大熱的《復聯4》在中國的最大贏家是誰？答案可能讓你出乎意料。

當外界還在爲《復仇者聯盟4：終局之戰》（下稱《復聯4》）超40億的票房感嘆中國電影市場之大時，國內家居零售龍頭紅星美凱龍卻已經通過與“復仇者聯盟”這個超級大IP的跨界合作，創下一個堪稱教科書級別的營銷小奇蹟。

在今年的“五一”大促中，紅星美凱龍“五月團尖貨”狂攬78億商戶銷售額，同比大增20.2%。如果單純從營收數據來看，紅星美凱龍無疑纔是《復聯4》在中國的最大贏家。

與《復聯4》的強關聯完成的是消費者注意力的構建，而紅星美凱龍IMP平臺獨有的全套智慧營銷玩法則是實現了從流量到購買的轉化。五一大促的驚人業績，正是源自於IMP在社交營銷手段上的極致運用，再一次爲家居智慧零售樹立了新的標杆。

五一大促成績單：

• 商戶銷售額達78億，超過了目前正在上映的27部電影的票房總和，還能請所有常住北上廣深的人連續看2場《復聯4》；
• 集復聯火種H5獨立訪客超333萬，超越2018刷屏案例“MINI X GQ互動營銷案例”，直逼“支付寶中國錦鯉營銷案例”。訪問時長超“支付寶春節搶紅包營銷案例”2.8倍，跳出率比電商行業均值的一半還低；
• 新增會員42.8萬人，相當於江西省2019高考報名人數的全部；
• “我要復能量”微博話題閱讀量達2034.1萬次，熱度遠遠超過《權力的遊戲》大結局。

預判爆款 在恰當的時機匯聚粉絲注意力

伴隨着泛文娛產業的爆發，IP跨界營銷近幾年成爲2C銷售的一個常見玩法，但這在客單價大、購買頻率低的家居領域並不常見。畢竟，IP跨界營銷“叫好不叫座”的案例也不鮮見。基於此，覆盤紅星美凱龍此次與《復聯4》的跨界營銷案例，對整個家居行業來說頗有借鑑價值。

4月24日是《復聯4》在中國上映的日子。貓眼電影數據顯示，該片首映當日零點場觀影人次已達182萬，票房突破1.16億元。上映20天《復聯4》中國票房更是突破40億元，位列中國電影總票房榜單第三名。

事後看，一切似乎都水到渠成。但IP跨界營銷的第一個難點，恰恰在於需要事先預判什麼樣的IP有可能夠成爲爆款。

早在《復聯4》上映之前，紅星美凱龍內部的營銷大神便進行了多輪腦暴，看準了這個潛在的超級爆款IP。也正是基於“《復聯4》要火”的預判，，紅星美凱龍“先下手爲強”，與該電影IP擁有方“密謀”了“包場送你看首映”活動。紅星美凱龍在全國包下上百間影廳，提前囤好了51000張首映票。

更有“心機”的是， 4月12日《復聯4》預售就已經開始，紅星美凱龍卻遲遲等到4月16日才放出51000張首映票免費送的消息。要知道，就那幾天時間，《復聯4》首映票已經成爲“隱形炫富”的一大工具，除了電影院明碼標價的三四百元一張票，甚至還有黃牛將《復聯4》首映票炒到上萬元。

影迷“水深火熱”之時，紅星美凱龍卻發出免費贈票的消息，一時之間成爲路人皆知的熱門話題，短時間內匯聚了驚人的流量。紅星美凱龍後臺數據顯示，該支可免費領取限量首映票的H5的PV（page view，頁面瀏覽量）達到3426萬，UV（Unique Visitor，獨立訪客）達到333萬，引發近280萬泛消費人羣的自發式裂變傳播。這樣的數據相當驚豔，要知道此前火爆全國的支付寶錦鯉營銷案例中，UV也只是400萬。而紅星美凱龍聯合百大品牌在微博聯合發起的#我要復能量#，話題閱讀量也突破2000萬。

值得一提的是，該H5平均訪問時長達4分27秒，跳出率僅有13%。也就是說，在打開該H5的100個人中，有87個人認真地瞭解了這個H5的內容，這樣的有效觸達率也是相當驚豔的。

紅星美凱龍用51000張電影票，獲得了可以媲美一下支付寶錦鯉營銷案例的曝光量，這本身就已經是個小小的奇蹟，也爲後續的銷售業績打下了堅實的流量基礎與用戶口碑。而借勢《復聯4》，紅星美凱龍精心策劃、推出了“家裝團尖貨聯盟”，發起“終極團戰，以價復仇”，最終創造了78億商戶銷售額，近乎於 《復聯4》國內票房的兩倍！如果單純從營收數據來看，紅星美凱龍無疑纔是《復聯4》在中國的最大贏家。

洞察IP精髓 品牌植入“處心積慮”

與《復聯4》的強關聯完成的是消費者注意力的構建，而紅星美凱龍IMP平臺獨有的全套智慧營銷玩法則是實現了從流量到購買的轉化。

這次的五一大促，紅星美凱龍以微信小程序爲線上主戰場，實現全場景全渠道精準引流，將全域流量和數據進行高效轉化。通過“團尖貨”的產品優勢、“團達人”的社交裂變優勢，以及“羣多多”的流量集中引爆，以千人千面的個性化內容營銷模式，爲消費者提供家裝全週期的個性化服務，再次將家居行業的營銷效率提升一個新的臺階。

爲了構建起紅星美凱龍與《復聯4》的深度關聯，但又不讓影迷感到過於商業化，紅星美凱龍可謂“處心積慮”，藉助於IMP平臺獨有的智慧營銷玩法，將IP植入與品牌植入做到“潤物細無聲”的效果。

在贈票環節，紅星美凱龍以小程序爲陣地，設置了收集火種——抽獎搶票的H5遊戲。本身每個用戶僅有一次抽獎機會，但觀看完“五月團尖貨”大促視頻的用戶可以額外獲得5次抽獎機會。找到與品牌強相關的高能火種的用戶又可以再獲得5次抽獎機會。抽獎次數越多，抽中電影票的概率也就越大。

在遊戲的設計中，紅星美凱龍將與電影情節相呼應的火種，打造成品牌露出的載體，既做到了潤物細無聲植入，又不至於讓影迷覺得過於商業化。這也是該H5跳出率比電商行業均值一半還低的原因之一。

線上搶票完成後，獲獎用戶可自行選擇紅星美凱龍商場進行電影票兌換。而當消費者進入到紅星美凱龍商場，線上引流，線下體驗乃至消費的閉環便構建完成。

爲了進一步將IP與紅星美凱龍以及接下來的銷售轉化掛鉤，紅星美凱龍還找來雷神、蟻人、美國隊長、鋼鐵俠、綠巨人、黑寡婦組成家裝“團尖貨聯盟”，發起“終極團戰，以價復仇”。作爲智慧營銷的新模式，“團尖貨”自2018年十一大促期間，一經上線便引爆整個家居行業。此次有IP加持，更顯威力巨大。

戰鬥力滿格的雷神帶領“門戶防禦團”，扛起門窗五金，安全感簡直爆棚；可自有收縮的蟻人領導“多維空間團”，爲消費者提供柔性櫥櫃衣櫃，創造更多收納空間；美國隊長成立“地表硬剛團”，良心推薦同款堅硬又有韌性的地板；科學家鋼鐵俠守護“尖端科技團”，誠摯推薦智能家居；綠巨人擁有“舒適耐壓團”，沙發牀墊怎麼躺都抗造；高顏值代表黑寡婦則代言“瓷藝美學團”，上演審美在線版藝術瓷磚。

6位超級英雄與6大家裝團的融合，既與超級英雄本身人物形象緊密貼合，又與電影情節本身具有高關聯性。也難怪紅星美凱龍策劃的現實版“復仇者聯盟”最終能大獲全勝。

全套營銷玩法 買買買意願最大化

在消費形式變化的大背景下，紅星美凱龍利用IMP平臺的社交營銷工具，達成與消費者的深度互動。紅星美凱龍副總裁兼IMP公司聯席總裁何興華指出：“五一大促期間，通過‘神投手’、‘羣多多’與‘團達人’，充分釋放數據、社羣與達人的能量，提升流量的獲取、運營與轉化的效率，從而實現效能的倍增。”

IMP全球家居智慧營銷平臺擁有用戶360°畫像、潛客雷達掃描、全域精準互動、達人社交裂變、品牌立體展示、內容個性化製造、數據營銷、會員定製營銷、用戶全週期管理、終端數字化管理十大武器，能夠通過精準分析、有效觸達、高品質內容帶來高轉化率，進而實現用更少的人、更少的錢，更專業的方法打通線上線下，最終實現提升品牌的營銷效率與效益。

憑藉與騰訊合作開發的“神投手”精準廣告投放系統，IMP平臺能夠跨越時間和空間的限制，實現對每一個消費者的精準推送。“團達人”也在此次大促中也釋放出了驚人的威力。紅星美凱龍擁有由導購、設計師、房產經紀、業主羣羣主、家居達人、異業夥伴組成的150萬家居達人天團，每個“團達人”都有着一張張觸達消費者的關係網。IMP平臺的社羣營銷產品“羣多多”在此次大促中更是實現了千餘羣的集中爆破，帶動領券人數環比增長2352.13%。

紅星美凱龍藉助IMP平臺自身優勢，聯合漫威超級IP《復聯4》，以高品質視覺系物料產出，以微博話題互動的增票活動在電影上映之前集中爆破，以內容爲核心產品力，憑藉泛大衆裂變傳播助力精準獲客，最大限度地利用“社交流量”， 用戶從瀏覽關注-興趣討論-深入瞭解-產生影響-自發分享或購買行爲。

覆盤這場中國家居行業龍頭與全球最強影視流量IP的強強聯手，背後經歷了孵化-運營-變現三個階段。紅星美凱龍營銷總監唐易指出：“第一階段是內容孵化，通過OGC/PGC/UGC等原創內容，培養吸引力；第二階段是運營，通過會員運營、爆品運營、活動運營等精細化運作，擴大影響力；第三階段是商業變現，通過社交營銷、互動體驗等實現價值變現，刺激購買力，完成IP的價值鏈閉環。"

“IP營銷3.0時代，通過內容營銷作爲基點，爆品營銷作爲鉤子，社交營銷作爲槓桿，三者配合實現IP價值變現。“唐易補充道。此次紅星美凱龍“家居&IP”跨界營銷的成功，可以說，進一步推動了家居行業創意內容營銷的升級。這場家居行業歷史上覆蓋區域最多、輻射範圍最廣的大事件營銷，覆蓋全國192個城市，調動全國320家商場協同發力，也直接促使紅星美凱龍成爲繼騰訊、阿里之後，迪士尼在大中華區的三大標杆合作品牌之一。

結語：不斷突破和創新纔是企業發展的第一生產力

筆者認爲，通過這次五一大促，可以總結出四點發現：

其一，從IMP社交營銷平臺出發，在獲得行業頭部品牌的認可後，此次合作也標誌着一年來備受關注的IMP進入了實戰創收階段，IMP新業務收入模式已接迅速成爲現實；

其二，對於紅星美凱龍而言，一個將單一商場購物場景升級爲連接“角色、內容、場景”，並且可以規模化“流量製造”的全域多場景流量場，已經形成；

其三，對消費者而言，IMP可以大大節約消費者的時間成本；

其四，對品牌商而言，IMP是一種更節約化的共享營銷模式，通過商業資源的整合節約營銷成本，品牌商可以把節約下來的費用用來提高產品品質，提高產品的價格競爭力，更滿足消費者需求。

綜上所述，我們可以得出結論，複雜的商業環境中，各類型企業面對的挑戰不盡相同，智慧營銷也不是一個拋在空中的硬幣，它是實實在在地給消費者帶來優惠，給品牌商創造價值，爲社會提供更多元的可能性。

企業不能總是急吼吼地想要得到結論，卻不知道從理解到獲取需要漫長的積澱，很多事情都是厚積薄發，但凡要有所成，大抵都需如此。

正如紅星美凱龍董事長車建新多次公開表示“企業家和企業都必須要時刻保持年輕，不斷感受和體驗時代創造的機會。”

以用戶需求爲出發點，通過突破自身發展壁壘，描摹創新發展新路徑，纔是家居企業的第一發展力。