泛娛樂化時代下，FIBA3×3在華熙五棵松上演了一場怎樣的年輕人泛亞文化嘉年華

10月29日，傍晚的華熙·LIVE溫度驟降，但在Hi-up球場上觀衆的熱情並未隨着夜色降臨、寒夜來襲而有所衰落。在經歷了10月28日12支世界頂級強隊的鏖戰，誕生了最終的8強隊伍。經過近5個小時的追逐廝殺，這場世界頂級的FIBA3×3世界巡迴賽事總決賽最終以來自塞爾維亞的澤蒙隊勝利而畫上在中國的圓滿句號。而賽事更是超脫於比賽本身給觀衆帶來了一場不一樣的視覺盛宴。當然，華熙國際作爲賽事主辦方功不可沒，2017年4月華熙國際與FIBA簽約，將3×3世界巡迴賽大師賽引入中國，2017年又再次將世界巡迴賽總決賽首次落地北京五棵松。

賽事運營方是如何把營銷這場爲期兩天的3×3籃球賽，讓幾百位現場觀衆在寒風中熱度不減？華熙國際將這場國際頂級賽事引進的背後又蘊藏着怎樣的營銷邏輯？體育BANK在總決賽現場採訪了華熙國際董事長趙燕女士，講述了關於FIBA3×3世界巡迴賽總決賽的營銷邏輯。

在中國的“籃球聖地”首次舉辦國際籃協三對三籃球最高級別賽事成爲最佳營銷話題

2012年，FIBA正式開啓3x3世錦賽及世界巡迴賽，經過五年的發展FIBA構建了三個類別、十個層級的3x3籃球賽事體系，十個層級則分別用不同顏色的標誌指代，最高級賽事爲黑色10級。FIBA3×3世界巡迴賽北京總決賽是唯一一項佔據黑色10級的賽事，也是FIBA體系中唯一的10級賽事，屬於最高等級，高於國家隊類別中最頂級的FIBA3x3世界盃。據趙燕介紹，這是FIBA3×3籃球賽事第一次在中國進行總決賽。

而作爲本次比賽的場地華熙·五棵松因作爲北京奧運會籃球比賽主場館而聞名，籃球已成爲華熙五棵松的基因。趙燕向體育BANK介紹，正是基於這樣的文化積澱華熙國際一直致力於將國際及國內頂級賽事IP引進。試想一下，在中國的籃球聖地舉辦一場世界最高等級的三對三籃球賽事不就是最具影響力的營銷話題嗎？

依託於華熙五棵松良好的籃球文化氛圍和中國球迷對高級別籃球賽事的狂熱，FIBA3×3世界巡迴賽北京總決賽的話題持續發酵。據體育BANK瞭解，在賽事對外公開售票前便有不少球迷經過多方渠道預定本次總決賽門票。據賽事運營方介紹，官方門票銷售渠道一經開放，350張門票很快就被搶購一空。而體育BANK記者在現場更是見證了座無虛席的賽事現場，在場外的天橋上更是擠滿了數百名觀衆。對於華熙國際來說，這場以籃球爲主題的營銷戰略是成功的。

有了火爆的營銷話題，必然要有更加行之有效的落地措施。而三對三籃球賽事作爲源自街頭的運動與街頭嘻哈文化的結合最爲契合。

泛娛樂化時代，四維一體的沉浸式場景營銷新嘗試

隨着經濟水平的提高，消費結構升級，大消費時代已悄然來臨。“體育+”的概念愈發凸顯，而作爲體育產業的核心資源——賽事與娛樂相結合的泛娛樂化體育賽事更是成爲當下的趨勢。事實上我們看到NBA、超級碗等世界頂級賽事將娛樂元素與體育融合打造成一場極具觀賞價值的體育賽事嘉年華。每年的NBA全明星週末前後持續一週的時間，來自全美甚至世界各地的球迷齊聚於舉辦地城市。

衆所周知，“華熙LIVE”是一種以文化體育、文化娛樂爲核心，融合藝術、教育、生活設施爲一體的一站式時尚生活綜合體。據體育BANK瞭解，本次賽事的運營方在賽事定位上便提出了“賽事+娛樂”的辦賽理念。而華熙國際在賽事活動呈現上也延續了華熙·LIVE的建造理念，將FIBA3×3世界巡迴賽總決賽這樣一場單調的比賽注入了娛樂化元素。

在賽事的表演上，除了火辣的拉拉隊表演之外，華熙國際還請來國外知名的DJ與現場球迷互動。另外，炫酷的場地燈光效果與中英文互動直播的MC更是將賽事的高級別、國際化展現的淋漓盡致。當然，最大的亮點莫過於“體育+娛樂”的結合。

當前偶像經濟時代下，高人氣的娛樂明星儼然成爲“流量”的代名詞。華熙國際更是請來了人氣頗高的潘瑋柏、PG ONE、小白、小老虎等嘻哈藝人，與球迷觀衆零距離接觸，同時在線上Hi-up嘻哈嘉年華直播，通過沉浸式直播觸達全國的觀衆。而在賽場之外，Hi-PARK籃球公園、Hi-Centra以及Hi-up更是爲球迷、遊客在賽事之餘提供了購物、飲食、娛樂、休閒的一站式服務。FIBA3×3世界巡迴賽華熙國際北京總決賽&Hi-up嘻哈嘉年華在給觀衆帶來精彩賽事和表演的同時，真正爲衆多品牌打造了線上線下兩大入口，總決賽、嘻哈表演以及線上直播三大場景。這也恰好契合了Hi-up觀衆、品牌、體育、音樂一起high up的“四維一體”的“沉浸式互動”，也挖掘出了商業營銷的新可能。

在體育BANK看來，把當下流行的粉絲文化與關注度較高的賽事相結合，打造成最具影響力的華熙·LIVE賽事嘉年華是賽事更具吸引力、打造更多年輕化生活文化的重要嘗試。這背後隱藏的不僅是對“賽事+娛樂”模式的探索，更是未來賽事產業千億市場規模的新嘗試。

國際知名企業贊助FIBA3×3世界巡迴賽總決賽，賽事影響可見一斑

衆多體育營銷領域資深人士表示，體育營銷是品牌走向國際化的重要途徑。我們看到，奧運會、世界盃歷來是衆多品牌爭奪的資源。這也說明，藉助極具影響力的賽事提升資深品牌影響力和曝光度是最直接有效的手段。

FIBA3×3世界巡迴賽華熙國際北京總決賽作爲國際最高級別的三對三籃球賽事其賽事影響力毋庸置疑，更何況這是一場通過FIBA通過衛星信號面向全球直播的比賽。據體育BANK瞭解，除華熙國際作爲賽事的獨家冠名贊助商外，更引入了Nike、Wilson、佳能中國、漫步者、自然之名、Ninebot、華夏出行七家公司的贊助。而七家贊助商中Nike、Wilson作爲體育領域重要的運動品牌更是衆多國際大賽場上的贊助企業。這也不難看出Nike、Wilson對FIBA3×3世界巡迴賽總決賽的價值認可。同時，更有五家是非體育領域企業。而五家贊助商中不乏世界500強企業，這也充分說明賽事品牌及傳播價值與社會關注之高。

籃球成爲打造年輕人活力和培養健康的年輕化生活方式

2014年，華熙國際文化體育發展有限公司將FIBA3X3大師賽引入中國，這也是中國公司首次引進並全面運營3x3國際系列賽，同時也是我國高水平球員以及廣大球迷首次零距離接觸到了世界最頂級的3x3籃球賽事。在談到這背後的投資邏輯時，趙燕向體育BANK講到，“華熙·LIVE項目的理念就是打造年輕人活力聚集地和培養健康的年輕化生活方式。而我們希望來到華熙·LIVE的人不僅可以看球，更可以打球。”最後，趙燕也向體育BANK說“打球的人一定是健康的。華熙·LIVE也希望通過籃球向大家傳遞這樣的理念，讓籃球成爲年輕人活力和培養健康年輕化的生活方式。