爲什麼我覺得京東超市“宇宙好物種草指南”兩套海報是聰明做法
摘要：第一套宇宙外星風格，更加突出視覺，畫面更具衝擊力，能更好的在互聯網的環境裏傳播， 但裏面有一個所有廣告人面臨的矛盾點，傳播是保證了，但轉化率卻因爲大衆的認知侷限，有些產品及其功能並沒有太多感知，而導致雖然看到了海報，但僅限於看看而已。先說這兩套海報的內容，會發現它們的主題不同於常規海報主題，沒有主張和倡導， 僅僅是一句#9012宇宙好物種草指南#，但這一句話很重要，影響了文案和設計的走向。
作者：潘二蛋，首發： 廣告百貨
原標題：看過那麼多海報，白看了我發現一個事實， 每個廣告人都有做海報的經驗，但其實很少有人真正理解一套海報。
這不是我裝大尾巴狼，而是任何海報不僅僅是文案和設計的簡單組合，這裏面蘊含着不同的技巧和策略，對應不同的傳播表達。
最近看到 京東超市爲618做的海報，特別的是隻有一套文案，卻出了兩套風格迥異的海報。 據說，一套是花了3W用PS做的，另一套是花了30W用Photoshop做的。
剛好藉着這個機會，我們一起來用專業和學識， 解讀下這兩套海報的優劣之處，並聊聊爲什麼同樣的文案要出兩套設計？
我們先看看這兩套海報長什麼樣，第一套海報：
01
感情深一口悶
哈爾濱冰萃啤酒225ml
一口一罐一輩子
02
搖頭晃腦蹦着迪
嗨翻的貓咪更好吸
尾 巴生活貓薄荷
一粒嗨翻消除煩惱
03
抽自己不如抽紙巾
無染竹纖醒神紙巾
抽一下就清醒
04
突然想人間蒸發
歐萊雅蒸汽發膜
隨時隨地想蒸就蒸
05
乾了這杯星空酒
愛情甜蜜長久久
尚尼酒莊魔幻雲星空酒
喝掉星空一醉方休
06
渾身梳一遍
逍遙似神仙
尾巴生活水母按摩梳
主子舒服更好擼
07
神機一出手
愛情跟你走
彩虹糖粉色少女系小豆機
好看好有趣的表白神器
08
做夢去吧
比樂嬰兒睡眠燈
寶寶睡得香大人超輕鬆
09
做趟趴臥喝奶奶
寶寶喫奶不費勁兒
好孩子PPSU嬰兒奶瓶
怎麼吸都省力
10
我能想到最浪漫的事
就是陪你一起慢慢變老
費羅倫網紅魔法彩虹舔舔糖
甜到天長地久的棒棒糖
11
狗富貴勿相忘
未卡狗狗零食火鍋
你對狗子好狗子忘不了
12
一閃一閃亮晶晶
滿嘴都是小星星
中華魔麗迅白牙齒美白筆
一刷即白的牙齒亮白神器
13
沒有藏盡酸甜苦辣的人不足以論人生
好時酸甜苦辣巧克力
你喫的不是巧克力是人生啊
14
想通了
生活其實沒那麼遭
平安大通清潔棒
給管道做個SPA
第二套海報：
01
感情深一口悶
哈爾濱冰萃啤酒225ml
一口一罐一輩子
02
搖頭晃腦蹦着迪
嗨翻的貓咪更好吸
尾 巴生活貓薄荷
一粒嗨翻消除煩惱
03
抽自己不如抽紙巾
無染竹纖醒神紙巾
抽一下就清醒
04
突然想人間蒸發
歐萊雅蒸汽發膜
隨時隨地想蒸就蒸
05
乾了這杯星空酒
愛情甜蜜長久久
尚尼酒莊魔幻雲星空酒
喝掉星空一醉方休
06
渾身梳一遍
逍遙似神仙
尾巴生活水母按摩梳
主子舒服更好擼
07
神機一出手
愛情跟你走
彩虹糖粉色少女系小豆機
好看好有趣的表白神器
08
做夢去吧
比樂嬰兒睡眠燈
寶寶睡得香大人超輕鬆
09
做趟趴臥喝奶奶
寶寶喫奶不費勁兒
好孩子PPSU嬰兒奶瓶
怎麼吸都省力
10
我能想到最浪漫的事
就是陪你一起慢慢變老
費羅倫網紅魔法彩虹舔舔糖
甜到天長地久的棒棒糖
11
狗富貴勿相忘
未卡狗狗零食火鍋
你對狗子好狗子忘不了
12
一閃一閃亮晶晶
滿嘴都是小星星
中華魔麗迅白牙齒美白筆
一刷即白的牙齒亮白神器
13
沒有藏盡酸甜苦辣的人不足以論人生
好時酸甜苦辣巧克力
你喫的不是巧克力是人生啊
14
想通了
生活其實沒那麼遭
平安大通清潔棒
給管道做個SPA
以下是我的解讀：
先說這兩套海報的內容，會發現它們的主題不同於常規海報主題，沒有主張和倡導， 僅僅是一句#9012宇宙好物種草指南#，但這一句話很重要，影響了文案和設計的走向。
這一句可以拆解爲兩個部分， “9012宇宙好物”+“好物種草指南”。
首先“好物種草指南”界定了京東超市和受衆的角色，京東超市向廣大用戶推薦好物，沒有壓迫消費的侵略性，而是像朋友樣的安利。
這就導致了文案的寫法上不是直接的用粗暴的賣點方式，而是貼近生活接地氣的，你比如說推薦歐萊雅蒸汽發膜。
“突然想人間蒸發”負責拉近和用戶的情感聯繫，爲什麼要人間蒸發？然後“歐萊雅蒸汽發膜，隨時隨地想蒸就蒸”，告訴用戶推薦產品是什麼，當用戶看完自然會發現“蒸發”、“蒸汽發膜”背後的關聯。
其它的文案也都充滿了巧思和趣味，像把“星空酒”，寫成“乾了這杯星空酒，愛情甜蜜長久久”，巧妙地把星空酒和愛情聯繫了起來，賦予了祝福愛情的消費內涵；把“抽紙”寫成“抽自己不如抽紙巾”，生動的畫面感，一下子和消費者有了互動……
而“9012宇宙好物”，有兩層含義， 第一層現在網絡上都把2019說成具有未來感的9012，所以視覺上用宇宙外星風來呼應， 會發現在icon的設計中就已經有了方向，“9012”中的“0”被設計成了外星人頭像圖標。
事實上，在第一套海報裏，京東超市運用了大量的外星人和充滿宇宙未來感的元素，如歐萊雅蒸汽發膜最後的呈現是這樣的。
第二層含義是從字面意義傳達了推薦好物的特別和品質，都宇宙級了，自然差不了。
那這樣看起來明明一套海報可以解決問題，爲什麼還要做第二套？因爲這裏面不僅僅是創意策略的表達，還涉及到了轉化率和傳播策略的問題，而這還是海報的核心。
第一套宇宙外星風格，更加突出視覺，畫面更具衝擊力，能更好的在互聯網的環境裏傳播， 但裏面有一個所有廣告人面臨的矛盾點，傳播是保證了，但轉化率卻因爲大衆的認知侷限，有些產品及其功能並沒有太多感知，而導致雖然看到了海報，但僅限於看看而已。
這個時候 第二套海報的出現，某種程度上緩解了這一問題， 扁平化的圖文排版，突出文案和產品，能清楚的知道文案和產品的關聯，也能看清楚產品的樣子。
而這樣更大的優勢是，在傳播上有很多的玩法。可以單獨傳播，也可以聯合起來傳播。
先說說單獨傳播。
比如說第一套，除了官微，KOL的選擇可能更偏向於獵奇、宇宙相關、二次元等小衆圈層以及美學設計號，而在話術上則一定是圍繞關鍵詞#外星人#、#宇宙太空#，或者表達對設計畫面的讚美；
而第二套，除了官微則會選擇賣貨的博主、偏大衆的KOL或網紅，關鍵詞傳播可能圍繞#有趣#、#段子#等。
都可以找到一定的傳播點， 但顯然聯合起來傳播，我認爲更具傳播力，首先傳播率和轉化率本身就是行業一直以來爭論的點，是有話題基礎的，其次，可以假裝主推第二套，實則傳播第一套，造成顛覆大衆認爲第一套更具記憶點和傳播性的認知， 造成意料之外的效果，引發討論。
所以，我認爲京東超市這次一套文案設計了兩套海報是一個正確且聰明的做法。最後，就這兩套海報你怎麼看？你是怎麼理解這兩套海報的？期待你的見解。
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作者公衆號：廣告百貨（ID：storead）
