最近有個熱搜非常給喫貨們長臉：#中國人一年喫2萬億零食#，網友們紛紛表示“一不小心參與個萬億項目，可以直接上簡歷了“。

中國喫貨到底有多強？

今年商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》中顯示，零食品類通過線上的電商模式加速了市場滲透率，零食消費已然佔據了線上食品銷售的近30%，中國零食行業正在以前所未有的速度爆發。

行業大爆發的同時，也是市場品牌競爭白熱化的伏筆。在數以百萬計的零食品牌競爭中，一款剛剛在國內亮相的北美NO.1網紅零食卻引起了007的注意——BE-KIND繽善堅果棒。這款零食在今年5月才正式上架國內電商，卻在上架後迅速在潮人圈走紅，還在社交網絡上掀起不小波浪，可謂是從國外ins直接紅到國內雙微平臺。

這款堅果棒以健康與美味並存，營養方便兼得的理念，滿足了都市年輕人們關於健康零食的所有願望，讓每一位都市人都能在繁忙之中瞬間充能。追溯其走紅路線，強大產品力外，脫穎而出的祕訣還有兩個字——出圈。從營銷思維到傳播渠道，再到產品定義，這根堅果棒都以脫離於常見零食套路運營，帶來了意想不到的效果。追溯其走紅路線，才發現其脫穎而出的祕訣只有兩個字——出圈。從營銷思維到傳播渠道，再到產品定義，這根堅果棒都以脫離於常見零食套路運營，帶來了意想不到的效果。

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營銷思維出圈

戛納借勢出道，定調潮品路線

邁克爾·波特在其的競爭理論種提及，企業的競爭優勢體現爲成本領先或者標新立異。放在品牌營銷中更是如此——避開趨同性的競爭手段，通過獨樹一幟的營銷方式，往往能開拓出更具潛力的市場，BE-KIND的正式亮相便是如此。

沒有像多數零食品牌一樣，通過鋪天蓋地的廣告進行市場硬着陸，也沒有像多數廣告內容一樣極力宣揚產品美味，BE-KIND繽善堅果棒直接出走零食賽道，轉而在潮流時尚圈中出道——今年戛納電影節期間的紅毯內外，除了各類官方贊助品牌，各界名人和時尚人士人手一支的就是BE-KIND堅果棒。

原來在電影節期間，BE-KIND便在戛納紅毯周邊擺設了零食車, 爲當地遊客、現場嘉賓、時尚達人們等免費派發堅果棒，讓參與戛納之行的每位都能喫出星潮範，邊喫邊美，帶起了一輪“食尚風潮”。

此外，BE-KIND還以Fashion Film短視頻的形式記錄了BE-KIND走紅戛納的全過程——從演員、攝影師到製作人，所有時髦精都在爲BE-KIND打call。BE-KIND堅果棒不僅走紅戛納，更成爲潮人新標配。

BE-KIND從零食圈轉戰戛納、出走時尚圈的意圖其實很明顯。其一，作爲一個剛進入中國市場的零食品牌，BE-KIND藉助高話題度、高曝光的戛納電影節以小博大實力搶鏡，快速搶佔中國消費者視野，同時戛納電影節的調性也能快速爲其樹立起高端精緻零食的品牌印象；其二，關注戛納電影節的人羣與其目標消費人羣高度契合——年輕、時尚、追求生活品質。其三，通過時尚潮人背書，BE-KIND可以突破當下零食在“零食圈”白熱化競爭，轉向時尚潮品圈，重新劃定品類場景和人羣——“不做別人做的，只做別人不做的”，是錯位營銷的最好示範。營銷思維的“出圈“，讓BE-KIND既解決了進入新市場的困境，也擺脫了整個零食品類的亂鬥，可謂一舉兩得。

值得一提的是，儘管走紅戛納是BE-KIND此次campaign重點，但最終目的還是向國內輸送品牌內容。因而BE-KIND在傳播Fashion Film的同時，還攜手國際超模陳碧舸，以及海報時尚網等時尚門戶網站、各大時尚圈內人士，在戛納電影節期間進行街拍、Vlog拍攝及走心內容發佈，展現時尚潮人工作趕路、出行街拍、臺前幕後等場景。以此形成品牌故事，持續向國內消費者傳達，並在傳播上層層滲透，讓BE-KIND一路從國外火到了國內社交圈。

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傳播出圈

國外走紅國內種草，多領域KOL助推圈粉無數

戛納相關短視頻、街拍在國內外時尚媒體流轉的同時，國內社交媒體上BE-KIND借勢種草也在同步進行。不羈於國內、國外的媒體和時尚圈與美食圈界線，從影響力人羣到目標人羣，再到泛人羣，BE-KIND在整個過程中，始終從人羣關注點出發，以不同的內容角度花式種草。

延續風靡北美火爆Ins的網紅零食熱潮BE-KIND不僅在微博上率先創建了#BE-KIND堅果棒的戛納行#的話題，並聯合@深夜徐老師、@松子衫奈等時尚KOL，聚焦BE-KIND在社交媒體上的時尚印象。微信上更巧用歐陽娜娜此前在個人vlog力薦將BE-KIND堅果棒作爲日常元氣充能零食的背書，自然植入微信兩大頭部KOL：@深夜發媸 的大型零食種草現場、@包先生Mr.bags在推薦歐陽娜娜最愛包包同時科普BE-KIND 的時尚美味。小紅書上更有過百位小紅書草根用戶大範圍種草。

覆盤整個傳播路徑，我們可以看到BE-KIND先是以戛納走紅爲此次campaign主要傳播點，並以此發散，在國內與多領域KOL合作借勢，形成完整傳播線路，並最終將所有傳播素材根據不同KOL屬性糅合到專屬的內容傳播，均附以直接的電商入口，帶動粉絲主動購買，形成了品牌信息的全面鋪排和消費者有效觸達與閉環轉化。

BE-KIND成功藉助“點-線-面”傳播策略，從戛納轉戰國內再掀“食尚潮”，在最大化品牌聲量的同時，更顯著拉動了電商銷量，實現了真正意義上的品效合一——數據顯示，此次營銷BE-KIND繽善堅果棒全網總曝光量3000萬以上，互動量超20萬+，特別是在頂流時尚博主種草期間，最高突破日常同期15倍銷售額，UV也是上漲高達8倍。

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場景出圈

對標消費人羣習慣，定義食用新場景

營銷最終迴歸產品——借勢潮流能獲得一時的聲量紅利，但具有長期價值和生命力的品牌都必定在產品上有着過人之處。

同樣在商務部發布的《零食行業報告》裏，揭示了當下零食的三大趨勢——高端化、健康化、顏值化。BE-KIND以潮流單品的印象闖入中國消費者視野，卻以融合了三大趨勢的產品本質迅速俘獲了大量年輕消費者的心。

更爲重要的是，從Fashion Film短視頻和各類博主曬圖中我們可以看出，在消費場景上，BE-KIND也直接破除了傳統零食單一食用場景，對標當下年輕人羣的生活習慣，將場景延伸到了出行、運動、咖啡時光甚至代餐等生活方式場景中，向消費者多角度傳遞美味輕卡、元氣充能的產品特性，並將BE-KIND將其善待自己、不輕易妥協的品牌正能量也傳遞給了更多的人。

高速增長紅利之下，各種你聽過沒聽過的零食，都必將在品牌營銷上，更奮力地佔據消費者視線，以期佔得先機。但並非所有品牌都有鉅額廣告預算，能一次性、全方位洗腦消費者。此時就要求品牌方能夠在同類產品中，找到差異化競爭點，並突破“零食圈”營銷套路，從特定人羣、傳播渠道等進行持續深耕，在大品牌心智戰中，爭得一個獨特領域的小認知，這就已經足夠一款新產品成爲爆品。BE-KIND繽善堅果棒的案例正是如此，而在未來零食細分化、場景化大趨勢下，相信也將有越來越多的品牌選擇“出圈”。

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