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IT報

    來源:劉曠     ID：liukuang110

從日前今日頭條發佈的2018上半年用戶手機購換行爲洞察白皮書來看，今年Q1開始，季度出貨量整體呈下降趨勢，今年Q1國內手機出貨量降至近兩年的歷史低點，在今年的1-7月，國內手機市場出貨量總計2.33億部，同比下降17.3%。可見，國內手機市場進一步萎縮，智能手機進入存量市場競爭，各大手機品牌無疑都倍感焦慮。

一來，零和博弈讓市場競爭更爲激烈。參與競爭的各大智能手機廠商，都面臨着更加艱難的生存困境，各大品牌在市場份額上的爭奪變得焦灼。

二來，中國信通院數據顯示，今年手機平均售價持續下降，市場紅利被進一步壓縮。可見儘管頭部品牌佔據優勢，但行業整體都變得越發艱難了。

因此，手機廠商要想立於不敗之地，勢必要從用戶一方的需求出發。尤其是隨着頭部效應的加劇，中小品牌需要儘快認清形勢，掌握用戶購換機行爲趨向，依照精準的用戶畫像，確立產品戰略定位，方能借勢打力。

今日頭條發佈的2018上半年用戶手機購換行爲洞察白皮書，依據頭條指數專門針對用戶購換機行爲進行了深度挖掘，得出了以下兩類事關手機廠商生死存亡的重要結論。

國內用戶換機行爲：手機成快消品、旗艦機壁壘高、細分產品興趣

如今，智能手機技術迭代變革頻率越來越高，又適逢5G時代近在眼前，消費升級趨勢促使零售行業大洗牌，智能手機也被裹挾其中，新一輪換機潮迫在眉睫。對國內各大手機廠商來說，把握住機會躍過龍門很重要。白皮書顯示，國內用戶換機行爲有如下特點。

其一，換機留存率受到近期是否有新機發布的影響。白皮書顯示，小米手機六月份換機留存率陡然上升，一加手機四月份換機留存率則出現斷崖式下跌。這說明，手機成爲快消品，是否有新機發布，成爲影響用戶是否繼續使用原手機品牌的重要因素。因此，加快產品更新速率、短期內高頻次推出新機是保持高留存率的辦法。

其二，旗艦高端機型的用戶體驗壁壘高，華米OV四大品牌高留存率機型普遍爲旗艦機型系列。白皮書顯示，華爲的Mate系列、小米Max系列與華爲P系列是留存率排名TOP3的三大旗艦產品系列。且在換機留存率排名前十的產品系列中，華爲有四大產品系列上榜，整體高留存率帶動了麥芒、nova等中低端產品系列的用戶忠誠度。華爲旗艦產品系列可選擇性多、價位段覆蓋人羣更廣的優勢非常明顯。

其三，在渠道下沉方面，OV與其他品牌出現了明顯的分水嶺。白皮書顯示，OV旗艦機型用戶地域畫像與其他品牌出現明顯不同，其三四五線城市用戶佔比超過了超一線及一二線城市用戶比例，說明OV的下沉深度是其他品牌無可比擬的。且在旗艦機型用戶興趣類別上，OV用戶普遍更爲關注時尚類話題，這與其女性用戶比例偏高有一定關係，其他品牌的旗艦機型用戶則在科技話題上的興趣度遙遙領先。

其四，現持機價格在5000元以下的用戶，換機預算以3000-3999元檔位用戶穩定性最高，4000-4999元用戶預算下行壓力最大，3000元以下檔位用戶換機則有明顯價位升級意向。換機週期則隨着價位升高而延長，不同年齡層用戶換機時段則普遍集中在年中618或雙十一等活動大促期間。這表明，智能手機用戶普遍在朝一個穩定價位靠攏。

總的來說，國內智能手機用戶的換機行爲特點突出。值得一提的是，外來品牌Apple換機留存率遠遠高於安卓品牌，Apple手機依然更受歡迎，其用戶也更加忠誠。從智能手機的突破性變革，到iPhone X 引領的“齊劉海”全面屏時代，創新始終是Apple最核心的競爭力。白皮書也顯示，華爲用戶流出至OV的比例正在下降，流至Apple的比例則在上升。在存量市場競爭的最後階段，創新力將是頭部品牌立於不敗之地的關鍵。

國內用戶購機行爲：加快分化、中端價位手機市場有待增長

白皮書同時呈現了TOP10品牌的市場佔有率，但隨着手機整體出貨量的下降，自2016年開始，排名前十的智能手機品牌市場佔有率穩步上升，從71.30%至今，已經達到了92.60%的高佔比，首次突破90%。可以看出，智能手機行業頭部效應越來越明顯，頭部品牌相對來說擁有較大的話語權。

但與此同時，今年開始，手機平均價格出現連續兩個季度的下跌，消費者在智能手機上的開支不斷減少，這對於處在零和博弈模式中的智能手機廠商來說無疑是雪上加霜。白皮書數據顯示，自2016年Q1開始，手機平均價格起起伏伏，到2017年Q4達到了2650.8元的峯值。進入2018年，手機平均價格則開始穩步下跌。

受到經濟大環境的影響，加之智能手機創新乏力，滲透度進一步加強，整個智能手機市場的紅利進一步縮水，各大手機廠商間的競爭將被進一步激化，同時，國內用戶購機行爲特徵也將加快分化。

例如，輔以白皮書中2016年以來不同價位段市場佔有率變化數據，我們可以看出，千元以下手機市場佔有率連續兩年下降，現已從41.10%的最高點降至12.90%。而在今年Q2，1000-2000元及2000-3000元兩個價位段市場佔有率總和首次達到了66%的最高點，可見未來中端價位手機的市場佔有率有望持續上漲。智能手機用戶在普遍朝着中端價位手機聚集，市場進一步分化進程加快。

總體而言，國內用戶購機行爲日趨明朗。各大手機廠商除了要保持硬件配置、性價比和運行內存三大用戶購機的重點關注屬性處於行業標準線上之外，在產品定價、品牌聲量上下的功夫要更多。事實上，頭部品牌最大的優勢在於全面覆蓋，通喫各類細分市場，有能力打造各色競品。故而中小品牌只有精準定位、高築壁壘，才能將市場牢牢把握在自己手中。

零和博弈下，國內手機廠商如何制勝？

總體來看，今日頭條發佈的白皮書爲手機廠商該如何在零和博弈的存量市場獲得更大的銷量增長，提出以下幾個潛在突破口。

一是各價位段用戶羣體將逐步趨於穩定，1000-3000元中端價位手機的增量最大。爲多數手機品牌提供了一個喘息的機會。但保持中庸並非一個長久之策。現今國內消費者更加看重手機的個性化特色功能，從留存率高的產品系列數據出發，我們發現具備更加細分功能、有特色的手機產品換機留存率更高。說到底還是創新。

二是在存量市場取勝的關鍵點在於瞄準標的用戶，這樣爭奪市場的效率更高。例如OV渠道深度下沉，OPPO R15用戶以女性爲主，關注時尚娛樂話題，可見其核心用戶羣體特徵明顯，只要投其所好便能在細分市場稱霸爲王。因此，對用戶羣體做深度細分，有針對性地推出系列產品，瞄準各類用戶核心需求，是實現招新留存的重要手段。

三是年輕用戶的消費潛力，毫不誇張地說，誰擁有了年輕市場誰就擁有了未來。例如華爲在用戶購換機行爲分析中表現突出，而華爲產品的一個明顯特徵就是品牌的年輕化。白皮書顯示，華爲淨流入用戶偏年輕，淨流出用戶偏年老。

因此，抓住不同年齡層用戶特性也很重要，年輕用戶始終追求個性化、科技化的特色功能，年齡更大的用戶則看重性價比，這與各年齡層用戶成長環境有分不開的關係。除此之外，做好手機配件等全套服務體系不失爲一種打開年輕用戶市場的辦法。

而國產品牌與Apple始終保持着一定的差距，國產品牌始終在追着Apple跑，面對這樣的現狀，我們必須意識到創新纔是第一生產力，只有創新纔是改變這種局面的唯一途徑。

總的來說，從白皮書的用戶換購機行爲畫像，我們提取到了很多關鍵信息，並逐一做了如上解讀。白皮書能幫助國內的智能手機廠商們更好地洞悉市場變化風向，讓他們更加明確地走出下一步。幫助手機廠商認清現狀，同時指明未來國內用戶換購機行爲趨勢，正是這份白皮書的核心價值。

這些結論在很大程度上決定了手機品牌在零和博弈中的生死存亡。而對國內手機廠商來說，整個行業的走向是一方面，如何不斷探索以求縮短國內外品牌差距，也是一個至關重要的問題，民族品牌的崛起有望在智能手機行業得以實現。

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