大热的《复联4》在中国的最大赢家是谁？答案可能让你出乎意料。

当外界还在为《复仇者联盟4：终局之战》（下称《复联4》）超40亿的票房感叹中国电影市场之大时，国内家居零售龙头红星美凯龙却已经通过与“复仇者联盟”这个超级大IP的跨界合作，创下一个堪称教科书级别的营销小奇迹。

在今年的“五一”大促中，红星美凯龙“五月团尖货”狂揽78亿商户销售额，同比大增20.2%。如果单纯从营收数据来看，红星美凯龙无疑才是《复联4》在中国的最大赢家。

与《复联4》的强关联完成的是消费者注意力的构建，而红星美凯龙IMP平台独有的全套智慧营销玩法则是实现了从流量到购买的转化。五一大促的惊人业绩，正是源自于IMP在社交营销手段上的极致运用，再一次为家居智慧零售树立了新的标杆。

五一大促成绩单：

• 商户销售额达78亿，超过了目前正在上映的27部电影的票房总和，还能请所有常住北上广深的人连续看2场《复联4》；
• 集复联火种H5独立访客超333万，超越2018刷屏案例“MINI X GQ互动营销案例”，直逼“支付宝中国锦鲤营销案例”。访问时长超“支付宝春节抢红包营销案例”2.8倍，跳出率比电商行业均值的一半还低；
• 新增会员42.8万人，相当于江西省2019高考报名人数的全部；
• “我要复能量”微博话题阅读量达2034.1万次，热度远远超过《权力的游戏》大结局。

预判爆款 在恰当的时机汇聚粉丝注意力

伴随着泛文娱产业的爆发，IP跨界营销近几年成为2C销售的一个常见玩法，但这在客单价大、购买频率低的家居领域并不常见。毕竟，IP跨界营销“叫好不叫座”的案例也不鲜见。基于此，复盘红星美凯龙此次与《复联4》的跨界营销案例，对整个家居行业来说颇有借鉴价值。

4月24日是《复联4》在中国上映的日子。猫眼电影数据显示，该片首映当日零点场观影人次已达182万，票房突破1.16亿元。上映20天《复联4》中国票房更是突破40亿元，位列中国电影总票房榜单第三名。

事后看，一切似乎都水到渠成。但IP跨界营销的第一个难点，恰恰在于需要事先预判什么样的IP有可能够成为爆款。

早在《复联4》上映之前，红星美凯龙内部的营销大神便进行了多轮脑暴，看准了这个潜在的超级爆款IP。也正是基于“《复联4》要火”的预判，，红星美凯龙“先下手为强”，与该电影IP拥有方“密谋”了“包场送你看首映”活动。红星美凯龙在全国包下上百间影厅，提前囤好了51000张首映票。

更有“心机”的是， 4月12日《复联4》预售就已经开始，红星美凯龙却迟迟等到4月16日才放出51000张首映票免费送的消息。要知道，就那几天时间，《复联4》首映票已经成为“隐形炫富”的一大工具，除了电影院明码标价的三四百元一张票，甚至还有黄牛将《复联4》首映票炒到上万元。

影迷“水深火热”之时，红星美凯龙却发出免费赠票的消息，一时之间成为路人皆知的热门话题，短时间内汇聚了惊人的流量。红星美凯龙后台数据显示，该支可免费领取限量首映票的H5的PV（page view，页面浏览量）达到3426万，UV（Unique Visitor，独立访客）达到333万，引发近280万泛消费人群的自发式裂变传播。这样的数据相当惊艳，要知道此前火爆全国的支付宝锦鲤营销案例中，UV也只是400万。而红星美凯龙联合百大品牌在微博联合发起的#我要复能量#，话题阅读量也突破2000万。

值得一提的是，该H5平均访问时长达4分27秒，跳出率仅有13%。也就是说，在打开该H5的100个人中，有87个人认真地了解了这个H5的内容，这样的有效触达率也是相当惊艳的。

红星美凯龙用51000张电影票，获得了可以媲美一下支付宝锦鲤营销案例的曝光量，这本身就已经是个小小的奇迹，也为后续的销售业绩打下了坚实的流量基础与用户口碑。而借势《复联4》，红星美凯龙精心策划、推出了“家装团尖货联盟”，发起“终极团战，以价复仇”，最终创造了78亿商户销售额，近乎于 《复联4》国内票房的两倍！如果单纯从营收数据来看，红星美凯龙无疑才是《复联4》在中国的最大赢家。

洞察IP精髓 品牌植入“处心积虑”

与《复联4》的强关联完成的是消费者注意力的构建，而红星美凯龙IMP平台独有的全套智慧营销玩法则是实现了从流量到购买的转化。

这次的五一大促，红星美凯龙以微信小程序为线上主战场，实现全场景全渠道精准引流，将全域流量和数据进行高效转化。通过“团尖货”的产品优势、“团达人”的社交裂变优势，以及“群多多”的流量集中引爆，以千人千面的个性化内容营销模式，为消费者提供家装全周期的个性化服务，再次将家居行业的营销效率提升一个新的台阶。

为了构建起红星美凯龙与《复联4》的深度关联，但又不让影迷感到过于商业化，红星美凯龙可谓“处心积虑”，借助于IMP平台独有的智慧营销玩法，将IP植入与品牌植入做到“润物细无声”的效果。

在赠票环节，红星美凯龙以小程序为阵地，设置了收集火种——抽奖抢票的H5游戏。本身每个用户仅有一次抽奖机会，但观看完“五月团尖货”大促视频的用户可以额外获得5次抽奖机会。找到与品牌强相关的高能火种的用户又可以再获得5次抽奖机会。抽奖次数越多，抽中电影票的概率也就越大。

在游戏的设计中，红星美凯龙将与电影情节相呼应的火种，打造成品牌露出的载体，既做到了润物细无声植入，又不至于让影迷觉得过于商业化。这也是该H5跳出率比电商行业均值一半还低的原因之一。

线上抢票完成后，获奖用户可自行选择红星美凯龙商场进行电影票兑换。而当消费者进入到红星美凯龙商场，线上引流，线下体验乃至消费的闭环便构建完成。

为了进一步将IP与红星美凯龙以及接下来的销售转化挂钩，红星美凯龙还找来雷神、蚁人、美国队长、钢铁侠、绿巨人、黑寡妇组成家装“团尖货联盟”，发起“终极团战，以价复仇”。作为智慧营销的新模式，“团尖货”自2018年十一大促期间，一经上线便引爆整个家居行业。此次有IP加持，更显威力巨大。

战斗力满格的雷神带领“门户防御团”，扛起门窗五金，安全感简直爆棚；可自有收缩的蚁人领导“多维空间团”，为消费者提供柔性橱柜衣柜，创造更多收纳空间；美国队长成立“地表硬刚团”，良心推荐同款坚硬又有韧性的地板；科学家钢铁侠守护“尖端科技团”，诚挚推荐智能家居；绿巨人拥有“舒适耐压团”，沙发床垫怎么躺都抗造；高颜值代表黑寡妇则代言“瓷艺美学团”，上演审美在线版艺术瓷砖。

6位超级英雄与6大家装团的融合，既与超级英雄本身人物形象紧密贴合，又与电影情节本身具有高关联性。也难怪红星美凯龙策划的现实版“复仇者联盟”最终能大获全胜。

全套营销玩法 买买买意愿最大化

在消费形式变化的大背景下，红星美凯龙利用IMP平台的社交营销工具，达成与消费者的深度互动。红星美凯龙副总裁兼IMP公司联席总裁何兴华指出：“五一大促期间，通过‘神投手’、‘群多多’与‘团达人’，充分释放数据、社群与达人的能量，提升流量的获取、运营与转化的效率，从而实现效能的倍增。”

IMP全球家居智慧营销平台拥有用户360°画像、潜客雷达扫描、全域精准互动、达人社交裂变、品牌立体展示、内容个性化制造、数据营销、会员定制营销、用户全周期管理、终端数字化管理十大武器，能够通过精准分析、有效触达、高品质内容带来高转化率，进而实现用更少的人、更少的钱，更专业的方法打通线上线下，最终实现提升品牌的营销效率与效益。

凭借与腾讯合作开发的“神投手”精准广告投放系统，IMP平台能够跨越时间和空间的限制，实现对每一个消费者的精准推送。“团达人”也在此次大促中也释放出了惊人的威力。红星美凯龙拥有由导购、设计师、房产经纪、业主群群主、家居达人、异业伙伴组成的150万家居达人天团，每个“团达人”都有着一张张触达消费者的关系网。IMP平台的社群营销产品“群多多”在此次大促中更是实现了千余群的集中爆破，带动领券人数环比增长2352.13%。

红星美凯龙借助IMP平台自身优势，联合漫威超级IP《复联4》，以高品质视觉系物料产出，以微博话题互动的增票活动在电影上映之前集中爆破，以内容为核心产品力，凭借泛大众裂变传播助力精准获客，最大限度地利用“社交流量”， 用户从浏览关注-兴趣讨论-深入了解-产生影响-自发分享或购买行为。

复盘这场中国家居行业龙头与全球最强影视流量IP的强强联手，背后经历了孵化-运营-变现三个阶段。红星美凯龙营销总监唐易指出：“第一阶段是内容孵化，通过OGC/PGC/UGC等原创内容，培养吸引力；第二阶段是运营，通过会员运营、爆品运营、活动运营等精细化运作，扩大影响力；第三阶段是商业变现，通过社交营销、互动体验等实现价值变现，刺激购买力，完成IP的价值链闭环。"

“IP营销3.0时代，通过内容营销作为基点，爆品营销作为钩子，社交营销作为杠杆，三者配合实现IP价值变现。“唐易补充道。此次红星美凯龙“家居&IP”跨界营销的成功，可以说，进一步推动了家居行业创意内容营销的升级。这场家居行业历史上覆盖区域最多、辐射范围最广的大事件营销，覆盖全国192个城市，调动全国320家商场协同发力，也直接促使红星美凯龙成为继腾讯、阿里之后，迪士尼在大中华区的三大标杆合作品牌之一。

结语：不断突破和创新才是企业发展的第一生产力

笔者认为，通过这次五一大促，可以总结出四点发现：

其一，从IMP社交营销平台出发，在获得行业头部品牌的认可后，此次合作也标志着一年来备受关注的IMP进入了实战创收阶段，IMP新业务收入模式已接迅速成为现实；

其二，对于红星美凯龙而言，一个将单一商场购物场景升级为连接“角色、内容、场景”，并且可以规模化“流量制造”的全域多场景流量场，已经形成；

其三，对消费者而言，IMP可以大大节约消费者的时间成本；

其四，对品牌商而言，IMP是一种更节约化的共享营销模式，通过商业资源的整合节约营销成本，品牌商可以把节约下来的费用用来提高产品品质，提高产品的价格竞争力，更满足消费者需求。

综上所述，我们可以得出结论，复杂的商业环境中，各类型企业面对的挑战不尽相同，智慧营销也不是一个抛在空中的硬币，它是实实在在地给消费者带来优惠，给品牌商创造价值，为社会提供更多元的可能性。

企业不能总是急吼吼地想要得到结论，却不知道从理解到获取需要漫长的积淀，很多事情都是厚积薄发，但凡要有所成，大抵都需如此。

正如红星美凯龙董事长车建新多次公开表示“企业家和企业都必须要时刻保持年轻，不断感受和体验时代创造的机会。”

以用户需求为出发点，通过突破自身发展壁垒，描摹创新发展新路径，才是家居企业的第一发展力。