粉丝主义的初级阶段。

文｜师姐

KOL（Key Opinion Leader的简称，关键意见领袖）营销这一产生于互联网时代的营销手段，经历野蛮生长之后或迎来其蜕变阶段。

时尚媒体Glossy研究发现，今年KOL和品牌仍会保持高频率合作，55%的受调查品牌还表示，要加大KOL营销合作的预算。但另一方面，有观点普遍认为KOL营销是个即将破裂的泡沫，KOL的带货能力以及粉丝活跃程度的真正价值，正接受广告主的质疑。

“KOL营销一定会持续”

对此，霸王（广州）有限公司副总经理汪亮认为，“未来一段时间里，KOL作为营销行为的一部分一定会持续，且不会产生方向上的问题。”在他看来，这一现象实则由当下消费者购买决策行为决定，比如，消费者在购买一款产品之前，会首先看销量数、产品评价、综合评分等，而这，也就给了KOL们发挥的空间。

与汪亮态度一致，环亚集团品牌管理中心负责人也向师姐表示，“KOL未来仍然是品牌传播可以应用的重要资源。”她进一步解释，如果从营销资源而不仅仅是营销方式的角度考虑，KOL营销会一直存在。只不过，各个阶段针对不同的媒体环境和消费者触媒习惯，品牌与KOL的合作会有不同的应用和组合方式。

她举例，好比品牌与明星资源的合作，以往品牌找明星代言只需要拍个广告就行，但现在，明星资源的应用产生了许多创新，比如短期代言（季度/半年代言）、短期肖像授权、明星直播等。未来，不排除品牌与KOL的合作也会产生更多创新形式。

汪亮与上述环亚集团负责人一致认为，就目前而言，品牌与KOL的合作大多还集中在产品促销或者口碑塑造层面。

值得一提的是，不只是国内部分企业现阶段仍然看好KOL营销未来的走向，部分国际公司对于KOL的投入也还在持续加大。譬如，去年下半年，联合利华全球媒体副总裁在纽约广告周中就曾确定联合利华用于KOL营销的预算将进一步增加。与之同时，世界广告主联盟（WFA）去年5月发布的数据也显示，未来一年全球广告主有65%都选择在KOL营销上投入更多预算。

数据造假是“一个愿打一个愿挨”？

不过，即便KOL营销已经成为品牌营销不可或缺的一部分，却也并不妨碍品牌察觉到其弊端，即KOL的商业影响力并不如想象中大，且部分KOL数据作假的现象较为严重。例如，AdMaster联合微播易共同发布的2017《KOL营销白皮书》中就曾指出，水军横行，让69%的KOL营销数据“上了妆”。也就意味着，几乎10个KOL的数据中，就有7个造假。

▍截自《KOL营销白皮书》

此外，第一财经也曾披露，与明星及博主均无商业合作、收入来源为电商的小红书社区，目前已成为手握粉丝流量博主的赚钱利器，博主的粉丝量、点赞数量等考核其影响力的各项数据，如今已形成造假产业链。

而另一方面，KOL的均价却呈现快速增长的趋势。同样来自AdMaster联合微播易发布的2017《KOL营销白皮书》中的数据显示，2016年第四季度，微博KOL账号的平均报价要比第一季度上涨182%，微信KOL账号平均报价第四季度要比第一季度上涨110%。

▍截自《KOL营销白皮书》

不过，有意思的是，部分广告主们对于KOL数据作假的现象表现的颇为平淡。汪亮表示，“与电视收视率作假一样，KOL数据作假很正常，这需要品牌自己甄别。”

显然，数据作假已然成为互联网广告背景下营销人心照不宣的一件事。一位不愿具名的广告圈人士透露，即便KOL数据作假很容易被识破，但因为对KOL有需求的活动执行方及执行者有KPI压力，需要有拿得出手的数据，所以也就睁一只眼闭一只眼。

不过，也有部分品牌方表现出了较为强硬的态度。如去年6月，联合利华CMO曾宣布品牌将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。另外，宝洁CMO去年也曾公开炮轰过第三方媒介代理公司及Facebook/Ins等社交媒体数字营销数据作假的现象。

品牌与KOL合作或越来越注重层级划分

另一个值得关注的现象是，与明星代言这类营销方式中品牌更倾向于选择名气更大的明星，且名气更大的明星通常影响力更大不同，品牌与KOL的合作中，并不是越大牌的KOL所取得的宣传效果就越好。

消费者洞察公司Bomoda曾经的调查就显示，许多中国名人在社交媒体上的知名度及引发的参与度都很高，但将这些转化为购买行为的能力却很低。

对此，汪亮认为，品牌在选择合作的KOL时，可以考虑素人、草根、腰部及头部KOL相结合的方式。且因为品牌口碑的打造要有基础量的铺设，所以品牌结合KOL做推广时，尤其要将腰部以下KOL的基础打牢。在他看来，如若品牌没有一定品牌力，直接高举高打，往往会与预期的效果相差太大。

他进一步解释，常规来讲，非促销节点品牌一般会选用素人，或者腰部左右的KOL进行宣传推广。但遇到较大的促销节点，品牌在前期基础量铺设比较好的情况下，就会选择一些大的头部KOL做宣传推广。

上述环亚集团负责人也表示，品牌在选择合作的KOL时，一要考虑KOL与品牌的契合度，二要考虑KOL的粉丝是否是品牌每次推广所要覆盖的人群，三是考虑KOL与推广内容的契合度有多高，譬如其公司在推广“带上美肤宝防晒去旅行”这一主题时，KOL选择范围就可以从美妆达人延伸至旅游达人。她同样认为KOL营销要进行组合投放，譬如中部KOL适合带动话题参与度和互动量，而头部KOL更适合引爆话题、扩大活动影响力。且一般而言，品牌与中部KOL的合作更为频繁。

据悉，此前欧莱雅集团旗下活性健康化妆品部的做法便与这一路数较为相似，其90%的网红营销预算都用在了Instagram等主流社交媒体上，但其寻求合作的都是那些粉丝数在1万人左右的“微型网红”，一方面是因为这些网红更多集中在垂直领域，能更好地对目标群体营销，另一方面也是因为他们其成本相对较低、数据作假的概率更小。

KOL或迎来与零售门店合作的高潮

事实上，除美妆品牌之外，美妆零售门店与KOL的合作也日渐频繁。这其中，以丝芙兰和屈臣氏这两大国际性美妆连锁为首。

2016年，丝芙兰将品牌策略重点转向长期合作关系，其中就包括与美妆博主和KOL的合作。在丝芙兰看来，这种长期合作关系更能为品牌带来持续稳定性，有利于维护品牌形象。2017年，丝芙兰还在中国举办“千人网红电力直播选秀”大赛，将“网红营销”及“货柜体验”模式相结合，经过短短7天吸引超一万人参与线上直播，累计获得将近4000万观看量，微博热搜阅读量达5700多万次。

另外，2018年丝芙兰还在全球范围内挑选了10位美妆博主作为品牌项目大使，继续推广KOL战略。这些KOL的职责不局限于推销产品，还会定期被邀请到丝芙兰公司总部和产品研发团队进行讨论，进而也提升她们与品牌的契合度。

2016年，屈臣氏也曾联合近百位来自美拍、映客、花椒、一直播4大主流直播平台的人气网红，在北京、广州、上海、成都4大城市，为时任会员卡代言人杨洋联动直播送上生日祝福，半小时便吸引超过1100万全国各地的粉丝在线观看、互动送祝福，累计点赞量达2000万。而在开播前，参与直播的人气网红们就分别在各自的直播账号主页中发布“杨洋生日趴”活动预告，提前积累人气。

正如欧睿国际曾经研究丝芙兰得出结论，“传统零售商里的销售人员正在慢慢失效，真正的推销环节在顾客们来到店之前就完成了，在Youtube和Instagram上的美妆博主们明显具有更专业的知识，推销手法也比传统店员更有效。”显然，在新媒体时代及新生代消费者日渐成为主力的未来，KOL也或将成为国内美妆零售门店销售不可或缺的一份子。有意思的是，多位还未尝试这一营销手段的本土连锁店老板也向师姐表达了期待，“如果有合适的，可以推荐一下。”

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