當品牌發展到一定程度的時候，“跨界”彷彿成了品牌繼續發展的一條必經之路。

今年6月，商家都在想盡一切辦法激起消費者的關注和購買慾。

各行各業跨界營銷玩得風生水起。其中餐飲行業也不落下風，各大餐飲品牌紛紛試水跨界營銷，彷彿營銷不跨界就失去了生命力。

沒有什麼是跨界營銷不能解決的，品牌也幾乎將跨界營銷當成了攫取消費者眼球的金科律例。

今天我們就以最近跨界的案例爲例，剖析餐飲品牌跨界的內部邏輯以及新思路。

01

那些跨界營銷的經典案例

1、快樂檸檬×大白兔奶糖奶茶店快閃店，營業額10倍於普通門店

六一節前夕，60歲大白兔與新茶飲快樂檸檬這場跨界營銷，甜得有點齁。

5月29日，大白兔品牌方冠生園官宣正版大白兔奶茶快閃店上線，隨即攪動喫貨界風雲。

凱德晶萃廣場三樓，大白兔奶茶店被圍個水泄不通，顧客長隊圍着商場中庭繞行，既有從小含着大白兔奶糖長大的80後、90後，也有爲上班的子女“跑腿”的阿姨爺叔，一圈圈貪食蛇般的人流，只爲一杯童年情懷。

從上午10時到下午3時，有媒體體驗了近5小時排隊的“魔幻現實”，也有市民吐槽“這輩子沒排過那麼長的隊”。

大白兔奶茶店員工聲稱“會維護好現場秩序，嚴控黃牛倒賣行爲”，然而周邊黃牛、代排卻是絡繹不絕。一杯20元奶茶，價格不斷飆升，甚至突破百元……

據快樂檸檬稱，此次快閃店日營業額10倍於其普通門店。

快樂檸檬和大白兔奶糖的跨界營銷無疑是成功的，爲雙方的品牌吸引了大批的流量。

2、奈雪的茶×旺旺，61做奈雪最“旺”的仔

這不是旺旺第一次玩跨界營銷了，最近幾年，旺旺一直在業績下滑的漩渦裏徘徊，一度陷入“中年危機”局面。

旺旺正在嘗試嘗試打開新思路，選擇更多靠近年輕消費者的營銷套路。這次，旺旺聯合奈雪的茶共同推出了「旺仔寶藏茶」和「旺仔QQ芝士杯」的兩款聯名產品。

這次聯名的宣傳語是“這個六一，在奈雪做最旺的仔！”。“最旺的仔”這句宣傳語還真是每個節日都可以拿出來一用呢，擁有一個好品牌名字是多麼重要...

3、冷酸靈火鍋牙膏，開售11秒售罄。

“守得住經典，當得了網紅”前不久，冷酸靈和火鍋品牌小龍坎跨界推出了一組火鍋牙膏，分爲標準中度辣、川渝微微辣、傳聞變態辣三種口味，與之相對應的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰味蕾極限的終極辣，消息一出，就登上了微博熱搜。

據悉牙膏開售11秒內，立刻被搶購一空！

02

企業如何玩轉跨界營銷?

1、 跨界原則：找準跨界品牌的內在聯結點

與人們關於跨界的印象相悖的是，我們認爲要塑造一次酷的跨界營銷，首先要梳理清晰品牌之間的內在關聯點。

兩個品牌毫無關聯的混搭無法達到1+1>2的效果，只有根據品牌的內在聯繫、發揮想象力打造的跨界產品，才能從消費者的心智端產生強化印象，且不會毀壞品牌本身的固有價值。

上述的大白兔奶茶快閃店，快樂檸檬此次之所以跨界大白兔奶糖，主要基於雙方品牌的有相互關聯的點。

快樂檸檬的客羣是90後的年輕人，而大白兔奶糖正是80、90後年輕人的童年記憶。

2、 跨界目的：製造反差萌和話題感，從而帶動品牌認知提升和銷量期望

跨界營銷的本質是利用不同品牌之間的化學反應制造話題點，那麼緊接着我們就會得到一個結論：什麼樣的品牌之間進行跨界營銷最能製造話題點呢？當然是越具有【反差感】的不同品牌進行跨界，越能引發消費者的想象和討論。

比如上面提到的火鍋牙膏。火鍋的辣與牙膏形成兩個極端，冷酸靈和小龍坎的跨界營銷完美滿足消費者的獵奇心理。

3、 產品觸達與信息觸達：用戶通過何種方式參加到跨界活動中？

當我們找到最能引發話題點同時具有內在聯結屬性的跨界方案的時候，下一步需要思考的這樣的問題：我們的跨界營銷行爲是否能夠觸達到目標受衆？我的用戶如何參與到跨界營銷帶來的想象力狂歡之中？

其實跨界營銷是否能夠真正觸達受衆，可以分爲兩個層面去考慮：其一是產品層面的觸達受衆，消費者是否真的能夠獲取、體驗、分享我們的跨界產品？

比如天貓國超行動中的很多跨界產品，因爲有天貓的強購買平臺支持，可以保證有興趣的用戶第一時間體驗到這些有趣的跨界產品。除此之外，品牌活動、內部購買等都是比較常見的跨界產品流向。

另一個需要考慮的溝通點其實是“信息觸達”。

一個跨界產品的成功與否，一方面需要看它是否能引發受衆討論，而更加重要的是，營銷不能淹沒產品，在營銷過程中用戶是否能夠感受到品牌利益點？

是否認同品牌體現出來的調性和理念？因爲德克士新品名爲南美煙燻雞肉餐，主打“味道”，所以跨界推出的產品也是“南美煙燻之語香水”，傳遞的信息點一致性必須被重點考量。

4、 雙贏或多贏：用不同的跨界方法打破執行鴻溝

跨界營銷因爲涉及到至少兩個領域的合作，所以相互合作的時候考慮的要素是成倍數增長的。

互相之間的調性是否能夠在不傷害雙方的品牌價值的基礎上引發足夠的討論？合作的產品對於雙方的品牌信息、品牌理念如何體現？

品牌聯合、深度定製、採買自造……選擇哪種類型的合作形式是能夠滿足品牌雙方的需要的？後續傳播的時候如何分配權益？是否還有機會進行後續的長期合作傳播？凡此種種，都是打造多贏局面的關鍵問題，需要品牌不斷進行考量、校正，才能執行出成功的跨界營銷案例。

其實，近年來的跨界營銷熱，與社會大環境有着密切的關係。在經歷了前些年的快速增長之後，我國的消費者理性迴歸（並非消費降級），人們不再盲目追求價值或者迷信口號，開始對具有“真實感”和“趣味性”的品牌越來越親近；

而口紅經濟興起讓人們對於像具有心理按摩效應的產品產生更多興趣，這些都是快消品跨界營銷興起的大社會背景，也成了品牌去嘗試更酷、更有趣的創意的絕佳機會。

03

跨界營銷曇花一現涼得快，

爲什麼依然要堅持？

當然不是所有品牌都能達到口碑和產品雙贏，更多的品牌只是濺起了一點水花，熱得快，涼得也快。

可就算只是短暫引起關注、銷量平平，這些品牌依然願意痛下成本，這是爲什麼呢？

1、銷量不是目的，秀存在是關鍵

有些品牌在消費者心中已經形成了很強的產品認知，持續的關注度，保持年輕化纔是目的。刷新了大衆對其產品的慣常認知，引起了大家的關注和自發傳播。

就算跨界的銷量上不去，也已經賺足眼球，吸引了不少流量，引起大家對品牌本身的注意。這無形中帶來了不少潛在客戶。

2、持續保持年輕化

餐飲品牌是不敢老的，一旦沒有吸引力，就意味着可能會被淘汰，不少老字號紛紛業績下滑甚至倒閉。

必須以年輕的方式擁抱年輕的羣體，而跨界合作無疑是最快引發共鳴的方式之一。比起產品本身的悄然優化，一場話題度、關注度更高的跨界不是更省力嗎？

- END -

作者 | Lilo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

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