半年虧損5千萬的香飄飄要開線下奶茶店，是“自救”還是“自殺”
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在消費者心中，香飄飄一直是杯裝奶茶的第一品牌，但不知曾幾何時，身邊已經鮮有香飄飄的身影了。近日，有消息稱，香飄飄將擇機推出線下奶茶連鎖店業務。
近兩年，隨着喜茶、答案茶等新式奶茶店的崛起，各路資本爭先恐後地進入線下奶茶市場，行業競爭也隨之愈演愈烈。有數據顯示，僅2017年一年，國內就新開了9.6萬家奶茶果汁店，與此同時，更有7.8萬家門店在激烈的競爭中被淘汰。
目前依賴大手筆營銷來拉動產品銷售增長的香飄飄，發力的液體奶茶未能達到目標要求，沒有實質性突破，面臨着創新瓶頸，因此，通過線下奶茶店尋求新的增長點。2019年1月10日，香飄飄發佈公告稱，公司擬出資1億元，設立全資子公司蘭芳園食品製造四川有限公司（以下簡稱“四川蘭芳園”）。同時，四川蘭芳園擬出資人民幣5000萬元設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經營範圍：小喫服務。
這一舉動預示着香飄飄在爲線下奶茶連鎖門店做準備。今天獸哥就跟大家聊聊，這個一年銷量幾億杯，杯子連起來繞地球N圈的香飄飄，打的是一副什麼牌?
風光上市後半年虧了5500萬
香飄飄的創始人蔣建琪，35歲才下海創業。在做奶茶之前，那時的他還是個賣棒棒冰的。儘管，在當時，棒棒冰紅極一時，但是在冬天棒棒冰的銷量顯然比不上夏天。2004年，他在杭州出差看到了街邊的奶茶店，從而發現了杯裝奶茶的商機。
2005年8月，創立了香飄飄。“我做杯裝奶茶的時候，市場上都沒有競爭對手。”蔣建琪那時自豪的說。5年後香飄飄奶茶銷量突破10億杯，杯子連起來可以“環繞地球”。
進入2014年、2015年和2016年度，公司營業收入更是提升到20.9億元、19.5億元和23.9億元，上市成爲水到渠成的事情。2017年11月30日，香飄飄掛牌上市，也被成爲奶茶第一股。之後，香飄飄的市值的市值曾一度逼近140億。
一切看似如此的風光。然而，或許連蔣建琪也意料不到的是，香飄飄上市後的路，卻充滿質疑和挑戰。
2018年1-6月，香飄飄實現營業收入8.70億元，同比增長55.38%；淨利潤-5458.60萬元，同比下滑78.92%。從資本市場的角度來看，自2017年11月30日正式上市，到2018年6月，股價相較發行價已經下跌近30%。顯然，資本市場對於香飄飄的表現也並不滿意。
對此，香飄飄在半年報中解釋稱，造成上半年收入增長較多而經營虧損增加的主要原因，在於公司於傳統的二季度淡季中，持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放。
到2018年8月，香飄飄觸發股票跌停，市值距股價最高點時蒸發63.36億元，將近最高市值的一半。
廣告燒出的繞地球N圈
事實上，香飄飄一直承擔着鉅額的廣告費用。以2014-2017年爲例，公司廣告費用分別約3.3億元、2.5億元和3.6億元、2.3億元，共計11.7億元，而淨利潤分別爲1.85億元、2.04億元、2.66億元和2.68億元，共計9.23億元。也就是說，僅廣告費這一項就已經超過淨利潤，是淨利潤的1.26倍。
2018年1-6月，香飄飄實現淨利潤爲-0.55億元，其中廣告費仍高達1.1億元。
與出手闊綽的廣告費用不同的是，香飄飄在產品研發上顯得十分“吝嗇”。2018年上半年研發費用僅爲368.3萬元，與去年同期相比下降34.9%。截至2017年末，公司研發人員只有18人，佔公司總人數的0.56%。
從歷年數據觀察也不難發現，產品研發投入一直處於較低的水平。這也導致多年以來，香飄飄杯裝奶茶核心產品只有美味系列、椰果系列兩種。
雖然廣告增加的曝光度可以增加產品的銷量，擴大品牌滲透，但當“性價比”不再合理的時候，也應該適當調整決策。從數據上來看，當前鉅額的廣告投入並不能給香飄飄帶來更多的銷量，卻會進一步“吞噬”利潤！而，它的這種廣告策略，也被認爲是過度營銷。
固體奶系列在市場遇冷
2017年開始，香飄飄就押寶液態奶。
在2017年財報中表示，液體奶茶是新的戰略產品及業績增長點，2017 年液體奶茶上市，主要包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款。去年又推出“MECO蜜谷”果汁茶，包括“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的新式茶飲。
2017年12月底，香飄飄稱將斥資6億元，在成都新建液體即飲奶茶生產基地。可以看出香飄飄對液態奶的看重。
但目前香飄飄的液體奶茶的表現，與目標仍有較大差距。根據香飄飄2017年財報顯示，公司2018年液體奶茶預計實現銷售收入6億元左右，同比增長150%。但香飄飄2018年第三季度報告顯示，2018年1-9月香飄飄液體奶茶收入爲1.59億元，未完成年銷售目標的三分之一。
現實上，液體奶茶市場早已被統一、康師傅、娃哈哈、等品牌瓜分，香飄飄選擇在一片紅海中開拓新產品線，想要在液態奶茶市場已經充分飽和的狀態下分得“一杯羹”，本就不易。而如今又吝嗇研發投入，註定其轉型之路會更加困難。
開奶茶店是否爲時已晚
不管是想拯救過山車式的業績，還是看好火爆的新式奶茶市場，不可否認的是，香飄飄的確動了開奶茶店的心思。
香飄飄董祕勾振海曾說：“不管是2017年新推出了液體奶茶，還是2018年推出的果汁茶，這些業務的開展，都是圍繞奶茶這個品類的開拓來進行的。未來，公司將會進一步拓展各類業務的機會，也包括在合適的時機，嘗試進入線下奶茶連鎖經營領域。”
然而，在線下奶茶市場競爭白熱化的情況下，香飄飄此時入局前景如何還不好說。獸哥梳理發現，自2016年起，便不斷有新式茶飲品牌的融資消息傳出。喜茶和奈雪的茶各自獲得近1億元A輪融資；因味茶獲得劉強東5億元投資；一點點獲美亞1億美元融資。進入2018年，喜茶和奈雪的茶又分別獲得B輪和A+輪融資，答案茶也獲得了2000萬元A輪融資……
（部分茶飲融資表）
據《2017年中國飲品生態發展報告》，2017年，國內飲品市場共有18萬家新店開張，其中，咖啡店3.1萬家，同時閉店5.8萬家；奶茶果汁店9.6萬家，同時閉店7.8萬家。
“公司生產的產品與線下奶茶店的現調奶茶在消費場景方面有很多的差異，並不構成直接的競爭，與線下現調奶茶相比，公司產品的消費場景更加豐富，更加便捷，價格也有優勢。”勾振海表示。
同時，勾振海提到，與目前市場上的奶茶連鎖品牌相比，公司在渠道方面更有優勢。“現行的奶茶連鎖品牌，集中在一二線城市，知名品牌門店數量偏少，公司產品作爲快消品，其可售賣終端網點多達上百萬家。”
不過，在佈局線下奶茶店方面，業內人士認爲香飄飄的優勢並不明顯。香飄飄的品牌優勢已經逐漸喪失，而在線下奶茶市場，它又是一個後來者。如何在當前市場產品同質化異常嚴重的情況下進行差異化競爭，並打造自身核心競爭力，是香飄飄佈局線下奶茶店所面臨的最大挑戰。
另外，香飄飄錯過了進入線下奶茶市場的最佳時期，線下奶茶市場競爭激烈，大部分市場都被先入局者給搶佔了，加之香飄飄早些年積累下來的優勢已經淡化，很難與喜茶等品牌抗衡。
獸哥認爲，對於香飄飄而言，朝着線下方向發展確實是一大趨勢，但問題的關鍵在於如何把趨勢成功變現。
從這個角度來說，香飄飄在佈局線下奶茶店時，首先要解決定位問題，是選擇做全國性品牌還是做區域性品牌。若香飄飄選擇做全國性品牌的話，大量的資金、資源投入，勢必會進一步拉低公司利潤。如果說利潤少了，而整個體量沒有明顯的提升，對其股價也會帶來不利影響。
總的來說，香飄飄線下開店進軍餐飲界的這一舉動負面因素還是比較多的。能不能改變消費者心中的印象，能否不被喜茶等當紅茶飲品牌擊倒，讓我們拭目以待。
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