摘要：優衣庫和KAWS的聯名款衣服和貓爪杯幾乎毫無區別，都是通過消費符號馴化非理智消費者的典型案例。現在搶優衣庫和KAWS聯名款衣服的人，以男生爲主。

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文/吳俊宇

來源：深幾度（ID:deepchanpin）

優衣庫和KAWS的聯名款衣服又火了。

鑑於上次寫了個《豬豬女孩有多蠢，貓爪杯就有多火》，被無數女生噴爲“直男癌”、“歧視女性”。

這次我爲了自我正名，來寫個《豬豬男孩有多傻，KAWS就有多火》吧。

男生照樣進來捱打！

在我眼裏，日光之下並無新事。

優衣庫和KAWS的聯名款衣服和貓爪杯幾乎毫無區別，都是通過消費符號馴化非理智消費者的典型案例。

歷史不過是在重複着過往的鼓點再走一遍。

人們自以爲自己的時代充滿了現代性的時候，我們其實從那一扇從未封閉過的後門回到了過去。

一

如出一轍的鬧劇

昨天朋友圈、微博上都在刷一羣人瘋狂搶一件T恤的視頻：

商場開門衆人百米衝刺跑向店鋪，手機掉地也渾然不覺；卷閘門還未完全開啓，就爬進店裏搶；尺碼都不看一頓瘋搶，模特身上的也被扒走……

優衣庫和KAWS聯名款衣服，6月3日零點開始在優衣庫的天貓旗艦店上發售，幾乎秒空。於是人們開始跑到門店搶購。

原本99元的衣服，被黃牛炒作到了600多塊。

這場鬧劇和3個月前星巴克貓爪杯的走紅幾乎如出一轍。

當時，貓爪杯爆火，甚至引發熬夜排隊、打架等的現象。有網友甚至驚呼：貓爪杯原本9點開售，結果8點多就看見有顧客在星巴克裏頭。

甚至有極端的情況，在部分店面，排在第一名的消費者會將所有的貓爪杯都買走。而該杯子在網上的價格炒到高達888元、1288元。

唯一的差別是，當時搶貓爪杯的人，以女生爲主。現在搶優衣庫和KAWS聯名款衣服的人，以男生爲主。

我幾乎可以總結這類事件的普遍規律：

商家搞限定營銷——消費者瘋狂搶購——黃牛黨趁機漲價——品牌熱度暴漲。

不信我們看看百度指數。

以今年3月份的星巴克和貓爪杯爲例，當時兩者迅速成爲網絡熱搜詞。貓爪杯的走紅讓星巴克的百度搜索指數翻倍。

再看這次優衣庫和KAWS的聯名。雙方的品牌熱度都實現了指數級增長。尤其是KAWS，這樣一個相對小衆的品牌通過優衣庫這種大衆平價消費品得到了最大程度的曝光。

如果你去觀察兩次事件的曲線甚至可以發現這樣一個規律：品牌營銷有捧哏和逗哏。

在星巴克貓爪杯事件中，貓爪杯是捧哏，星巴克是逗哏。

在優衣庫和KAWS聯名事件中，KAWS是捧哏，優衣庫是逗哏。

捧哏的熱度雖然可以在短期內衝高，但是它終究還是爲逗哏服務的。

一捧一抖，雙方就這樣收割了豬豬女孩以及豬豬男孩。

二

殊途同歸的腦殘

某種意義上看，我們幾乎每一天都在看着大量殊途同歸的消費主義腦殘事件。

男生沉迷AJ、遊戲，女生醉心口紅、包包，兩者幾乎毫無差異。

限定皮膚、限定球鞋、限定包包、限定口紅，“聯名+限定”往往能夠給人買到即是賺到的錯覺。

以我自己爲例，過去2年在王者榮耀氪金2萬，這個經歷讓我充分知曉商家到底是如何利用“聯名+限定”的陷阱一步步讓我掉入這個深坑的。

所謂的限定皮膚被賦予了過多其他意義，除了在對局中炫耀我爲這遊戲充了不少錢之外，實際上對遊戲戰局幾乎毫無助益。

過去6年，我甚至還沉迷購買各式各樣的手機產品，在其中足足投入了4、5萬元。我的櫃子裏一度甚至有40多臺手機。每一款手機，在女生看來其實毫無差異，但是我卻可以如數家珍一般從中找到材質、系統、品牌、外觀等一系列的不同。

但這些不同真的有所不同麼？其實並沒有。

用法國哲學家鮑德里亞在消費社會中的話來說：時尚的邏輯，就在於一場針對消費對象的“指導性廢棄”的遊戲。

“在今天的生產中，由資本家人爲創序和製造出來的“技術缺陷”和故意的技術性破壞，是“代替生產的根本辦法”瓦內格姆說，“不成熟性是可消費物的法則”。今天商品中被故意設置的缺陷，並不一定真是一種質量上的問題，它們往往是在商品之間的差異性關係中被顯擺出來的凸狀式弱點。”

從這個意義上看，每個月、每一個季度、每一年，手機廠商、遊戲廠商、奢侈品廠商以及美妝品廠商所使用的那些伎倆，不過是“指導性廢棄”的邏輯。

在商家生產指導消費的框架之中，我們不斷被洗腦、被灌輸，最終臣服於商家的廣告話語體系之中，無法跳脫出這個陷進。

我們因此而喪失了自我意志——什麼纔是自己所真正喜歡的，什麼纔是自己所真正需要的。

氪金2萬充值王者榮耀，花4、5萬元買手機的我其實和那些沉迷Gucci、Prada的豬豬女孩毫無差異，我也不過是豬豬男孩而已。

在今年年初之後，我賣掉了大部分可以賣的上價的手機，王者榮耀也不幾乎再氪金。甚至連衣服也只是選擇黑灰純色，雖然生活少了不少過往的樂趣，但我的感受是：

我更專注了，更少把不必要的精力投放在那些不必要的事情上。

三

無可逃脫的宿命

我們爲何會反反覆覆掉入同一個消費主義的陷阱？

某種意義上看，一種現代宿命，一種無可逃脫的宿命。

我始終認爲，我們在公司遭遇着老闆的“顯性剝削”，工作看似光鮮亮麗，實則被深深規訓；在生活中遭遇着商家的“隱性剝削”。 

工作“顯性剝削”和消費的“隱性剝削”合謀，共同造就了現代人的宿命。

我們今天的工作和生活，很大程度上已經喪了真正的職業自我認同。大家毫無“天職感”——德語中的Beruf，那種宗教意義上對一份事業的篤定。

用米爾斯在《美國的中產階級》中的話來說：

“由於大批的中產階級白領們或受到管理人士的指使，或受到科層制度本身的支配，幾乎人人都淪落成毫無生氣和個性，失去了工作的價值感和創造性的“掙錢機器”。”

英國人齊格蒙特•鮑曼在《工作、消費、新窮人》一書中就提到，現代社會是一個由“有缺陷的消費者”所構建的社會。

因爲在消費社會里，正常的生活是消費者的生活，人們爲了滿足感官和某些體驗而沉迷於琳琅滿目的商品之中，無可自拔。

異化過程使工作失去了意義，他們對地位升遷的過度嚮往，以及通過消費來抬高個人聲望的慣用手法，也使得“生存競爭已經在很大程度上轉變爲一場維護體面的鬥爭”。

消費的目的並不是讓人們感到舒適，而是用“某種編碼及某種與此編碼相適應的競爭性合作的無意識紀律”來馴化人們。

或者說，消費只是爲了暫時的愉悅感——那種如喝下碳酸飲料時的一瞬間的愉悅，但此後內心其實充滿了罪惡感。

同一個辦公室的Lucy買了LV，在潛移默化的炫耀、嫉妒氣氛之中，Mary可能就要去買Gucci。

雖然雙方始終保持着這種塑料而友好的職場輕易，但暗暗較勁的比拼卻無處不在。雖然雙方的櫥櫃裏可能早有了七八上十個包包。

這就像是一場軍備競賽，美國有了3000顆核彈頭，蘇聯就要有2000顆核彈頭。雖然雙方的核彈頭都足以摧毀地球100遍，但在這種角力之中，沒有任何一個人願意率先鬆口。

這也正如凡勃倫在《有閒階級論》中所批判的：

“競賽傾向大概是純經濟動機中最強烈的，而且是最活躍、最持久的。在工業社會里，這種競賽傾向表現在金錢上的競賽上；就現代西方文明社會而言，實際上這等於是說它表現在明顯浪費的某種形態上。”

這種軍備競賽也恰恰落入了現代消費社會的工資回收計劃。

我們的消費宿命，也就在於此。

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