摘要：外資餐飲品牌紛紛逐鹿中國市場，其中倒閉、虧損的品牌也不在少數。在目睹麥當勞、星巴克們嚐到中國市場甜頭後，更多外資餐飲品牌正在蠢蠢欲動。

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外資餐飲品牌紛紛逐鹿中國市場，其中倒閉、虧損的品牌也不在少數。它們做錯了什麼？

本文轉載自漆點品牌諮詢(ID：ichonghowe )

隨着全球化進程持續，中國城市發展趨向國際。在目睹麥當勞、星巴克們嚐到中國市場甜頭後，更多外資餐飲品牌正在蠢蠢欲動。

不少裹挾大量資本的餐飲跨海而來，進軍中國市場。在其熱情高漲的對比下，更是顯得那些倒閉、虧損的“前輩們”無限落寞——

◎ 外資餐飲入駐失敗名單 圖源：衆郝

同樣是受當地大衆歡迎的餐廳，這些知名品牌爲什麼沒能在中國這塊巨大的市場真正紮下根來呢？

完全不顧中國市場

1、開在中國的美式中餐：華館

在美國動不動就排隊的高端中餐華館 P.F.Chang’s 曾經把店開在上海，轟動到連美國華爾街日報也專程飛過來採訪。

然而，開業不到一年就證明了美式中國菜在中國本土消費者心中的地位了。

◎ 濃濃的摩登氣息，放在任何一家餐廳都不輸 圖源：外灘畫報

整套的美式經營模式、現代中式的裝修風格、甚至於美式休閒餐廳的概念哪一個看起來都是行得通的。那麼，唯一出問題的就只能是與各國文化創新融合的“美式中餐”了。

不管口味是不是符合中國的多元複雜化，發展方向是不是順應未來的中餐趨勢。僅憑讓中國人在中國花錢喫不正宗的中國菜這一點，就足夠讓人看明白結局了。

2、開在餃子發源地：餃子王將

2005年進入中國市場，在大連市最多擁有6家分店，但經營遲遲上不了軌道，只得尷尬退出中國。

◎ 在日本受歡迎的口味，並不是在中國就一定行得通 圖源：澎湃新聞

作爲商業戰略來說，挑戰“正宗中的正宗”餃子，這種“偏向虎山行”的精神實在是欠缺考量。

餃子不同於拉麪，發展到能稱得上正宗日本料理的地步。並且搭配飯的模式，在以此作爲主食的大連接受度不高，模式販賣不出去。

基本邏輯不可逆啊。

價格定位偏差

1、“英國版星巴克”：Pret A Manger

在英國，Pret A Manger以熱衷瞭解顧客想法，並快速做出反應著稱。進入中國市場後，餐廳就換掉了原有菜單上15%的食物，並推出了更本地化的產品，類似於粥、麻辣小龍蝦三明治等。

◎ 在大衆點評上許多顧客認爲價格偏高，並抱怨口味不習慣 圖源：英國紅領巾

和星巴克、便利店不同，Pret A Manger不會爲生冷的三明治加熱。並且這個英國品牌在日本和新加坡都遇到了困難，其中價格太高被認爲是重要的原因。

2、網紅西餐廳：澳拜客Outback

這家在美國火了30年，NBA指定的餐飲品牌，進軍中國17年之後，突然宣佈關閉中國9家門店，撤出內地。

其選址一般選在城市核心商圈，甚至是集中在知名的購物中心內，租金相對較高，客單價難免提升。

然而面向的客羣大部分來自周邊寫字樓的白領，就餐需求一般都是午餐，如此一來200元的午餐標準就很難實現。

◎ 從2011年開始，就先後關閉店，在內地留下了滬杭蘇9家店 圖源：全球品牌網

另外澳拜客在國內沒有及時調整定位，和其他美式餐飲一樣給予消費者快餐的感覺。再來國內餐飲市場競爭激烈，本土西餐品牌不斷湧現，特色也更爲鮮明，更受購物中心關注。

價格定位是極需謹慎的一件事，定位人羣的接受價格與餐廳不符，沒有人氣，還談什麼持久經營？

市場發育並不充分

1、多年後捲土重來：Taco bell

塔可鍾曾經在 2003 年就進入了中國，並在深圳和上海開設了三家門店，定位是類似於必勝客的正餐西餐廳，後來因經營不善在 2008 年退出。

作爲墨西哥風情餐廳，在國內墨西哥文化似乎並不普及。

◎ 全新的餐廳也推出了新的服務模式，提供送餐到桌服務 圖源：百度

多年後重返中國市場，其品牌形象和格調，不論是和美國市場及曾經的中國市場相比，都已經呈現出了完全不同的面貌。幾乎不提墨西哥美食，而是將Tacobell塑造成了美國加州快餐文化的一部分。

2、馬卡龍等甜品並未廣泛普及

同樣的還有馬卡龍市場也一直未能激起水花，導致多個品牌不時進出。法國經典品牌Jean-Paul Hévin在撤離上海ifc和靜安嘉裏中心後，於去年底重返中國市場進駐上海興業太古匯。

忽視成本控制

1、德國百年老品牌：原味坊

原味坊敗走申城一方面是由於整體商業環境蕭條、競爭品牌強勢等外部原因，但最主要的原因則是其本身的成本控制問題。

◎ 該品牌在歐洲擁有3個烘焙原料品牌和8個麪粉工廠，卻依然慘遭淘汰 圖源：百度

在烘焙行業競爭日趨激烈，市場規模增長有限的前提下，作爲高端品牌，原味坊兩年在滬開14家店的擴張速度顯得過快。

另外，該品牌內無論是硬件設施還是進口原材料成本，都大大超過了同行企業，致使其兩年來都未能盈利。

2、曾經風靡全球：硬石餐廳

硬石餐廳前一晚餐廳仍門庭若市，達到了近5萬元的營業額，然而一夜之間全部關門停止營業了。

其供應商卻反映，突然閉店或因常年虧損。上海和杭州門店的租金一家店一個月40多萬元，裝修也是高品質花了不少錢。

但一個月的盈利卻遠達不到這個數字，每個月基本虧損10萬元以上，兩年就幾百萬元了，也只能匆匆閉店。

◎ 入不敷出急急退場 圖源：新聞晨報

更有本土化程度不足，營銷思路跟不上的品牌。像是日本的美仕唐納滋，入駐中國已有20年。

差不多年齡的麥肯兩家營銷、新品玩得飛起，而美仕唐納滋近幾年產品越來越平庸，老產品水平也下降，知名度更是完全淹沒在其他網紅品牌中。

還有在激烈競爭下敗走的不少烘焙、咖啡品牌。

• 結語 •

中國是一塊巨大的試金石，如果進入中國市場還能留下來，品牌的國際化和本土化能力絕對遠超其競爭者。

同樣的，如果進入中國市場後又敗退，那麼品牌內部，品牌在其本土市場也肯定有不少危機，可能是業績下降，可能是整個行業的不景氣。

不先解決品牌內部的問題，而期望中國市場來轉移或者扭轉品牌的整體表現，是不現實的。一句話，中國市場並沒有那麼好進。

如果要堅持在中國全面增開店面，就得應對中國餐飲市場競爭愈發激烈的局面，克服水土不服，抓住新形勢下顧客的消費需求，找到自己不可替代的品牌價值。

作者：胡茵煐，漆點品牌諮詢 Black Dots 副總經理，

*如有文章方面的探討，請聯繫作者，微信號：yuelaoban

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