要变天了。

日前，全球最大的咖啡公司雀巢宣布已同星巴克达成协议，两大咖啡巨头将联手打造咖啡联盟。透过此消息，业内有不少分析称，本就已经形成垄断之势的咖啡市场无疑将要变得更加难以攻入。

但业界风云汇却发现，在有着自己特色的中国市场，形势似乎完全与之相反。咖啡一族很少去关注这场利益联姻，因为在雀巢和星巴克的笼罩之下，一股本土的蓝色力量正在病毒般蔓延，瑞幸咖啡的“小蓝杯”成了众人朋友圈、微博打卡的新宠。

那么，顺利抢了咖啡巨头的热度之后，瑞幸咖啡距离真正撬动市场格局，到底还有多远的路要走？是否也会像其他网红饮品一样昙花一现？

文/木木（风云汇业界）

中国市场需要中国品牌

提到咖啡，多数人脑海中能够联想到的品牌就是星巴克、雀巢、COSTA等。这些国际品牌在进入中国市场之后，更是以横扫千军之势抢占份额。最终导致的结果就是，中国咖啡市场虽大，却始终没能有本土品牌崛起。

中国的咖啡市场有多大？从数据来看，现在国内人均每年消费5~6杯咖啡，即便是在加班熬夜压力大，咖啡文化更为流行的一二线城市，这个数字也不过是20杯。但是相比之下，美国人均每年要喝掉400杯，日韩等国家则是200杯。

数据差距之悬殊，足以见中国咖啡市场未来的增量空间。星巴克也意识到了这一点，去年其CEO Kevin Johnson 就曾表示，中国市场是星巴克未来十年最大的机会。星巴克的业绩也能够佐证这一观点，2018年第一季度，星巴克中国区营收同比上涨30%，已成为其最大的海外市场。

然而，就是这样一个备受看好，亟待开发的市场，多年过去，却依然鲜有本土咖啡品牌近水楼台先得月。

从产业的角度来分析，其实这也无可厚非。首先，必须要正视的一个问题，咖啡文化本就是从国外兴起，国外品牌有着多年的经营经验以及业内资源，这一优势是绝大多数国内品牌所不具备的。

其次，星巴克、雀巢、COSTA等，其品牌效应十分明显，基本上已经成为了咖啡的代名词。就像提起甜筒人们就想起来麦当劳，提起披萨人们就想起必胜客。品牌效应之下，还能够实现高溢价，从而去抵消生产、销售等过程中产生的成本并留有盈余。这也是许多国产品牌经过一段时间挣扎之后最终败倒的原因之一，没有足够资本支撑，短期内又无法实现盈利。

“咖啡市场为什么就不见一点突破？依然是停留在传统的零售，要说以前是技术限制、时代限制也就算了。现在各行各业都在谈‘互联网+’，是不是本土的品牌能够尝试从这个角度来挑战一下星巴克？”

就在众人为本土品牌着急上火却又无可奈何之时，市场终于迎来了一位种子选手——瑞幸咖啡。他的出现，让人们在互联网时代看到了中国咖啡品牌新的可能性。

有互联网从业人士向业界风云汇表示，瑞幸咖啡能够较短时间内成功杀入一二线城市白领圈层，很大程度上要归功于这个时代。移动互联网为其提供的机遇是此前时代所完全不可能达到的。确实如此，瑞幸咖啡创立半年不到，但其品牌知名度和认可度一直在快速提升之中。

时代红利是必不可缺的因素之一，但并不是全部。不然的话，市场肯定还会有更多个搅局者冒出来，但目前为止，我们看到的只有瑞幸咖啡一个。那么问题来了，为什么会是瑞幸咖啡？也就是外界质疑的，他咖啡壶里到底卖的什么咖啡豆？

为什么是瑞幸咖啡？

任何人的成功都不是偶然，瑞幸咖啡能够迅速刷屏，自然有其过人之处。

首先是源于瑞幸咖啡对品牌塑造的重视。瑞幸咖啡首席营销官杨飞在近期推出的新书《流量池》中提到，品牌是永久的流量池，这句话在瑞幸咖啡的营销活动之中起着重要的指导作用。

以其请来的品牌代言人来看，国民女神汤唯和国民男神张震，偏重明星品质而非流量，显示出了瑞幸咖啡的定位，也让整个品牌的档次得到了提升。

瑞幸咖啡的广告投放策略也是有门道可讲，线下其选择与分众传媒合作，选择城区写字楼和社区进行品牌预热；线上则是以微信LBS进行精准的定向营销，以门店为中心，通过朋友圈广告等形式进行安排形象提升，吸引周边的潜在消费者。

广告投放吸引来消费者之后，瑞幸咖啡具有高辨识度的包装被众人亲切称为“小蓝杯”，并被PO到朋友圈、微博等社交媒体，有力地证明了消费者对于这一品牌的喜爱和认可度。而与此同时，其天生的社交属性能够起到的传播效果也是十分明显。

据了解，目前社交裂变已经成为瑞幸咖啡的主要获客方式。而说到获客，同互联网产品一样，瑞幸咖啡在市场推广期选择了以补贴拉用户。

补贴的方式也很简单，最直接的就是新注册用户首杯免费。再有就是老用户的拉新奖励，福利刺激之下用存量来带动增量，在成功邀请好友之后，老用户又能够获得一次优惠机会。另外在试营业期间，瑞幸咖啡还推出了“买2 赠1 ，买5赠5”，自己喝的同时还能将饮品券赠送给好友。

这一套组合拳下来，不仅增加了裂变的玩法，更能带来持久的转化效果，增加用户的数量同时保证瑞幸咖啡品牌的露出。业绩是最有力的证明，在试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。此外，App Annie数据显示瑞幸咖啡App一度登上了iPhone中国区美食佳饮App排行榜首位。

明星代言也好、补贴战也好，想要做到这些，肯定离不开资本的支持。瑞幸咖啡相较于其他的本土创业品牌来说，资本上也占有一定的优势，甚至可以称其是“含着金汤匙出生”。其创始人钱治亚曾担任神州优车COO，创办瑞幸咖啡之后霸气地对外表示，准备10亿元去教育市场，主要用于前期的推广和对用户的返利。

最后，回归产品。作为新入局者，品牌推出去之后，最终还是要以咖啡服众。瑞幸咖啡也深知这一点，于是其在原材料上挑选上等阿拉比卡豆，再由来自意大利、日本、中国的世界咖啡师大赛冠军团队拼配。在咖啡品质和口感上，保证了能够和星巴克等巨头一较高低。

并且，在5月8日瑞幸咖啡举行的发布会现场，还宣布与咖啡机制造商Schaerer与Franke公司、世界百年糖浆品牌Fabbri 1905公司、全球最大的乳制品企业Fonterra、全球前三的咖啡生豆贸易商MITSUI&CO.、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友等6家全球顶级咖啡配套供应商签署战略合作协议，缔结“蓝色伙伴”联盟。为的就是能够给中国消费者提供一杯品质上乘的咖啡。

咖啡新零售的探索

“瑞幸咖啡是网红咖啡吗？”

“瑞幸咖啡不是网红咖啡，我们不是希望一时的大红大紫，我们希望做一个百年品牌，这从我们的名字就能看的出来。当初在起名时，我们的品牌顾问公司也给了很多其它的建议，也有很多互联网感很强的名字，但是我们最终还是选择了一个相对经典、甚至有点传统的名字，因为我相信，越是经典的东西才能传承的越久。”钱治亚不认可“网红”的提法。

在新零售理念的指导之下，瑞幸咖啡对传统的咖啡行业进行了改造。杨飞在接受采访时曾表示，瑞幸咖啡是典型的新零售咖啡，消费者在App下单之后，可以选择门店自提和外卖。

在整个交易过程中，消费者所有操作都是在App线上完成，除了节约成本之外，如此看重App，瑞幸咖啡还有着其他方面的考虑。

一是相较于微信生态内的小程序或者服务号，App能够更好全面的对于用户信息进行收集、分析、整理，这对于后续工作开展都有着重要的意义。二则是对于咖啡一族来说，点咖啡属于高频行为，在专有的App中，整个体验更加专业、友好。

为了能够更好实现线上线下信息联动，以及扩大服务范围，瑞幸咖啡正在以惊人的速度进行着线下门店的扩张。

经过4个月的磨合，目前瑞幸咖啡已经完成门店布局525家。并且这些门店能够为用户提供不同的场景，有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店，也有快速自提、服务商务人群的快取店，还有满足客户外送需求的外卖厨房店。

其次就是在外卖物流之上，瑞幸咖啡向消费者给出了“慢必赔”的承诺，即保证咖啡在制作完成30分钟之内即可送达，如果超过这个期限，消费者可以申请免单。

众所周知，外卖在咖啡行业一直是未能攻克的难题。传统消费场景下，消费者只能是前往线下门店购买，星巴克这样的玩家也都为外卖头疼。因为温度对于现磨咖啡的口感影响很大，而运输过程之中有着太多的不确定因素，都可能会对用户体验造成影响。

在密集开店以及与顺丰合作之下，瑞幸咖啡迈出了前辈没敢迈出的这一步。至此，送到消费者手中的“小蓝杯”已经不再仅仅是一杯简单的咖啡。

国内小众的咖啡市场正在日渐扩大，在这个过渡期，如钱治亚所说，“中国的咖啡市场，不能只有星巴克”。也只有如此，才能够做出每个人都喝得起、喝的到的好咖啡。

本文首发于微信公众号「业界风云汇」，作者：木木