屬市場，這一舉措有可能會挖到隱藏的“金礦”，也有可能踩到用戶的“雷區”。埃森哲的《技術展望2019》報告發現，消費者的確越來越需要個性化服務，但過分的個性化的“關懷”會破壞用戶體驗。

例如，大部分消費者對金融行業的繁雜流程感到“頭疼”，1/5的全球消費者說他們常常向他人吐槽某個品牌的體驗“精準過頭”，如果該品牌觸及自己內心的底線，他們會轉而選擇另一品牌。83%的受訪者堅信，信任是數字化經濟的基石。

這是一項複雜的業務，畢竟每位消費者心中的“紅線”各有不同，有人視“個性化”爲豺狼虎豹，有人對“隱私泄露”不以爲然，有的消費者介於兩者之間。

在調查中，中國消費者對個性化的產品與服務普遍持積極態度，但他們當中52%的人仍在擔心，新智能服務會泄露太多個人和家人的信息，超過六成的中國消費者表示，希望商業組織對消費者信息的使用方式更加透明。

因此，在爲消費者提供個性化產品和服務之前，企業必須首先摸清每個個體所能接受的個性化程度，並尊重用戶的偏好和底線。畢竟，在全球範圍內，Facebook 、蘋果等公司對數據的洞察和利用，已經引起用戶的恐慌。

2018年5月，歐盟《通用數據保護條例》（GDPR）正式生效，雖然此前，這份號稱“史上最嚴的個人數據保護條例”，給互聯網公司提供了長達2年時間的緩衝通道，但它的生效依然引發諸多企業政策的震動。蘋果公司在歐洲發佈了一個新網站，允許用戶將蘋果賬戶上的所有個人數據全部刪除。埃森哲認爲，用技術手段無限制訪問消費者數據的“蜜月期”已經結束。

雖然進軍“懂我經濟”要越過重重阻礙，但企業重心從單獨的交易流程轉向與消費者保持體驗式關係，已經是大勢所趨。如今，它們既要充分利用數據讀懂消費者，撬開更多商機，又要整合相關數據，提前計算消費者心中“個性化”與“精準過頭”之間的界限。只有實現透明度與個性化之間的平衡，才能在這場博弈中，贏得並維繫消費者的長期信任。