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作者：耐得围城

导语

在如今的文娱产业，我们可以将其称之为一个大变革的时代。内容在变，走向更加优质更有原创力有吸引力的内容；宣发在变，从硝烟四起到更加弥漫，这也是整个行业的升级；用户也在变，不会在一个固定的渠道里等待，而是在更多样的选择里养成自己“挑剔”的口味。如今文娱市场大浪淘沙，环环相扣，如若轻视任何一环节，都可能“石沉大海”，优质内容在搭乘大平台、大宣发的快车下，找准用户痛点才不至于被淹没。

内容平台从传统的电视到互联网这是一个大时代的改变。电视内容是什么？是固定时间、固定地点看固定内容，对于观众来讲没有太多选择，而互联网是任意时间、任意地点看任意内容。这一改变影响到行业、平台、内容、品牌等方方面面，其中最重要的是在互联网时代，用户更换内容比以往换台成本更低。

如何在最短的时间内直抵用户内心，获得关注和认可，这是行业对平台的基本要求，也是宣发工作的重中之重。而如何成功吸引有效用户也就成了平台的核心竞争力。

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找准卖点痛点，方能“爆”制“爆”

“爆款”在当下的任何内容平台上被屡屡提及，而我们所说的以“爆”制“爆”就是说要用最火爆的营销方式和内容助力爆款的实现。

纵观近年来网络视频平台的优秀影视剧、综艺节目和原创内容都在努力为用户“号脉”，将其作为节目的出发点，认真地去探寻为什么宣传、向谁宣传。互联网平台的文娱内容其营销思维和其他领域的营销是一致的，最重要的是用户思维，以用户为中心。了解对谁说、说什么、什么时候说，将用户的“痛点”和“卖点”相结合应该作为在营销层面的基本考量。在精准锁定核心用户后制定相应的媒介策略、沟通策略、执行策略才能找到影视营销的正确打开方式。

在互联网内容更新速度极快的今天，对优质内容爆款之路的分析也是及其重要的。以《三生三世十里桃花》和《火星情报局》为例，二者虽然属于不同的内容类属，但他们都结合了各自鲜明的内容特色，精准对位年轻观众的口味需求，玩转线上线下跨平台互动宣推方式。上述两款内容取得好成绩的背后离不开优酷大宣发下的用户策略，让平台和用户以心交心，重新定义客户营销，根据观众需求采取多样化的营销手段，助力内容、平台核心用户的深度捆绑，真正实现用户的高粘合度。

《三生三世》开播前一周，优酷推出定制北京地铁4号线“桃花专列”；利用移动平台的互动优势创新推出预约看剧活动；线下优酷在十大城市机场铺设主题活动户外广告同超过30家合作品牌合力宣推，构建了全方位的营销宣传的平台终端矩阵。除了上述内容，平台同用户的贴心互动同样不可缺少，在播放《三生三世》时优酷实时推出独家花絮、片花等资讯，热度不逊色于正剧内容。另有剧中明星“现身”优酷，与粉丝弹幕互动，更是吸粉固粉的“良方”。满足粉丝海量需求，与粉丝一起玩剧才是锁定用户持续看剧的关键。这些所有的宣发布局可以说都离不开优酷大宣发下与用户“同乐”的思维理念。

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大整合营销时代需要累积用户军团，打破“次元壁”

宣发的最好氛围就是，同步狂欢嗨翻全场。“一半的好戏在剧外”，这个就是宣发能够把整个氛围烘托出来，而大宣发首先要讲的就是“大平台”。正如优酷联动阿里大生态，发挥大平台的资源整合优势，把用户带到更大、更近的场景里面去，这也是用户觉得有意思的地方。优酷之前联合多方对于《三生三世》的宣传，桃花列、桃花雨、桃花签、桃花饮、桃花妆、桃花林、桃花红包，产生近亿级的粉丝圈粉，使整个大平台都形成一种合力。携手IP链上下游，联动内容方、平台方、艺人方、粉丝方、媒体方、文娱纵队和品牌方、广告主一起来做用户最感兴趣的活动。

好的宣发有一个黄金标准，就是能够打破次元壁。任何内容都有次元壁在那里，固定的粉丝群体，明星粉、艺人粉或者频道粉等等，他们形成种种无形的“壁垒”。“大宣发”概念下对用户军团的积累就是打破次元壁的武器。之所以这么说，一方面在于，用户快速认知有助于打破次元壁。而在大平台可以首先解决这个问题。宣发不仅是优酷推，联动淘宝、支付宝，迅速的让更多人知道，这就是大平台的好处。另一方面是平台和内容方的深度合作才可以穿透次元壁。平台和内容在一起紧密配合，直接get到最精华的东西呈现给用户。

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透视“大宣发”中的用户维度

我们一定要明白，用户关注的所有内容，对其而言都带有一定的需求性。面对这些需求，宣发与过去相比出现了三个层次的升级，这些升级可以量化地展现出来。

第一个维度，就是当量要足够大。这个当量在一定程度上可以看做是平台的用户数量和在用户中的影响力。

第二个维度，就是宣发自身的传播性，使内容和被传播者产生互动，这是更好的宣发。互动性是更核心的部分，也是更具有生命力的部分。把受众卷入传播中，成为主动传播者，进一步滚大雪球，让用户发展用户。

宣发的第三个维度，是人与人之间的传播，内容越重要就越需求人和人之间的连接，成功的内容总是建立一种任何人之间的连接，如微信、淘宝，也是建立一种任何人的连接。

可以看到在三个维度之下，用户的作用力不断加大，这也是我们所说的同用户一起“疯玩”的原因所在。

总体来说，虽然文娱行业的发展仍然面临着特别多的问题和挑战，营销和宣发的作用也还没发挥它应有的影响，但我们不能否认的是，无论在内容精耕、宣发助力还是用户协调上，整个行业还是在逐渐向好，我们要继续把注意力放在创作精品上，把内容做精、做优，让这些“优”和“精”从用户中来到用户中去，让网生行业逐渐走上精品化发展的良性轨道，这不仅能够为各方的发展谋求一个好的未来，同时也会为整个中国影视行业和大的文化娱乐产业提供更好的精品作品。

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