回國之前，MOTI團隊在美國創辦的公司營收過億。

文 | 鉛筆道記者 劉小倩

沉浮電子煙行業8年，Michael團隊經歷過行業被封殺的低谷，也曾主導創辦過歐美市場前五的電子煙品牌。2018年12月底，MOTI電子煙在京東上推出，十幾天內，MOTI曾從第500多名一路攀升到第二名，Michael直言，“沒什麼可高興的，這還不是我們的高光時刻。”

回顧過往，Michael輕笑道，“就算以前的產品銷量不錯，我也一直心存疑慮，但MOTI這個產品，我是真正相信的。”

傳統菸草內含尼古丁、焦油、一氧化碳，焦油中含有的致癌物是危害健康的罪魁禍首，而電子煙是0焦油的。因此，相較於戒菸產品，Michael更喜歡把電子煙稱爲替煙產品，其作用在於減害。

2018年12月，MOTI完成1000萬美金的融資後，資方真格基金告訴MOTI團隊，“真格專注於投早期項目，這筆投資是真格所投Pre-A輪項目中最大的一筆。”

注：Michael承諾文中數據無誤，爲內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。

從非主流走向主流

一羣人圍坐在一起，紛紛掏出電子煙，深深吸一口，慢慢吐出煙霧形成菸圈，盡情展示他們的技能，或是炫耀自己，或是博得別人崇拜，然後開始討論哪種電子煙的口感更好。

這些人是國內最早開始使用並熱衷於傳播電子煙產品的羣體，早期的電子煙市場是由他們推動的，但當時的電子煙還處於一種亞文化、非主流的階段。

2015年以來，隨着尼古丁鹽的大規模應用、加熱技術的突破，以及處於消費升級的大環境下，人們對健康的要求越來越高，電子煙漸漸從非主流的小衆文化界限中走出來，將觸角深入中國3.5億菸民中。

Michael曾在美國留學，後來輾轉於美國頭部電子煙品牌公司工作。2018年，他帶領一幫留學生團隊回國創業。這個團隊之前創立或者聯合創立過多個電子煙品牌，他們打造的vaporesso、geekvape品牌均在歐美電子煙市場排名前五。

起初，他們推出一個叫做MT的項目。在Michael看來，“這只是一個測試項目，目的是爲了獲得數據及驗證電子煙產品在中國市場的可行性。”

沒想到在一年的時間裏，MT產品未經任何市場推廣，僅憑藉口碑傳播就佔領過中國市場第一的位置。

團隊得出結論，國內大衆對電子煙的接受程度在慢慢上升。上至60歲的“老煙槍”，下至25歲的商務人士，都較爲認可這種產品。雖然這個行業目前不成熟，但已經達到可以觸及主流人羣使用產品的一個時間點。

此外，據中國產業研究院數據顯示，我國菸民數量已超美國2倍，但電子煙滲透率僅爲1%，而美國爲13%。

2018年12月底，團隊推出MOTI電子煙。MOTI採用Meta Tech加熱技術及防冷凝液滲漏煙彈設計。一方面，產品不含焦油，因而不會燃燒釋放大量的致癌物質，所以電子煙可以減少對人體的危害；另一方面，電子煙內含有尼古丁，能夠滿足人體對尼古丁的需求。此外，產品充電50分鐘，即可使用600口，相當於兩包傳統香菸的分量。

對於電子煙產品而言，最大的兩個痛點在於燒焦和漏油。Michael坦言，燒焦的問題，通過技術可以解決，目前MOTI糊彈率僅爲1/1500。

“然而漏油是整個行業都面臨的一個問題，現階段的技術無法做到突破。”但Michael團隊表示，他們的研發人員一直在鑽研此方面的技術。

在中國銷售的“外國貨”

除了能夠解決燒焦和漏油問題，團隊認爲，MOTI的特色之處表現在煙油中使用的香精香料上。煙油中有兩種原料會影響用戶體驗，分別是尼古丁和香精香料。尼古丁用來滿足人的煙癮，香精香料用來使味道更純。

團隊介紹道，“如果消費者認可某種電子煙，本質上來講，這種電子煙的香精香料爲其貢獻了一半以上的功勞。”MOTI的香精香料供應商是美國某知名香料集團。在電子煙玩家羣體中，大家普遍使用這種香精。

事實上，MOTI是一家在中國銷售，但是原材料幾乎全來自國外的電子煙品牌。“即便是爲了達到中國本土化風味，MOTI使用的香精原料也都來自英國及美國。”團隊解釋道，所有的決策依據都是用戶體驗，“我們想給消費者更優質的產品。”

電子煙爲功能性產品，功能性產品是會“說話”的，用戶的高頻使用必然決定了其對品質的苛刻要求。

首先，體積小，電子煙需要像手機一樣隨身攜帶；其次，電子煙的外觀設計傾向於商務範兒，這樣的外觀設計更能吸引消費者；最後，使用簡單，無需按鍵，隨時可吸。

電子煙的迭代速度較快，團隊舉了一個例子，幾年前，萬寶路曾經推出過自己的電子煙品牌，並在美國砸下幾千萬建立自動化的生產線，這條生產線建成後卻未曾工作過。“原因很簡單，彼時建立的生產線無法滿足當下的用戶需求。”

“消費者對於電子煙的使用反饋是源源不斷的，這個行業還不太成熟，正是因爲這樣，每一個細節都決定了電子煙的競爭力。”團隊介紹，MOTI的顯性升級可能每隔幾個月纔會“改頭換面”，但隱性升級從未停止。“消費者購買到的產品可能在外觀上一模一樣，但我們已經迭代好多版本了。”

電子煙是一種快消品，注重消費者體驗。在渠道拓展方面，MOTI團隊線上線下並重。線上，目前主要佈局京東、天貓平臺，同時也在拓展自有渠道；線下，MOTI正在和零售店談合作。團隊透露，到今年3、4月，可售賣MOTI電子煙的零售店將達到近萬家。

不管如何推廣營銷，MOTI團隊始終認爲電子煙只是替煙產品，而非戒菸產品。“中國的菸民市場基數已足夠大，蛋糕分不完，MOTI不會在宣傳中誘導非菸民來嘗試。”

資本入場 政策未明

2018年12月的一天，真格基金的投資人主動找到MOTI。Michael回憶道，在短暫的接觸後，對方就決定投資了。當1000萬美金的融資敲定後，投資人告訴他們，這是真格史上Pre-A輪中最大的單筆投資。

MOTI團隊透露，其實公司並不差錢，之前在國外經營的電子煙項目一直有較好的現金流。團隊在此時進行融資，一方面是考慮到進軍中國市場需要有好的人才團隊來推動，知名基金無疑可以滿足這一點；另一方面，在現金流儲備達到一個量級之後，希望產品可以大規模推廣。

從去年開始，資本的進入讓電子煙行業突然熱鬧起來。6月，RELX悅刻完成3800萬元融資，資方爲源碼、IDG資本；一個月後，Gippro龍舞獲同偉創業數千萬元天使輪融資；11月，精鹽科技獲動域資本2000萬元Pre-A輪融資。

在團隊看來，越來越多的資本進入有利於更多的人意識到電子煙的存在。全球的電子煙用戶超3500萬人，但有3.5億菸民的中國卻僅有58萬電子煙用戶。

在我國，香菸每年貢獻的稅收近1萬億元，究竟電子煙算不算香菸，該如何納入徵稅體系，至今並沒有明確法律規定。

團隊介紹，2016年時，國家菸草總局向最高法申請過，想要把電子煙納入傳統的菸草專賣體系，最高法當時是駁回的。“駁回的理由很簡單——司法解釋不通。電子煙內的尼古丁來源不明，如果尼古丁來自非菸草類產品，那麼電子煙就是在菸草專賣體系之外，MOTI電子煙的原料就不含菸草。”

Michael認爲，在短期內，行業必然還會有大量資本進入，電子煙市場將會出現慘烈競爭，但這也是一個教育市場的過程。從中期來看，不可能處處開花，必然會形成頭部效應。長遠來看，行業發展可能會受到國家稅收政策的影響。

“打鐵還需自身硬，如果項目的綜合利潤能夠覆蓋住稅收，電子煙公司就不需要過於擔心了。”團隊總結。

編輯 | 吳晉娜

校對 | 程用傑