產品質量好，卻總是賣不動？你需要學會佔領消費者心智！
摘要：頻繁更換產品定位，容易讓消費者抓不準品牌的差異化價值，從而模糊對瑞幸咖啡品牌的認知，如此一來，品牌就很容易陷入危險的困境，難以長期佔據消費者的心智。也就是說，品牌方唯有驅動消費者的左右腦，才能迅速佔領消費者心智，產品也才能獲得好銷量。
經營一個產品，任何時候都離不開對消費者心理的洞察，以及對產品價值的挖掘，但如今，大家都很困擾的一個問題是，“明明我的產品足夠好，但爲何就是賣不好呢？”產品很好，但無人問津，這就尷尬了。
在這種狀況的背後，到底是哪些因素在作怪呢？我們在品牌經營的現階段，需要注意哪些問題？今天就和大家分享一些建議和方法。
之前我看到一篇採訪的文章，有很多企業家都在抱怨，現在企業面臨一種困境，那就是“產品有市場但沒利潤，有利潤時，卻撬不動市場”。
在這背後，其實映射着品牌時代的過渡，以往是工廠時代，產品流水線地開發，接着過渡到渠道時代，品牌方不斷地開發渠道，擴大曝光面積，而如今，品牌所處的是一個心智時代，講究更多的是產品觸達，情緒鏈接，心智佔領。
在心智時代，並不是砸錢打廣告就能獲得高收益，也不是你自賣自誇說了算，而是用戶心智影響產品銷量。
曾斥資40億元進入包裝水市場、出身豪門的恒大冰泉，爲何在市場上碰了壁，幾乎所有的錢都打了水漂？論資金，恒大冰泉有40億資金打地基；論市場，恒大冰泉有爭雄稱霸的地產市場撐腰；論推廣傳播，恒大冰泉有超強商業運營團隊助陣；論產品，恒大冰泉有長白山的優質產地資源，既然恒大冰泉佔據了多條優勢，爲何就失敗了呢？
問題就出在沒有很好地打通消費者的心智。在消費者的心智認知裏，一般只能容得下3-4個品類，要想突破消費者心智的防線，就需要下更多的功夫。那麼，作爲一個新品牌，要如何迅速佔領消費者的心智，成爲被消費者記憶容納的品牌之一呢？
首先，產品經營者要擺脫一廂情願的產品開發思維。
產品開發並不取決於管理層的個人愛好和主觀意願，而是需要經營者組織一支專業的市場研究團隊，蒐集目標定位受衆的需求數據，瞭解目標受衆真正需要的是怎樣的一款產品。
試想一下，如果一款產品原本是打算賣給00後少女，而你偏要按照70歲老太太的需求去設計，那麼這就導致了“產品質量好，但沒有市場”的困境。
但是，一提到做“調研”，相信很多人肯定會不知所措，不知道從哪裏入手。其實很簡單，首先你需要分清哪部分需求是消費者的顯性需求，而哪部分是屬於隱性需求，深藏於內心，不易被發現的，從顯性需求不斷地深入挖掘消費者的隱性需求，纔是品牌營銷者目前最需要做的事情，做好這件事情，品牌才能真正地撬動市場。
另外產品經營者還要拋開“人人爲我，我爲人人”的一廂情願，做產品研發最忌諱的是滿足所有人的需求，試圖把產品賣給所有人，有句話說得好，賣得好，不如賣得精。
當你的產品是面向所有人的時候，你的品牌就容易失去個性，樣貌，成爲消費者心中可有可無的品類。那麼怎麼才能判斷一款產品是否能賣得好呢？
有一個很簡單的判斷標準，那就是當所有人都覺得這款產品“還行”的時候，那麼這款產品很快就會陷入一種“賣不動”的困局，而當有些人對你的產品心心念念，非買不可，而另外一些人“堅決不買”、認爲“並非我的菜”時，那麼你的產品就很有看頭，可以有戲唱。
其次，要突出定位和個性，明確品牌的界限，給受衆提供記憶點。
很多時候，產品之所以賣不好，賣不動，是因爲品牌方沒能做好清晰的定位，這樣容易模糊受衆對品牌的記憶。而佔領受衆心智的正確方式是，要對品牌的定位做到清晰間隔，給人一種鮮明的感受，最終形成品牌記憶點。
以瑞幸咖啡爲例，細心的讀者會發現，這一品牌的獨特銷售賣點頻繁更換，從最開始的“這一杯誰不愛？”，到後來“和幸運打招呼”，接着又變成“專業咖啡新鮮式”、“更低的價格，更好的咖啡豆，更優質的消費”等。
這到最後會出現怎樣的情況？頻繁更換產品定位，容易讓消費者抓不準品牌的差異化價值，從而模糊對瑞幸咖啡品牌的認知，如此一來，品牌就很容易陷入危險的困境，難以長期佔據消費者的心智。
而麥當勞的經典廣告語“I’m lovin’it”，翻譯成中文，是我們熟悉的“我就喜歡”，這句經典廣告語，相信在很多讀者心目中已佔據了有十多年的記憶點，而這句看似傲嬌的廣告語背後傳達的是“愛”的理念，麥當勞是這樣解釋的——“再微小的愛也能改變這個世界。”而這就是麥當勞鮮明突出的銷售賣點。
類似的案例還有王老吉的廣告語“怕上火就喝王老吉”，紅牛的“困了累了就喝紅牛”，它們成功的原因就在於定位清晰，讓消費者形成穩固的記憶點。
要想在心智時代迅速佔領消費者心智，就需要用一句旗幟鮮明的廣告語突出品牌的定位，然後不斷重複品牌的獨特銷售賣點，而不是一味地頻繁更換。
最後，要同時征服消費者的左右腦，價值和感覺一起抓。
消費者的消費意識是由理性和感性兩部分構成，延伸出來，也就是左腦考慮的更多的是價值，而右腦更多的是看感覺。在品牌經營的現階段，品牌方應同時征服消費者的左右腦，纔有佔領消費者心智的可能。
在心智時代，消費者更多地傾向於感性消費，也就是說左腦（感覺）驅動右腦（價值），這啓示我們，要想做好品牌，就需要先引起顧客對品牌的共鳴，纔能有效驅動顧客左腦裏的“價值衡量”。
那麼品牌如何才能做到和消費者“有共鳴”呢？這就需要爲品牌打造“個性”。唯有賦予品牌人格化的個性，才能急劇提升品牌與顧客的親密度。
那什麼是品牌個性呢？舉個例子，蘋果的“極致簡約”、江小白的“小飲、小聚、小情緒”就很有“個性”，讓顧客對品牌有想象的空間，可以從中感受到一種情緒和調性，聽到品牌的“聲音”，從而油然而生一種對品牌的感性認知，進而不斷深化品牌的這種獨具魅力的“個性”，形成良性循環。
而有的酒商十分困惑，明明自己的酒也是上好的酒，貨真價實，用糧食精釀而成，並通過9道釀酒工序，釀酒溫度也做到精確，在13度的地窖恆溫下存放釀造，但銷量跟“藍色經典”相比，簡直是天壤之別。
原因就在於“藍色經典”賦予品牌“綿柔”、“男人的情懷”等個性特點，很好地觸動了消費者的情感，這便觸動了消費者的“右腦”，從而驅動左腦的“價值”，但很多酒商卻在這個環節上“偷懶”，也就沒有形成品牌的差異化優勢。
也就是說，品牌方唯有驅動消費者的左右腦，才能迅速佔領消費者心智，產品也才能獲得好銷量。
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