粉絲主義的初級階段。

文｜師姐

KOL（Key Opinion Leader的簡稱，關鍵意見領袖）營銷這一產生於互聯網時代的營銷手段，經歷野蠻生長之後或迎來其蛻變階段。

時尚媒體Glossy研究發現，今年KOL和品牌仍會保持高頻率合作，55%的受調查品牌還表示，要加大KOL營銷合作的預算。但另一方面，有觀點普遍認爲KOL營銷是個即將破裂的泡沫，KOL的帶貨能力以及粉絲活躍程度的真正價值，正接受廣告主的質疑。

“KOL營銷一定會持續”

對此，霸王（廣州）有限公司副總經理汪亮認爲，“未來一段時間裏，KOL作爲營銷行爲的一部分一定會持續，且不會產生方向上的問題。”在他看來，這一現象實則由當下消費者購買決策行爲決定，比如，消費者在購買一款產品之前，會首先看銷量數、產品評價、綜合評分等，而這，也就給了KOL們發揮的空間。

與汪亮態度一致，環亞集團品牌管理中心負責人也向師姐表示，“KOL未來仍然是品牌傳播可以應用的重要資源。”她進一步解釋，如果從營銷資源而不僅僅是營銷方式的角度考慮，KOL營銷會一直存在。只不過，各個階段針對不同的媒體環境和消費者觸媒習慣，品牌與KOL的合作會有不同的應用和組合方式。

她舉例，好比品牌與明星資源的合作，以往品牌找明星代言只需要拍個廣告就行，但現在，明星資源的應用產生了許多創新，比如短期代言（季度/半年代言）、短期肖像授權、明星直播等。未來，不排除品牌與KOL的合作也會產生更多創新形式。

汪亮與上述環亞集團負責人一致認爲，就目前而言，品牌與KOL的合作大多還集中在產品促銷或者口碑塑造層面。

值得一提的是，不只是國內部分企業現階段仍然看好KOL營銷未來的走向，部分國際公司對於KOL的投入也還在持續加大。譬如，去年下半年，聯合利華全球媒體副總裁在紐約廣告週中就曾確定聯合利華用於KOL營銷的預算將進一步增加。與之同時，世界廣告主聯盟（WFA）去年5月發佈的數據也顯示，未來一年全球廣告主有65%都選擇在KOL營銷上投入更多預算。

數據造假是“一個願打一個願挨”？

不過，即便KOL營銷已經成爲品牌營銷不可或缺的一部分，卻也並不妨礙品牌察覺到其弊端，即KOL的商業影響力並不如想象中大，且部分KOL數據作假的現象較爲嚴重。例如，AdMaster聯合微播易共同發佈的2017《KOL營銷白皮書》中就曾指出，水軍橫行，讓69%的KOL營銷數據“上了妝”。也就意味着，幾乎10個KOL的數據中，就有7個造假。

▍截自《KOL營銷白皮書》

此外，第一財經也曾披露，與明星及博主均無商業合作、收入來源爲電商的小紅書社區，目前已成爲手握粉絲流量博主的賺錢利器，博主的粉絲量、點贊數量等考覈其影響力的各項數據，如今已形成造假產業鏈。

而另一方面，KOL的均價卻呈現快速增長的趨勢。同樣來自AdMaster聯合微播易發佈的2017《KOL營銷白皮書》中的數據顯示，2016年第四季度，微博KOL賬號的平均報價要比第一季度上漲182%，微信KOL賬號平均報價第四季度要比第一季度上漲110%。

▍截自《KOL營銷白皮書》

不過，有意思的是，部分廣告主們對於KOL數據作假的現象表現的頗爲平淡。汪亮表示，“與電視收視率作假一樣，KOL數據作假很正常，這需要品牌自己甄別。”

顯然，數據作假已然成爲互聯網廣告背景下營銷人心照不宣的一件事。一位不願具名的廣告圈人士透露，即便KOL數據作假很容易被識破，但因爲對KOL有需求的活動執行方及執行者有KPI壓力，需要有拿得出手的數據，所以也就睜一隻眼閉一隻眼。

不過，也有部分品牌方表現出了較爲強硬的態度。如去年6月，聯合利華CMO曾宣佈品牌將永久拒絕與買粉、數據造假的KOL合作，並優先考慮與打擊數據欺詐行爲的平臺合作。另外，寶潔CMO去年也曾公開炮轟過第三方媒介代理公司及Facebook/Ins等社交媒體數字營銷數據作假的現象。

品牌與KOL合作或越來越注重層級劃分

另一個值得關注的現象是，與明星代言這類營銷方式中品牌更傾向於選擇名氣更大的明星，且名氣更大的明星通常影響力更大不同，品牌與KOL的合作中，並不是越大牌的KOL所取得的宣傳效果就越好。

消費者洞察公司Bomoda曾經的調查就顯示，許多中國名人在社交媒體上的知名度及引發的參與度都很高，但將這些轉化爲購買行爲的能力卻很低。

對此，汪亮認爲，品牌在選擇合作的KOL時，可以考慮素人、草根、腰部及頭部KOL相結合的方式。且因爲品牌口碑的打造要有基礎量的鋪設，所以品牌結合KOL做推廣時，尤其要將腰部以下KOL的基礎打牢。在他看來，如若品牌沒有一定品牌力，直接高舉高打，往往會與預期的效果相差太大。

他進一步解釋，常規來講，非促銷節點品牌一般會選用素人，或者腰部左右的KOL進行宣傳推廣。但遇到較大的促銷節點，品牌在前期基礎量鋪設比較好的情況下，就會選擇一些大的頭部KOL做宣傳推廣。

上述環亞集團負責人也表示，品牌在選擇合作的KOL時，一要考慮KOL與品牌的契合度，二要考慮KOL的粉絲是否是品牌每次推廣所要覆蓋的人羣，三是考慮KOL與推廣內容的契合度有多高，譬如其公司在推廣“帶上美膚寶防曬去旅行”這一主題時，KOL選擇範圍就可以從美妝達人延伸至旅遊達人。她同樣認爲KOL營銷要進行組合投放，譬如中部KOL適合帶動話題參與度和互動量，而頭部KOL更適合引爆話題、擴大活動影響力。且一般而言，品牌與中部KOL的合作更爲頻繁。

據悉，此前歐萊雅集團旗下活性健康化妝品部的做法便與這一路數較爲相似，其90%的網紅營銷預算都用在了Instagram等主流社交媒體上，但其尋求合作的都是那些粉絲數在1萬人左右的“微型網紅”，一方面是因爲這些網紅更多集中在垂直領域，能更好地對目標羣體營銷，另一方面也是因爲他們其成本相對較低、數據作假的概率更小。

KOL或迎來與零售門店合作的高潮

事實上，除美妝品牌之外，美妝零售門店與KOL的合作也日漸頻繁。這其中，以絲芙蘭和屈臣氏這兩大國際性美妝連鎖爲首。

2016年，絲芙蘭將品牌策略重點轉向長期合作關係，其中就包括與美妝博主和KOL的合作。在絲芙蘭看來，這種長期合作關係更能爲品牌帶來持續穩定性，有利於維護品牌形象。2017年，絲芙蘭還在中國舉辦“千人網紅電力直播選秀”大賽，將“網紅營銷”及“貨櫃體驗”模式相結合，經過短短7天吸引超一萬人參與線上直播，累計獲得將近4000萬觀看量，微博熱搜閱讀量達5700多萬次。

另外，2018年絲芙蘭還在全球範圍內挑選了10位美妝博主作爲品牌項目大使，繼續推廣KOL戰略。這些KOL的職責不侷限於推銷產品，還會定期被邀請到絲芙蘭公司總部和產品研發團隊進行討論，進而也提升她們與品牌的契合度。

2016年，屈臣氏也曾聯合近百位來自美拍、映客、花椒、一直播4大主流直播平臺的人氣網紅，在北京、廣州、上海、成都4大城市，爲時任會員卡代言人楊洋聯動直播送上生日祝福，半小時便吸引超過1100萬全國各地的粉絲在線觀看、互動送祝福，累計點贊量達2000萬。而在開播前，參與直播的人氣網紅們就分別在各自的直播賬號主頁中發佈“楊洋生日趴”活動預告，提前積累人氣。

正如歐睿國際曾經研究絲芙蘭得出結論，“傳統零售商裏的銷售人員正在慢慢失效，真正的推銷環節在顧客們來到店之前就完成了，在Youtube和Instagram上的美妝博主們明顯具有更專業的知識，推銷手法也比傳統店員更有效。”顯然，在新媒體時代及新生代消費者日漸成爲主力的未來，KOL也或將成爲國內美妝零售門店銷售不可或缺的一份子。有意思的是，多位還未嘗試這一營銷手段的本土連鎖店老闆也向師姐表達了期待，“如果有合適的，可以推薦一下。”

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