說起洋快餐，國人想到的大都是肯德基、麥當勞兩大快餐巨頭。不錯，肯德基和麥當勞在上世紀90年代被當作打入中國市場的高檔餐廳，虎踞三十餘年，在國內已經有了極高的知名度。

但在中國的三四線城市和縣級地區中，有一個比前兩位更大衆化的洋快餐品牌——德克士。

爲什麼這個相比麥當勞、肯德基晚入中國市場多年的品牌，能在兩座大山的擠壓下成爲中小城市中最流行的洋快餐呢？

哪裏來的“小山寨”

在三四線城市，街頭巷尾總能看到德克士的身影。

早年間，大衆對肯德基、麥當勞熟悉了之後，乍一看到德克士有些生疏。因爲缺少對德克士這個陌生品牌的認識。大家對德克士的印象普遍存在“山寨質疑”。

“又是抄襲肯德基、麥當勞的洋快餐吧。”

“山寨品牌？”

其實，德克士還真不是山寨品牌。

德克士是起源於美國德克薩斯州的一個品牌，與肯德基、麥當勞並稱西式快餐三巨頭。

上世紀八十年代，肯德基率先打入中國市場，隨後不久，麥當勞也氣勢洶洶尾隨而來。相比這兩位，1994年才進入中國市場的德克士無疑比他們晚上不少時間。

雖然人家來得晚，但人家確實是無異於麥當勞、肯德基的“根正苗紅”的洋快餐。

如何在兩座大山的壓力下一年賣出1億份炸雞

1994年，德克士進駐中國，在成都開了第一家門店。

1996年，德克士食品股份有限公司成立。

德克士與肯德基、麥當勞都將漢堡、炸雞、薯條作爲主打產品，面對相似的產品業務，和已經被兩大巨頭幾乎瓜分殆盡的中國市場，德克士裹足不前。

隨後，在當時並不出衆的德克士被大名鼎鼎的頂新集團收購。入華兩年的德克士換了新東家，並和“康師傅”成了兄弟品牌。

頂新這個“中國主人”很給力，斥資5000萬美元，給德克士打造了健全的經營體系和完善的管理系統。

其中，一個大膽的決定就是借鑑了毛澤東的“農村包圍城市路線 ”。放棄了被肯德基、麥當勞瘋狂圍剿的一、二線城市，大力開拓三四線城市市場。

盤踞中小城市二十餘年，德克士已經成爲在中國擁有2500家門店的西式快餐品牌，其明星產品脆皮炸雞，一年銷售了一億份，成爲躋身於肯德基與麥當勞之間的又一洋快餐巨頭。

勢必做好市場下沉

1、“曲線救國”

面對薯條、漢堡、炸雞的產品同質化問題，德克士用市場下沉，曲線救了國。

經過市場調研，德克士發現中國三四線城市和城鄉市場有着驚人的購買力，這個肯德基和麥當勞都看不上的市場，同樣存在對西式快餐的需求。只是經濟水平限制了德克士無法用高客單價來獲得像肯德基、麥當勞那樣的利潤。因此，想要打通三四線城市，德克士只有一個解決辦法——控制成本。

大家可以發現，德克士的門店並不是選在城市的黃金地段或交通咽喉處。但其地址卻都有着不錯的人流量，多佈局在大型社區、學校附近。迎合了顧客“喫快餐越來越追求便利”的心理。

同時，簡化流程控制運營成本，讓德克士用更低的客單價吸引更多顧客。

其次，德克士開放加盟，相對於肯德基、麥當勞的直營模式，用更低的成本擴張了品牌。德克士也並沒有因爲開放加盟放鬆對品質的管控。

德克士短時間在中小城市瘋狂鋪開佈局，實現了平均每天開店4家的記錄。

另外，單單客單價低似乎並不能塑造德克士的特色品牌形象。爲了與肯德基、麥當勞建立差別化，德克士用“本土化”戰略來彌補市場晚入的劣勢。

在大衆的認知裏，肯德基抓之所以能抓住中國人的胃，與其推出很多中國特色的產品有很大關係。

然而，德克士更接地氣兒。

考慮到三四線城市對洋快餐的熱度遠遠低於一二線城市，德克士在保留其主線產品的同時，結合中國人的飲食習慣和喜好，將米飯引入餐廳，並添加時蔬作配菜。

除此之外，德克士在漢堡上也大做文章，推出了米漢堡、醬燒肥牛脆皮卷等食品。

在飲品上，德克士主打茶飲而非可樂，其茶飲雖季節、顧客喜好、流行趨勢推出。對口味刁鑽的中國顧客實在誠心可鑑。

值得一提的是，雖然與肯德基都是做炸雞，但是由於德克士炸雞採用開口鍋炸制，因此雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點，口感和外觀與肯德基炸雞形成鮮明差別。其廣告語也從自身具備的口感優勢切入——“幸福就要咔嗞咔嗞”。爲品牌增添了飽滿的趣味性。

2、如何反包圍

別以爲德克士的發展戰略就僅僅侷限於中小城市。

“農村包圍城市”纔剛剛開始。

德克士也明白一二線城市還是有利可圖的。但它並沒有和肯德基、麥當勞展開正面交鋒，他們的選址策略依舊是選擇次中心區域，對垂直市場進行分流。

同時，德克士開拓一線城市，勢必要跟隨消費者的消費需求進行產品升級。在自己原有的優勢基礎上，迴歸一線熱點城市。

其實，任何一個品牌都有足夠的市場縱深，並不能被率先搶佔市場的強勁對手的士氣嚇到。德克士的成功代表一種模式的可行，下沉市場做得透徹，反包圍一線熱點城市同樣可以突破侷限的現狀。

END

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