文|甲方研究社

“百度有难，八方点赞。”

这是百度市值跌破400亿美元之后，网友针对这条新闻写下的评论。

去年的这个时候，百度高歌猛进，市值一度冲上900亿美元，距离千亿美元只有一步之遥。一年时间过去，百度市值距高点已经跌去大半，市值仅剩397亿美元，甚至不及10年之前的水平。

2011年3月，百度以462.04亿美元超越腾讯的市值，这是百度的巅峰时刻。时至今日，彼时的一飞冲天竟成绝唱，百度和并称BAT的阿里、腾讯越走越远，甚至被晚辈追上并超越。

百度当下处境究竟是转型阵痛还是衰落的前兆？

01

百度掉队

属于百度的江湖早已远去。

阿里、腾讯一直在争夺王者，而百度早已掉队，留下的只有BAT这个代表昔日互联网辉煌的缩略词。

近日BAT先后发布了2019年一季报。一季度数据显示，营收方面，阿里巴巴934.98亿元，腾讯854.65亿元，同比分别增长51%、16%；净利润方面，阿里巴巴200.56亿元，腾讯272.1亿元，同比分别增长42%、17%。

相比之下，百度一季度营收仅241亿元，低于市场预期，同比增长仅15%；同时净亏损3.27亿元，为2005年上市以来首亏，同比下降105%。

2010年，谷歌退出内地市场之后，百度成为搜索市场绝对的龙头老大，市值一度超过腾讯，成为中国互联网的王者。

很多人都认为那将是百度腾飞的起点，但事实上，谷歌退华的那一年，反而成为百度昙花一现的巅峰，随后9年时间，百度开始头也不回地走向下坡路。

从2011年至今，阿里巴巴的营收从200亿元增至3768亿元，腾讯则从285亿元增至3127亿元，而百度从145亿元仅仅增至1023亿元，明显低于阿里和腾讯。

这主要是由于2015年以后百度营收增速大幅放缓。数据显示，2016年百度营收增速仅为6.28%，之后两年约20%。而最近三年，阿里营收增速均在50%以上，腾讯的营收增速分别为48%、56%、31%。

5月19日美团CEO王兴在“饭否”发文称，华为是中国当之无愧首屈一指的高科技企业，是时候用HAT代替BAT了。

谦虚的王兴并没有提到美团，事实上，即便没有华为，美团足以和百度一较高下。而坊间早有ATM取代BAT的传说。

昨日，新财富杂志在微博上发起的一则“用HAT代替BAT你赞成吗”的投票，目前已有超3000人参与，其中赞成的比例达到77.4%，不赞成的仅8.8%。

由此可见，无论从核心实力还是用户口碑，百度早已无法和一线互联网企业并驾齐驱。曾经在中国互联网叱咤风云的百度也不甘心在第二梯队中沉沦。

02

冲顶尝试

对于百度而言，能否进入BAT行列中早已不是百度首要考虑的问题，当下，百度必须拿出断腕的决心重整旧河山。

长期以来，搜索业务虽然贡献了百度超过90%以上营收，广告给百度带来充足粮草的同时也给百度口碑带来不可逆的恶性影响。最为关键的是，这样的收入结构亦一定程度上导致了百度躺在丰厚的PC互联网搜索入口红利上，而一叶障目，未能跟上瞬息万变的移动互联网时代，错过了不少机遇。

从魏则西事件的泥淖中走出之后，百度将硅谷最有权威的中国人陆奇招致麾下，通过all in AI的口号试图摆脱百度在用心中固有的形象。

陆奇也不负李彦宏的期望。陆奇执掌百度期间，百度在企业形象和市场表现发生了一些积极的转变。百度成为中国AI的新希望，市值也一度冲击千亿美元。在百度AI开发者大会陆奇激情昂扬地说到：“百度将All in AI。”

但是陆奇的全情投入并没有感染到务实的李彦宏。几个月后，他公开表示，自己从没说过All in AI，百度大多数的资源还是在百度搜索、信息流。

紧接着，李彦宏亲自披挂上阵，全力投入信息流，并在现在将搜索公司战略转型为移动生态事业群组，将过往在百度独立性很强的搜索业务，纳入到移动生态整体中。

移动互联网的发展和头条系的成功给李彦宏带来不少刺激与反思，他开始想尽一切办法，争夺用户碎片化时间，吸引流量。

百度APP集搜索、资讯、视频于一体，可以形成巨大的流量池；好看视频主打Volg，这一内容形式被许多平台和内容创业者认为是内容领域的下一个风口。

李彦宏的决心很明确，策略也很清晰，以投入换增长，牺牲短期利润，获取长期回报，寻求百度在移动互联网稳步立足。

百度需要一个契机检验自身能力，没有比春节更好的练兵场。

2019年春晚百度砸下12亿与头条系抢夺用户，春晚直播期间，全球观众参与百度App红包互动次数达208亿次，百度App的日活用户达到3亿。

孤注一掷的效果相当明显，2019年第一季度，百度APP日活跃用户达到1.74亿，好看视频日活跃用户超过2200万，整体信息流用户时长增长了83%。在连接用户和服务层面，智能小程序影响力持续放大，月活跃用户达到1.81亿。

百度CFO余正钧表示“我们春晚营销活动大获成功，虽然短期影响到利润表现，但整体而言，春晚营销不但为百度系App带来流量规模的大幅提升，而且充分展现了应用内搜索更优质的用户体验。”

通过持续的投入布局下，百度的移动内容生态似乎初现峥嵘，但这样的强行追赶也让百度背负了巨大的代价。

03

百度不在纠结

“以投入换增长”，意味着每一个光鲜的增长数据背后都存在高昂成本。

2019年第一季度，百度实现营业收入241亿元，同比增长15%；但归母净利润亏损3.27亿元，去年同期，这一数字为66.94亿元，同比降幅高达105%。

这是百度自2005年以来首次出现亏损，原因是营业成本和费用同时大涨。

业绩数据显示，百度一季度销售及管理费用高达61亿元，同比增长93%，接近翻倍。这是百度上市以来首次对该科目单季度投入超过60亿元，为历年最高值。

这种烧钱模式也将百度推到一个进退两难的尴尬局面，如果不加大投入，只会和竞争对手的距离越来越远，但投入过大，短期之内又会带来巨大的亏损压力，以及资本市场上市值大幅缩水的压力。而且，通过烧钱换来的用户，大多只是为了小恩小惠而来，并没有太强的用户黏性，占一波小便宜之后，很多用户就迅速消失。百度全家桶砸10亿，和抖音头条砸10亿，哪个会有更大的收获？答案不言自明。就目前看来百度系的产品无论是用户粘性还是产品本身的生态与体验已经大幅度落后于头条系。

通常而言，烧钱模式多为成长期的互联网企业所采用，对于已经处于成熟期的百度而言，烧钱模式是否还能起到效果还需要更多的时间来验证，但是，在市值快速缩水的压力面前，留给百度的时间已经不多，传统搜索主业迅速萎缩，最近几年重金打造的人工智能虽然值得期待，但想要贡献实质性利润还遥遥无期。在从第一梯队掉队之后，如果不能及时止住下滑的势头，百度能否停留在第二梯队都很难说。

伴随上市后首现亏损的一季报，李彦宏在发给员工的内部信中，再次明确“以投入换增长”的策略，要求领军人物确保在必须赢的战场上取得胜利。即使亏损也在所不惜，失败者要付出代价。

此番李彦宏终于狠下心，借着一季度财报表现不佳的契机，把向海龙移除，扶持沈抖上位。也标志着在李彦宏心里，信息流产品将成为百度的重要核心和营收主力。

留给李彦宏改革的时间已经不多，虽然信息流+搜索双引擎战略动力不再足够强悍，但这一次李彦宏不在纠结。