最近一段时间以来，旅游目的地活动领域异常活跃，吸引了大批新的投资机构参与投资，有的投资机构甚至直接进行并购交易。

上个月接连发生的两起并购交易对目的地活动领域产生很大影响。首先是OTA巨头Booking Holdings据传以3亿美元收购美国家族企业FareHarbor，接着第二天TripAdvisor宣布收购冰岛技术服务商Bokun。实际上，在此之前，其他领域的旅游企业也在进入或加大对这一领域的投资力度。比如，精品酒店公司Mr.and Mrs.Smith收购SideStory、欧洲最大综合性旅游集团途易以1.36亿美元回购Hotelbeds旗下目的地管理业务、万豪投资目的地活动元搜索企业PlacePass等。

这一领域不只是并购交易频繁发生，投资活动也颇为活跃，截至目前今年初创企业已经从风投机构获得至少8000万美元的融资。去年GetYourGuide获得7500万美元D轮融资，客路旅行（Klook）获得6000万美元C轮融资，两家逐渐崛起的初创公司展开一场目的地活动历史上最大融资交易的角逐。

那么，碎片化特征十分显著的目的地活动领域为何会引起如此大的关注呢？通过引用大量从业者的洞见，Skift 研究报告对这一领域的竞争格局进行了详细分析，着重分析了在线旅游平台库存数量、富裕旅行者的消费特征及风投机构投资趋势。

报告认为，目的地活动领域的投资与并购交易有三个推动因素。第一，该领域拥有强大的内在增长动力与活力，主要是由消费者从游玩景点到体验项目旅游方式的转变带动。第二，尽管该领域大部分交易仍在线下完成，但由于所处阶段与在线酒店和机票预订类似，目的地活动产品从线下到线上的转变速度也非常之快。最后，以上两种变化正值在全球最大旅游企业并购交易频繁发生之际，同时这些企业也开始向全服务平台的商业模式转型。以下逐一分析这四大因素。

1. 内在因素：目的地活动领域强劲的增长活力

据投行机构SunTrust Robinson Humphrey的研究分析师估计，目的地活动垂直细分领域潜在市场规模大约为1600-1800亿美元，且这一数字仍在增长中，成为旅游行业仅次于机票和酒店未来发展机会最多的领域。

目的地活动领域增速之所以高于行业平均水平，是因为消费者的消费行为发生了很大变化，即旅行者越来越注重活动和体验项目，而不再热衷于传统的游玩项目。

富裕旅行者旅行时优先考虑体验项目

《2018年美国富裕旅行者调查报告》显示，高收入旅行者仅占美国总人口的20%，但在旅行相关的花费占比却高达51%。报告指出，67%的富裕旅行者更喜欢在活动方面消费，而不是选择去住更好的酒店，这一比例较去年提升8%。优先选择新的体验项目而不是一般休闲娱乐的富裕旅行者的比例也有类似的趋势。此外，四分之三的高收入旅行者至少参加过一次有组织的旅游或活动。

中国旅游市场同样发生了这样的变化，游客更愿意把钱花费在体验项目上，而非物质上。数据显示，2017年1月份至4月份，中国游客境内购物消费和境外购物消费金额，分别与2016年同期相比下降41.5%和37.2%。与此同时，中国游客在文娱项目上的消费大幅增加，其中，境内人均文娱消费同比增长达334%，境外人均文娱消费同比增长83.6%。

2. 目的地活动领域的在线预订业务增长迅速

受大部分活动产品相继实现在线预订、旅游企业开始想法拉动活动需求及很多活动产品的佣金越来越高三大因素影响，目的地活动领域的在线预订竞争异常激烈。

当前，全球平均仅有20%左右的目的地活动产品库存已经上线。这与著名市场调研机构欧睿国际指出的整个旅游生态系统实现44%的线上购买率还有相当差距，也说明目的地活动领域的在线预订方面尚有很大的提升空间。

为了更好地理解目的地活动领域的在线预订现状，报告对Viator、Exepdia、Airbnb、GetYourGuide、Klook及Peek六大目的地活动在线分销平台的产品库存进行了研究分析，并分析每个平台的区域产品数量及所占市场份额。

此外，报告还对六大网站在全球最受欢迎100个目的地为消费者提供的产品数量进行了对比。为了让对比分析更加可靠有效，报告在每个网站都挑选相同的城市作为样本，以截至2018年2月各个公司英文网站的公开活动产品数量为准。尽管这些产品样本还不够完整，但选取的产品数量估计占六大网站总活动产品数量接近40%的比例。

全球目的地活动产品预订平台市场份额占比

报告结果显示，Viator/TripAdvisor在在线可预订景点数量方面遥遥领先，该网站拥有最多的旅游活动产品，是第二名竞争对手数量的两倍还多。对研究调查中收集的7万活动产品进行分析后得出的结论是，Viator在全球的市场份额接近55%。

但这并不是说这一市场格局已定，不再有竞争发生。相关数据表明，Viator要想保住其领先地位，必须也要加快增长步伐，因为它在很多地区都将面临区域性活动平台的挑战。比如，客路旅行Klook在亚洲拥有该地区近70%库存产品、GetYourGuide的产品数量在欧洲占比达57%、Peek在北美地区的库存产品也有类似相当高的集中度。

不过，这些区域性网站也可能加强审核流程，确保平台为用户提供高质量的活动产品。不过，需要指出的是，报告更注重对产品数量而不是产品质量进行分析，因此它并不能全面如实地展示各大网站的所有优势。

3. 外在因素：并购交易频繁发生及全球旅行企业力推体验项目

目的地活动市场增长迅速，大批企业都在把产品搬至线上，触发并购交易只差愿意出手的买家。

从2013年到2015年，Booking Holdings和Expedia两大全球OTA巨头在在线旅游领域掀起一股115亿美元的并购热潮，其中Expedia先后收购HomeAway、Orbitz和Trivago，而Booking Holdings则收购了OpenTable和Kayak。值得注意的是，TripAdvisor在2014年以2亿美元收购Viator，尽管收购的企业规模与上述两家相比较小。

目的地活动领域并购交易统计

这一轮并购热潮过后，在线旅行社能够提供更多的产品种类，包括酒店、机票、非标住宿、租车、餐厅，他们希望产品范围扩大后平台交易能够实现规模效应。事实上，旅游产品增加后，消费者在平台上的需求也随之增加，反过来，需求增加能够吸引更多供应商将活动产品放在平台上销售，这就使得OTA平台的议价权越来越大。库存产品越多，价格越低，更多的消费者就会愿意来平台预订产品。以此类推，周而复始。

理论上可以这么说，但实际上，完成这些并购交易也要付出一些代价，因为企业在技术和文化整合过程中要面临很多挑战。上述三大旅游企业2012年坐拥45亿美元充沛现金流到2015年负债50亿美元便是最佳例证。结果，整个在线旅游领域在2016年和2017年没有大的并购交易发生。不过，仔细考虑一下，OTA和元搜索企业未来会进行新的并购交易吗？

据Skift 研究报告分析，目的地活动领域并购不排除出现新的并购交易。Booking Holdings仍在致力于把自己打造成全服务旅行平台，而目的地活动领域是其一大短板，并购交易能够推动这一业务快速增长。TripAdvisor CEO Stephen Kaufer将景点业务视为公司重要的增长点，他预计公司这一业务未来将实现持续增长。TripAdvisor景点及租赁业务总裁Dermot Halpin表示，旅游、活动及体验领域是公司仅次于酒店、拥有长期发展机会的第二大业务。

Expedia作为第二大在线活动产品预订平台仍是这一领域的重要玩家，而Airbnb也一直在大力推广Experiecnes产品，甚至万豪等传统的酒店巨头也对体验产品产生兴趣。

与获客相比，在线旅游网站未来在收购供应商时仍将面临不少挑战，很多供应商（商户）在将产品放在在线预订平台过程中遇到很多麻烦。55%的目的地活动商户没有第三方预订系统，其中67%的商户使用电子邮件等工具管理订单。

这也是最近Booking和TripAdvisor并购的企业都是专注与服务企业而非服务用户的原因所在。不过，令人怀疑的是，被规模如此庞大的旅游巨头收购后，FareHarbor和Bokun的开放平台技术能否保持继续增长势头。鉴于并购过程中可能会产生很多利益冲突，这些交易的价值大部分可能体现在与商户的关系上。这也是TripAdvisor在收购Bokun后立即停止其在市场流通的原因所在，这也说明，B2B企业未来在寻找退出机会过程中将会面临很多挑战。

4.目的地活动领域未来可能发生更多并购交易

报告显示，由于一些比较大的公司在某些区域已经取得产品库存优势，那些想要参与在目的地活动领域竞争的企业可能要专注于自己所在区域内产品数量的提升。

一些产品库存的增加要靠并购交易完成，而也有公司尝试以内在增长方式增加库存产品。比如，Expedia正在将其现有供应商迁移至另一个新平台，之后这些商户可以与新的运营商建立联系，将活动产品对那些愿意直接上传其产品的运营商开放。

还有一种可能是，中小规模玩家中也可能为了扩大规模直接合并。尽管地区间的活动产品各有不同，Klook 联合创始人兼总裁王志豪认为，亚洲的目的地活动领域将会有并购交易的发生，在旅游行业产生更大的旅行品牌。

不过，活动运营商对未来的并购格局有不同的看法。Expedia Local Expert副总裁Jen O'Twomney认为在供应商端不会再出现更多的并购交易。她说，“随着公司在整个目的地活动市场的预订用户越来越多，我认为未来平台上将会汇聚更多的供应商。未来五年内，我认为平台上的供应商将会越来越多，而不是越来越少。”

谁是最终的赢家目前尚无定论，但可以确定的是，目的地活动领域的预订趋势未来会继续从PC端转向在线及移动端。鉴于Expedia、Airbnb等全球旅游企业都对体验产品保持极大的热情，未来目的地活动领域将会发生更多的并购交易。