接上期：安教授带您做农业营销（第15集）农产品定价目标

2．需求导向定价

根据消费者或用户对产品利益的认识和需求程度来定价。

（1）理解价值定价法

根据消费者理解的某种商品的价值来定价，即以消费者愿意接受的价格为零售价，然后再推算出批发价、出厂价和生产成本等，也称为反向定价法。采用此法定价，必须准确判断消费者对产品价值的理解，如果估计过高，定价必然偏高，势必影响销售；若估计过低，定价就会偏低，又会影响企业盈利水平。

（2）区别需求定价法

对同一产品根据不同的需求制定不同的价格。包括四种不同的需求差别：

①根据顾客差别定价。

同一产品面向不同的顾客群体时价格不同，如供应超市的蔬菜与供给农贸市场的蔬菜价格不同。

②根据产品式样差别定价。

如进行了包装的水果与散卖的价格不同。

③根据地理差别定价。

如农产品在产地农村出售价格就低，而在消费地大城市出售的价格就高。

④根据时间差别定价。

例如，同一品种的蔬菜在淡季和旺季价格差别很大，元旦至春节期间的价格最高。采取区别需求定价法，要求具备五个条件：其一，市场必须能够细分，而且不同细分市场需求程度的差别比较明显；其二，要保证低价细分市场的买主无法向高价细分市场转售；其三，要准确掌握高价细分市场上的竞争者不会采用低价竞销方式；其四，区别定价要有足够的理由，避免引起顾客的不满和反感；其五，不能因区别定价增加过大的开支，否则得不偿失。

3．竞争导向定价

竞争导向定价是定价时以竞争者的价格为主要依据，根据本企业产品的竞争能力，选择制定有利于市场竞争的价格。

（1）随行就市定价法

这是企业把自己产品的价格保持在同行业平均价格水平上的定价方法。在产品同质性强的市场上，为避免激烈竞争，随行就市是一种比较保险的办法。

（2）招标投标定价法

这种方法在政府采购或大型采购项目中经常采用。一般由采购人或发包方发表招标公告，卖者或承包方根据招标公告内容，对招标项目进行投标报价。这种

投标价格是密封的，由招标者从价格中择优选定。

五、农产品价格策略

１．渗透定价策略

大宗农产品一般具有较大的同质性，因此经营者往往采取低价来吸引众多消费者。其理论根据是市场上存在一大群普通消费者，他们的购买行为相当理智，希望支付较低的价格来获得较高的满足。

所谓低价策略，是相对于产品品种和服务水平而言的，并非有些人所理解的低质低价。该种策略的优势在于：低价低利能够有效地阻止竞争者加入，产品能较长时间地占领市场。这种策略主要包括：

（1）高质中价定位。

指企业提供优质的产品和服务，但价格却定在中等水平上，以价格的优势吸引众多的消费者，使消费者感到花中等的价格获得高品质消费服务。

（2）中质低价定位。

指企业以较低的价格，向消费者提供符合一般标准的产品和服务，使顾客以较低的价格，获得信得过的产品。这一目标市场的顾客群对价格敏感，但又不希望质量过于低劣。例如，仓储式商店的发展就是针对这一顾客群的。

（3）低质低价定位。

产品没有质量优势，唯一有的是价格优势。这一策略主要迎合一些低收入阶层。使用低质低价策略的条件是：能够通过销售量的增加使产品的生产成本下降，且目标市场的顾客对价格非常敏感。

如果发现竞争加剧，经营者应考虑有更低成本的产品推出。渗透定价策略的适用范围是：新产品进入市场；产品市场规模大，市场竞争性较强；产品需求弹性较大，消费者对产品价格反应敏感，稍微降价就会刺激需求；大批量生产能显著降低成本；薄利多销的利润总额大于按正常价格销售的利润总额。

２．取脂定价策略

取脂的意思是指从牛奶表面逐层撇取奶脂，取脂定价是指新产品进入市场后经营者有意识地把产品价格定得大大高于成本，使其能在短时间内把开发新产品的投资和预定的利润迅速收回。采用这一策略的经营者认为，产品价格定到什么程度不以成本为标准，只要能满足顾客的炫耀心理，能显示出商品的高品质、高附加值即可。

这一策略的实施往往配合以大力度的广告宣传，将产品推向市场，使消费者尽快地认识新产品，在短时间内形成强烈的需求欲望和购买动机。当然，采取高价策略要有支持高价的产品特性。比如，高价产品应该能突出显示消费者的地位和财富，意味着产品高品质、高档次等。（未完待续）