國內葡萄酒企業競爭格局：張裕A一家獨大

截至當前國內多家葡萄酒上市企業的2018年財報尚未披露，因此前瞻產業研究院以2018年中期的營收業績作爲依據，對國內5家A股葡萄酒企業、新三板6家企業以及港股市場上2家企業的數據進行彙總，得出以下排名。

由下圖可見，排名第一的張裕A在營業收入上與第二名通葡股份相差一個數量級，其在葡萄酒業的龍頭地位顯著。2018年上半年，13家葡萄酒上市企業中，只有4家營業收入較上年有所下滑，分別是莫高股份（-15.01%）、樓蘭酒莊（-2.37%）、芳香莊園（-37.87%）和原歌酒莊（-52.48%）；其餘企業營收在2018上半年均較上年同期實現不同程度的增長。

A股企業業務體量較大，行業代表性較強，且當前披露的財報較新。因此，前瞻產業研究院重點對國內5家葡萄酒A股上市企業進行分析。據最新數據顯示，2018年1-9月，5家A股上市公司的總營收達到55.06億元，其中只有2家葡萄酒企的營收實現增長：張裕A實現營業收入38.61億元，同比微增1.65%，佔葡萄酒行業A股上市公司總營收的70.12%；通葡股份實現營收6.68億元，同比增長11.61%。其餘3家企業在2018年1-9月的營收均較上年有所下滑。

2018年1-9月，中葡股份歸屬母公司淨利潤持續虧損，虧損額爲8387.21萬元，虧損幅度較上年同期擴大了15%，連年虧損面臨退市風險；張裕A、通葡股份與莫高股份的淨利潤均較上年同期出現不同程度下滑；A股上市公司中只有威龍股份2018年前三季度淨利潤實現增長，爲3472.75萬元，同比增長1.31%，增長幅度不大。

銷售費用是與企業銷售商品活動有關的費用。銷售費用較高，說明產品或服務自身沒有對消費者的“拉力”，無法引起購買者的重複購買，甚至自發分享傳播，必須依靠營銷的“推力”才能完成銷售。本土葡萄酒企業與進口葡萄酒相比，渠道不夠強勢。進口葡萄酒在大型商超、零售門店陣容龐大，而國產葡萄酒多數注重酒店、菸酒店和普通零售店。隨着商超KA渠道的成熟和電商渠道的崛起，國產葡萄酒在傳統渠道建立的市場優勢將逐漸消逝。

目前，國內葡萄酒企業誤入了“渠道建設即市場推廣”的坑，每年用於渠道建設、廣告投入的金額高企。2018年1-9月，張裕A銷售費用支出達到10.68億元，佔總營收的27.67%；中葡股份的銷售費用達到1.16億元，佔總營收比重高達40.95%。

佔據消費者心智的“大單品”戰略機會顯現

大單品是一家公司的主力產品，是公司資源的集中體現。打造大單品有利於企業開發重點市場，迅速佔據消費者心智資源。在進口葡萄酒對國產酒市場持續衝擊下，個性化的明星大單品成爲破圍的有效方法之一。

以國內葡萄酒龍頭張裕爲例。張裕採用焦聚大單品戰略，已將公司1019個SKU壓縮到390個，未來會繼續縮減，將重心放在大單品上。目前張裕家的大單品主要分爲國產與進口。其中國產葡萄酒中最出名的解百納，從2018年3月1日到2019年2月28日，銷售3206萬瓶，增長202萬瓶。解百納已是當前中國乾紅葡萄酒的品牌代表，也是張裕第一個最成功的“大單品”。

爲了緩解進口酒的衝擊，張裕近幾年瘋狂收購國外酒莊。目前在西班牙、法國、意大利、智利和澳大利亞這全球五大葡萄酒生產國都擁有葡萄酒業務。憑藉着運營大單品的豐富經驗，張裕旗下五國進口葡萄酒在中國市場的發展愈發壯大。

然而，要打造全國性大單品難度較大，對資本、產品能力、分銷能力和品牌塑造力的要求較高。目前國內只有張裕和長城能夠做出成功的大單品。而中小企業也不必盲目跟風大單品，可轉換思維，採取“小而美”的精品酒路線。“大單品”從通俗意義上說面對的是普通大衆消費者，精品酒的對象爲特定消費者，當精品酒小商品的市場做大，能佔到公司銷售額的主力，從相對意義上說也屬於公司的一種“大單品”。

更多數據參考前瞻產業研究院發佈的《中國葡萄酒行業產銷需求與投資預測分析報告》