“種草”已經成爲新時代消費主義的象徵，對於一家餐廳來說，從消費者種草後的搜索查詢開始，就觸發了整個消費體驗的開關。

“種草”一詞起源於美妝圈，意爲向他人推薦 （產品） 或者產生購買慾。而種草營銷則是指KOL在各種社交平臺上生產原創內容來吸引用戶，進行場景沉浸營銷，引發其主動搜索，進而購買產品、實現營銷效果轉化的一種營銷方法。

DCCI（互聯網數據中心）曾提出的移動互聯數字時代的SICAS行爲消費模型：

移動支付時代的紅利，讓消費路徑極速縮短，從“種草”到“拔草”可能就是幾分鐘的事。

今天，餐飲O2O君和你聊聊“種草營銷”這件事。

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什麼是“種草營銷”

1、種草是模仿效應

法國社會學家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出“種草心理學”，他認爲：“每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關係”，塔爾德還提出了三個模仿定律：

第一個，社會下層人士具有模仿上層人士的傾向；

第二個，在沒有干擾的情況下模仿一旦發生，便以幾何級數增長，迅速蔓延；

第三個，人類對本土文化的模仿總是優於外部文化。

2、種草營銷三步曲

KOL將產品與“必入/買”、“吐血推薦”、“不買不是人系列”、“好用到飛起”等字眼聯繫起來，促使消費者陷入“種草”（在某人的推薦下對某物產生購買慾望）→“長草”（想要購買的情感不斷“增長”）→ “拔草”（購買慾得到滿足，即買到想要之物）的循環過程中。

3、“種草”比覆蓋更重要

種草就是利用內容創造需求，無論是新的需求，還是喚醒原來的需求，並且用場景化的產品滿足用戶，你一定要更高效地滿足他們，才能夠在戰場上贏得一席之地。

在移動網絡環境中，“種草”比覆蓋更重要，成功種草需要引燃人們的情緒點。

於是我們發現，無論是明星、網紅，還是各個社交平臺上的草根素人，無論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數有着共通的邏輯：好看好聽好玩，強感染力，高情感飽和度，能夠觸發人們的情緒G點，自帶一萬個非買不可的理由。

例如，抖音上的“答案茶”之所以風靡，既是因爲人們出於好奇去爭相體驗一款新鮮的產品，更是因爲這種“你問我答”的玩法戳中了人們內心私密又躍動的情緒。

“我的他在哪？”“2018運勢如何？”——一杯奶茶在某種程度上成爲人們情感的承載物，給人以精神上的片刻歡愉與慰藉。

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產品是做好的種草素材

消費者是最好的種草渠道

只有我們把“草”種好了，才能吸引馬兒，將馬兒主動吸引過來纔是最高境界的營銷。但是，營銷的關鍵在於——你是否具備“種草”的能力！

第一個是做好產品的基本功。

營銷是一個需要沉澱的過程，而不是追着馬兒跑，只有先將草種好了，來年春天馬兒自來！

除了做好產品的基本質量，做好產品的分享屬性、裂變屬性也是非常重要的。比如店面裝修、出品擺盤、包裝設計、銷售術語等等，都要做好。

對於互聯網來說，創業是可以單點突破的，但是對於餐飲業來說，需要黃金搭檔，需要非常強的選址能力、產品能力、供應鏈能力。

第二是做好消費者運營。

以消費者運營爲核心，用更精細化的方式去做用戶溝通，讓品牌與用戶的每一次連接，都能滿足用戶需求。

未來餐飲業也將是基於「經營用戶」的邏輯，但複雜的市場環境會讓流量、品牌、消費者運營模式長期共存。

另外，產品、內容、媒體、渠道，界限越發模糊，意味着企業本身也需要做一些整合。

種草本質上是一種消費模仿，從衆效應驅使大衆來打卡；繼續深挖一層，模仿的根源在於認同，細數一下，日常中的種草大概逃不出以下這三個渠道：熟人口碑、KOL、網絡社羣。

1、熟人口碑

被熟人種草是源於長期累積的信任，對對方的人品、品位的認可，據有關調查顯示，來自朋友和家人的評論會直接影響81％消費者的購買決策。

在此過程中，消費者不知不覺地被各種娛樂性強、感染力強、情感飽和度高的產品宣傳信息所吸引，便極有可能觸動他們從線上旁觀走向線下打卡體驗。

小紅書上海美食餐廳種草文章

要累積熟人口碑，最重要的還是建立良好、個性化的“用戶體驗”。

2、KOL

經濟學中有一個概念叫“人設經濟學”，消費者會十分欣賞所關注KOL的生活態度生活方式等，所以會爲了這種理想的生活去模仿KOL，不惜變成月光族也認爲自己一切消費行爲，都是正當的有理有據的。

推動髒髒包一夜爆火的，正是明星在微博上興起的“髒髒包”挑戰。劉若英、吳昕、董璇等一系列明星的加入，讓消費者體驗到了其中的趣味性。

明星挑戰喫髒髒包

長期的關注和投入，人們在KOL創設的語境中獲得了很強的“身份感”和“代入感”，容易產生價值與情感上的共鳴。

3、網絡社羣

網絡社羣的超強傳播源於羣體歸屬感，在圈子中獲得某種身份認同，共享消費偏好與消費信任。

在一些QQ羣、微信羣、小紅書上，進行美食的推介和安利，便是維持該社羣活躍度和忠誠度的重要手段。

這種利用社羣種草培養種子用戶的方法，也是很多連鎖餐廳進行冷啓動的重要利器。比如，姚酸菜魚和金戈戈新店開業的慣用方法。

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品牌如何打造優質的種草機？

海底撈網紅喫法、Coco奶茶……抖音在一夜間成爲全民種草機，在種草界走出了一條清奇而寬闊的康莊大道。

對品牌而言，使客戶“種草”某款產品的過程實際就是一次成功的品牌營銷。當人們的注意力越來越分散，選擇越來越多元，在後流量紅利時代，像抖音這樣的“爆款”種草機們展示了許多高能打法，也爲品牌營銷帶來了更多想象空間。

1、有趣有料的內容，助力品牌突圍

互聯網經濟的競爭本質上都是注意力資源的爭奪戰。當下大熱的短視頻更是紛紛發力，爭相在十幾秒的碎片化時間裏佔領觀看者的心智。愉悅作爲一種高喚醒度的情緒，能夠給人帶來更強烈的刺激和感受。這也解釋了爲什麼娛樂化的內容對人具有更大的吸引力。

成功的“種草”往往在一開始就充分激活觀者的獵奇心理，用新鮮好玩的“料”和“梗”抓住注意力，要麼有亮點，要麼有槽點，短平快的戲謔、解構、無厘頭、反差萌，都可能成爲加分項。

接地氣的圖文視頻內容和娛樂化的傳播方式，能夠降低消費者獲取信息的成本，增加信息可讀性，順應消費者“懶”的心理。有趣有料有創意的信息能夠快速抓住消費者的眼球，不但不會引起消費者的牴觸情緒，反而會激起消費者興奮的情緒，從而使消費者產生購買慾望。

肯德基在瘋狂星期四的活動中，“實名吹爆一秒完成種草拔草”的文案、誘人的圖片都能夠吸引消費者眼球，讓消費者在短時間獲取產品信息，帶動消費行爲。

2、突出品牌的差異點，強化消費者記憶

產品的賣點應與消費者的痛點精準結合，直擊消費者痛點的個性化產品更能得到消費者的青睞。在品牌主張上，品牌應創造獨特的品牌特性。在品牌宣傳上，品牌要突出自身的差異點，敢於爲品牌貼標籤，強化消費者記憶，從而有效爲消費者種草。

當人們越來越關注個性化的“用戶體驗”，光有產品遠遠不夠，還要與消費場景建立聯繫，給受衆營造一種身臨其境、身在其中之感，多展示與消費場景的互動，從而提高人們對產品的好感度和種草的勝算。

所以，不妨將故事作爲產品的賣點融入到需求場景之中。當自我情感與產品發生關聯時，種草熱情也會隨之提高。

因抖音網友分享而火的摔碗酒

3、建立社羣：圈層+個人IP

人們在社區中穿梭往來，以橫向交流爲紐帶共同建立起一種網狀交織的社羣關係，進而觸發了頗具能量的社羣經濟——它依靠成員對社羣的歸屬感和認同感而建立，通過服務於社羣與成員的需求而獲得相應的增值。

在互聯網環境下，超強的傳播效應與社羣本身超低的邊際成本使得社羣非常容易向外拓展，動員效果一級棒：999+人都被種草了，你還不來試試嘛？

如今的消費者來越多地以小羣體的形式出現，這種背景下的“種草營銷”不要求大而全，而要求小而美，在某一垂直領域深耕，爲特定圈層中的人塑造專屬的存在感和歸屬感。

鑑於KOL不容小覷的帶貨能力，在社羣中打造核心代言人也是品牌營銷的不二之選。一個鮮活而獨特的個人IP，對粉絲的帶動能力是巨大的。

因此，可以通過有效的互動和對話使受衆與KOL建立聯結，充分貫通社羣中的人際關係，將大家對圈層的歸屬感遷移到對KOL的認同感上，從而成功將注意力躍升爲影響力，再將影響力進一步躍升爲轉化率。

像任何一種新興的社會現象一樣，“種草”的風靡也有它的深層原因，既是人類內在心理動機的體現，也是複雜社會關係的集合，又是當代流行文化的表徵。

一個流行詞就是社會的一個切面，可以勾勒出相關行業的最新發展動向，深究其因也會有更爲深刻的洞察。

- END -

作者 | Lilo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

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