一、網購平臺中經營者的強弱關係

（一）什麼是“強關係”“弱關係”

美國社會學家格蘭諾維特認爲個人人際關係網絡可以分爲強關係網絡和弱關係網絡兩種：強關係是兩個行動者通過長期的合作建立起來的關係，最有可能產生於家庭成員、同事、同學等之間，他們在生活和工作中有較多的互動機會，人與人的關係緊密，有很強的情感因素維繫着人際關係。弱關係是兩個行動者之間短暫的社會接觸，如偶爾碰面的兩個個體之間的關係或是隻是聊過幾句的人，人與人之間聯繫較少，沒有較強的情感維繫並且互動的機會較少。同時，格蘭諾維特提出了測量關係強度的四個維度：互動頻率，感情力量，親密程度以及互惠交換。互動次數多、情感較深、關係親密、互惠交換多的則爲強社會關係，反之則爲弱社會關係。強弱關係的存在被廣泛地應用在各個領域，不同的關係模式對個體或羣體的行爲產生不同影響，對於網購經營者的行爲也是如此。

（二）網購經營者存在的強弱關係

一個平臺架構包含需求方用戶、供給方用戶和平臺提供商，且用戶間存在同邊和跨邊網絡效應，網購平臺就包含了平臺提供商、網購經營者以及消費者三方，網購經營者與其他二者的相關關係影響着他的經營行爲，下面將對網購平臺的經營者存在的強弱關係進行分析。

1、網購經營者與消費者的弱關係

根據格蘭諾維特提出的四個維度，我們可以看出網購經營者與消費者是一種弱關係的表現：從互動頻率上說，網購經營者與消費者的互動具有很大的偶然性與不穩定性，網購經營者所面對的消費者是來自世界各地，同時網絡平臺上存在大量同類產品的經營者，消費者大都直接通過商品圖片介紹以及其他消費者的評價來決定是否購買，並不會與經營者進一步交流，網購經營者與消費者更多的是一次性的互動，這種關係在消費者收到商品以後基本就結束了；從感情角度與親密程度出發，互聯網具有很強的虛擬性與隱匿性，使得依託於互聯網平臺進行銷售的網購經營者也擁有了較大的隱匿性。網購經營者與消費者是互不認識的陌生人，網購經營者隱藏在屏幕背後，沒有了與消費者的實質性接觸，不存在感情問題以及密切關係；而在互惠交換上，網購經營者與經營者更多體現的是一種買賣關係，體現的是一種交易而不是互惠交換。

2、網購經營者與平臺的強關係

在網購經營者與消費者弱關係的結構背後，是網購經營者與平臺的強關係結構。首先從兩者的定義說起，《平臺革命》中將平臺界定爲促進生產者和消費者進行價值互動的結構。通常而言，平臺自己不介入生產，它的角色是構建一個有着活躍核心互動的雙邊市場，在其中，生產者和消費者進行信息、商品與服務、金錢的交換。從這個概念中我們可以看到，網購經營者之於網購平臺就是生產者之於平臺，網購平臺的運營和發展離不開網購經營者的加入，它是構建平臺的基礎之一，因此兩者存在着密切聯繫；其次，平臺作爲一個雙邊市場，具有很強的雙邊網絡效應，網購經營者的加入能夠爲平臺吸引更多消費者，從而促進平臺的快速發展，一個好的平臺又能爲網購經營者帶來更多的消費者，網購平臺與網購經營者處於一種互相需求、互相促進的運營結構中，是一種互惠互利的關係。

二、強弱關係影響下的網購經營者售假行爲

（一）從售假風波看網購經營者行爲問題

2018年7月29日一篇名爲《拼夕夕的上市讓歷史倒退了二十年》的文章在網絡引起了軒然大波，文章從上個世紀八九十年代打假行動說起，延伸到如今平臺假貨橫行的現象，通過大量的例子痛斥了平臺的不作爲，引起了網友的廣泛關注。我們先不討論文章的真實性問題，但文章所述內容卻不得不引起我們的思考。在網絡平臺快速崛起的同時，網購經營者的造假售假行爲越發成爲一個不容忽視的問題。

1、網購經營者存在的問題

透析此次事件，我們不難發現網購經營者存在的問題主要有兩方面：一是虛假宣傳。虛假宣傳顧名思義就是經營者沒有遵守誠實守信的辦事原則，在廣告或其它產品宣傳中，刻意誇大產品的功效，對於缺點等極少提及，造成消費者認識不清，思想矇蔽等現象。經營者除了有過度修圖的“圖片黨”，還有誇大功效的“神貨”，此外，還有相當一部分商家的優惠“暗藏陷阱”，限制使用地區、限制使用時段、限制疊加使用等，未能真實、全面地向消費者介紹相關優惠信息，引起消費者誤解，造成損失。如筆記本商家用超級遊戲本、遊戲主機等宣傳語誘導消費者，而對具體硬件配置的品牌和參數不予說明；宣傳圖片上是9.9一整箱的心相印廚房用紙，點開“發起拼單”或者“單獨購買”時，會發現這其實是1提2卷的價格，而非圖片上寫的“整箱4提8卷”。

二是產品質量。虛假宣傳更多的是在迷惑欺騙消費者，而產品質量問題纔是最具危害性的。現實生活中，僞劣產品充斥着每一個角落，甚至於被稱爲世界第二大公害。而我國的造假售假問題更是嚴重，有報道稱2006至2010年間，全球範圍內查獲的假貨有75%產自中國。2012年，美國海關84%的打假"工作成績"都來自中國，平均不到一小時就有一批中國假貨被查。日本2012年上半年截獲的假冒僞劣進口商品，來自中國的假貨佔94.3%。歐盟2011年四分之三的仿冒商品來自中國大陸。儘管我們一直在爲打假做努力，但是這些僞劣產品卻能堂而皇之的出現在平臺銷售，不得不說是種諷刺，此前網友調侃道：以下品牌恭祝拼多多成功美國上市——小米新品、松下新品、老於媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂、必相印紙巾、abidas、adidiaos服飾（排名不分先後）。反諷刺並非無中生有，售假造假問題在電商平臺仍是比較普遍的現象。

2、售假行爲的性質分析

搭便車理論首先是由美國經濟學家曼瑟爾·奧爾森於1965年發表的《集體行動的邏輯》一書中提出的，其基本含義是不付成本而坐享他人之利，在新制度經濟學中，“搭便車”是指某些人或某些經濟組織，不付出任何代價，從他人處或社會獲得收益的經濟現象。而網購經營者的虛假宣傳與銷售僞劣產品從本質上說便是一種免費搭便車的行爲：一是搭品牌產品的便車，對於網購經營者來說，創建一個品牌然後再投入大量時間精力金錢去打響這個品牌顯然是費力不討好的，於是利用文字遊戲、套用各種品牌成爲了斂財之道。在某平臺上便出現所謂海信其實是海信智能；三星是星王牌、SMAASUNG；而松下則成了松下新品；創維也變成了倉佳的現象。二是搭網購平臺的便車，從某種意義上看，網絡平臺是具有奧斯特羅姆意義上的公共資源性質的：一般來說，它不會限制新使用者的進入，因此具有“非排他性”；同時，平臺上的大多數資源是可以共同使用的，所有人都可以一般性的獲得相同的信息以及商品服務，因此具有“共用性”。當網購經營者企圖利用平臺的聲譽來爲自身的假冒僞劣產品背書時，就是一種集體行動的邏輯的困境。

網購經營者搭便車行爲造成的後果主要有三方面：首先是威脅到消費者的人身財產安全。僞劣產品隱含的危險是難以估計的，如果僅是財產損失如鞋子開膠尺寸較大、衣服褪色質量不佳還能忍受，危險的是食品中毒、化妝品毀容等問題，更別說生產、販賣假藥、假酒和有毒有害食品等嚴重危害消費者生命財產安全的活動。其次，是對企業發展和市場秩序的破壞，會產生劣幣驅逐良幣現象以及惡性循環。假冒僞劣產品能夠依靠低廉的價格和數額巨大的流通量來搶佔市場份額，迫使正規的優質產品的生產者（銷售者）的市場空間縮小、利益不斷受損甚至退出市場競爭。最後，影響國家發展乃至國際形象，正如前面所說，一方面，假劣產品導致的市場紊亂，劣幣驅逐良幣，使得國家產品質量監督和管理制度與市場管理制度被侵犯，最終影響到國家的經濟發展；另一方面，僞劣產品生產者（銷售者）往往不具備合法的工商和稅務登記，一旦其佔領正常的市場，則國家的稅收將大受影響。據有關部門測算每年因假冒僞劣給國家和企業造成的稅收和利潤損失高達1000億元人民幣以上，相當於我國國民經濟總產值的十分之一。中國在上個世紀就有“山寨大國”的帽子，而今萬不可讓網購這種銷售模式重現將帽子戴上。

（二）強弱關係視角下的售假行爲分析

1、弱關係下的責任感缺失

網購經營者造假售假行爲的猖獗與經營者和消費者之間的弱關係結構不無關係，網絡特性與個體化的發展正在使這種關係更加弱化。在虛假宣傳方面，網購經營者與消費者的互動頻率較少，消費者往往是自行瀏覽並選擇購買，加之網絡的虛擬特性，消費者本身無法接觸實物，因此，虛假宣傳成了網購經營者吸引消費者眼球的重要途徑，精美的圖片、迷惑的文字也就成了慣用手段；在產品質量方面，正如前文分析的，弱關係下人與人關係並不緊密，也沒有太多的感情維繫，網購經營者隱藏在屏幕背後，面對的是來自世界各地毫無相關的人，也就更加不在意造假售假對於消費者造成的損害；此外，相比於傳統經營者“跑得了和尚跑不了廟”的狀況，沒有實體店的網購經營者也就不需要擔心產品質量帶來的“後患”——消費者的“上門鬧事”，也就沒有了周圍鄰里輿論壓力的監督，網購經營者往往能“打一槍換一地”，換一身行頭、重新申請賬號又可以毫無負擔的繼續銷售。因此，弱關係下導致經營者更加強調一次性的消費，使得經營者不在意行爲後果，責任感缺失。

2、強關係下的放縱包庇

網購經營者與網購平臺的強關係使得平臺在面對網購經營者造假時往往會選擇放縱和包庇。對於平臺來說，網購經營者既是組成基石又是吸引消費者的重要資本，這種強關係導致了平臺在治理上的困境，治理往往需要壯士斷腕，因此，當網購平臺出現大量造假售假的網購經營者時，在利益權衡下，網購平臺更多的選擇是睜一隻眼閉一隻眼，正如此前的平臺售假風波事件，該平臺的快速崛起本身就依靠大量網購經營者的存在，儘管有着許多不規範商家，但也正是這些商家給平臺帶來了大量消費者，才能讓平臺在短短三年內上市。

三、對網購經營者售假行爲的治理建議

（一）實現弱關係向強關係轉變

經營者最終服務對象是消費者，儘管商人逐利，但使消費者滿意纔是經營者能夠長久發展的根本。爲何消費者對“百年老店”趨之若鶩？因爲它經得起消費者的考驗，爲百姓所認可。可以說消費者的監督是經營者不斷完善自我、推陳出新的重要原因。然而弱關係的消費結構將網購經營者與消費者的聯繫不斷削弱，網購經營者沒有了消費者的制約，商人逐利的本性使得虛假宣傳與造假售假成了撈錢的便捷途徑。因此，需要加強消費者與網購經營者的聯繫，實現弱關係向強關係的轉變。那麼如何實現加強兩者聯繫？

從網購經營者方面入手，可以增強經營者的實名認證，實名認證有助於消除互聯網的特性帶來的影響，建立完善可靠的互聯網信用基礎。網購經營者在網絡造假售假的行爲很大程度上是無法影響到他們自身現實生活的，來自世界各地的消費者更不可能上門問責，因此也就更加妄爲。通過增強實名認證讓消費者瞭解網購經營者的實際情況，將網絡映射到現實，經營者也能更加對自身行爲負責。

從消費者方面入手，可以提高網購評論對於網購經營者的制約作用。現今網購平臺中，消費者對網購經營者的影響主要體現在售後評價上，用戶評價是一種重要的反饋路徑，通過對商品的評價實現對品質的把控，然而大量商家也在利用各種手段來刷好評從而欺騙消費者，消費者自身同樣也不注重評價，這也導致評價機制的作用有限。網購經營者的商品質量只有消費者才最瞭解，因此，要注重利用消費者的“本土知識”，加強消費者與網購經營者的聯繫，以消費者的評價來實現對網購經營者的規制，另外，甚至可以促進消費者聯合抵制機制的形成，使網購經營者更注重品質問題。

（二）強關係下的監控與自治

其次從網購平臺與網購經營者角度出發，可以分兩個階段考量。在平臺發展初期，平臺與經營者的強關係使得平臺發展離不開網購經營者的加入，它需要利用網購經營者才能吸引用戶，然而這也將平臺提供商置於兩難境地——若嚴格把控網購經營者的進入，則限制了初期發展；若不把控，則導致平臺上的經營者魚龍混雜；而大部分平臺的選擇往往是放寬條件，任由網購經營者售假造假的行爲存在。因此，這個階段的網購經營者規範需要通過政府監管來實現，明確平臺提供商的責任和網購經營者的責任，督促平臺提供商做好把控。

而當平臺發展逐漸走向成熟時，這種強關係對於網購平臺將不再是制約，平臺將更可能選擇自主把控網購經營者的行爲。因爲，平臺在發展過程中已經積累了大批的消費者，作爲一個雙邊市場的網購平臺，它所擁有的雙邊網絡效應意味着衆多消費者能夠爲它吸引衆多經營者，平臺提供商也就有了更多選擇。因此，網購平臺在發展逐漸成熟時，應該試圖擺脫強關係的限制，實現對網購經營者的管理。而一個成熟的平臺也需要走向自我治理，實現平臺淨化。一個顯著的例子就是淘寶的發展歷程，早期淘寶也是假貨橫行，而此後淘寶創建天貓來對網購經營者進行限制，從而有效減少了假貨現象。所以，平臺成熟時的自治不容忽視。

原文刊載於《互聯網天地》2019年3期，作者：張心，單位：華東政法大學社會發展學院

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