半年亏损5千万的香飘飘要开线下奶茶店，是“自救”还是“自杀”

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在消费者心中，香飘飘一直是杯装奶茶的第一品牌，但不知曾几何时，身边已经鲜有香飘飘的身影了。近日，有消息称，香飘飘将择机推出线下奶茶连锁店业务。

近两年，随着喜茶、答案茶等新式奶茶店的崛起，各路资本争先恐后地进入线下奶茶市场，行业竞争也随之愈演愈烈。有数据显示，仅2017年一年，国内就新开了9.6万家奶茶果汁店，与此同时，更有7.8万家门店在激烈的竞争中被淘汰。

目前依赖大手笔营销来拉动产品销售增长的香飘飘，发力的液体奶茶未能达到目标要求，没有实质性突破，面临着创新瓶颈，因此，通过线下奶茶店寻求新的增长点。2019年1月10日，香飘飘发布公告称，公司拟出资1亿元，设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司（以下简称“四川兰芳园”）。同时，四川兰芳园拟出资人民币5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围：小吃服务。

这一举动预示着香飘飘在为线下奶茶连锁门店做准备。今天兽哥就跟大家聊聊，这个一年销量几亿杯，杯子连起来绕地球N圈的香飘飘，打的是一副什么牌?

风光上市后半年亏了5500万

香飘飘的创始人蒋建琪，35岁才下海创业。在做奶茶之前，那时的他还是个卖棒棒冰的。尽管，在当时，棒棒冰红极一时，但是在冬天棒棒冰的销量显然比不上夏天。2004年，他在杭州出差看到了街边的奶茶店，从而发现了杯装奶茶的商机。

2005年8月，创立了香飘飘。“我做杯装奶茶的时候，市场上都没有竞争对手。”蒋建琪那时自豪的说。5年后香飘飘奶茶销量突破10亿杯，杯子连起来可以“环绕地球”。

进入2014年、2015年和2016年度，公司营业收入更是提升到20.9亿元、19.5亿元和23.9亿元，上市成为水到渠成的事情。2017年11月30日，香飘飘挂牌上市，也被成为奶茶第一股。之后，香飘飘的市值的市值曾一度逼近140亿。

一切看似如此的风光。然而，或许连蒋建琪也意料不到的是，香飘飘上市后的路，却充满质疑和挑战。

2018年1-6月，香飘飘实现营业收入8.70亿元，同比增长55.38%；净利润-5458.60万元，同比下滑78.92%。从资本市场的角度来看，自2017年11月30日正式上市，到2018年6月，股价相较发行价已经下跌近30%。显然，资本市场对于香飘飘的表现也并不满意。

对此，香飘飘在半年报中解释称，造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，在于公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。

到2018年8月，香飘飘触发股票跌停，市值距股价最高点时蒸发63.36亿元，将近最高市值的一半。

广告烧出的绕地球N圈

事实上，香飘飘一直承担着巨额的广告费用。以2014-2017年为例，公司广告费用分别约3.3亿元、2.5亿元和3.6亿元、2.3亿元，共计11.7亿元，而净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元，共计9.23亿元。也就是说，仅广告费这一项就已经超过净利润，是净利润的1.26倍。

2018年1-6月，香飘飘实现净利润为-0.55亿元，其中广告费仍高达1.1亿元。

与出手阔绰的广告费用不同的是，香飘飘在产品研发上显得十分“吝啬”。2018年上半年研发费用仅为368.3万元，与去年同期相比下降34.9%。截至2017年末，公司研发人员只有18人，占公司总人数的0.56%。

从历年数据观察也不难发现，产品研发投入一直处于较低的水平。这也导致多年以来，香飘飘杯装奶茶核心产品只有美味系列、椰果系列两种。

虽然广告增加的曝光度可以增加产品的销量，扩大品牌渗透，但当“性价比”不再合理的时候，也应该适当调整决策。从数据上来看，当前巨额的广告投入并不能给香飘飘带来更多的销量，却会进一步“吞噬”利润！而，它的这种广告策略，也被认为是过度营销。

固体奶系列在市场遇冷

2017年开始，香飘飘就押宝液态奶。

在2017年财报中表示，液体奶茶是新的战略产品及业绩增长点，2017 年液体奶茶上市，主要包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款。去年又推出“MECO蜜谷”果汁茶，包括“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味的新式茶饮。

2017年12月底，香飘飘称将斥资6亿元，在成都新建液体即饮奶茶生产基地。可以看出香飘飘对液态奶的看重。

但目前香飘飘的液体奶茶的表现，与目标仍有较大差距。根据香飘飘2017年财报显示，公司2018年液体奶茶预计实现销售收入6亿元左右，同比增长150%。但香飘飘2018年第三季度报告显示，2018年1-9月香飘飘液体奶茶收入为1.59亿元，未完成年销售目标的三分之一。

现实上，液体奶茶市场早已被统一、康师傅、娃哈哈、等品牌瓜分，香飘飘选择在一片红海中开拓新产品线，想要在液态奶茶市场已经充分饱和的状态下分得“一杯羹”，本就不易。而如今又吝啬研发投入，注定其转型之路会更加困难。

开奶茶店是否为时已晚

不管是想拯救过山车式的业绩，还是看好火爆的新式奶茶市场，不可否认的是，香飘飘的确动了开奶茶店的心思。

香飘飘董秘勾振海曾说：“不管是2017年新推出了液体奶茶，还是2018年推出的果汁茶，这些业务的开展，都是围绕奶茶这个品类的开拓来进行的。未来，公司将会进一步拓展各类业务的机会，也包括在合适的时机，尝试进入线下奶茶连锁经营领域。”

然而，在线下奶茶市场竞争白热化的情况下，香飘飘此时入局前景如何还不好说。兽哥梳理发现，自2016年起，便不断有新式茶饮品牌的融资消息传出。喜茶和奈雪的茶各自获得近1亿元A轮融资；因味茶获得刘强东5亿元投资；一点点获美亚1亿美元融资。进入2018年，喜茶和奈雪的茶又分别获得B轮和A+轮融资，答案茶也获得了2000万元A轮融资……