Twitter起死回生：用戶增長重新成爲的增長引擎

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文/朱星宇監製/潘亂

來源：亂翻書（ID:luanbooks）

2015年4月28日美東時間下午3點7分，金融初創公司Selerity的爬蟲系統監控到investor.twitterinc.com網站下更新了一份新的PDF文檔，這條更新觸發了爬蟲系統的下載和識別機制，系統很快識別出這是Twitter即將在1小時後公佈的Q1季報。Selerity的自動發佈系統啓動，Twitter賬戶@Selerity自動發佈了4條推，分別包含了Twitter的營收、月活、移動月活和每股營收數據，而這些數據統統不及市場的最低預期。

一切都在1分鐘內發生。

這幾條信息被嗅覺靈敏的交易員注意到，5分鐘後Twitter股票開始狂泄，下跌到6%時股票暫時停止交易了幾分鐘。紐交所確認Selerity的信息來源真實後又放開了交易，20分鐘後股價下跌超過20%，20分鐘內Twitter被4條Tweet幹掉了80億美元市值。

事後的調查證明，這場事故的鍋要甩在納斯達克頭上——Twitter的投資者關係網站由納斯達克代理運營，而納斯達克沒有在下午4點而是提前了一個小時上傳財報，Twitter原本預定在收盤後發佈季報並召開財報會議，這也符合通常情況：讓投資者睡上一覺，充分消化新聞後第二天再開始交易。

對於Twitter而言，這場事故僅僅只是大崩潰的開始。

1Q15季報的數據揭開了Twitter的遮羞布，過去5個季度超過90%的高營收增長背後並沒有良性的用戶增長和產品迭代支撐，Twitter原來並不是投資者心目中良性增長正在爬坡的公司，美好故事破滅了。投資者的攻擊使得CEO科斯托羅忍無可忍宣佈兩週內離職，無奈的董事會只能找來創始人傑克·多西接手爛攤子，並捏着鼻子答應傑克同時擔任Twitter和他創立的Square兩家公司CEO的要求。

傑克也未能一舉扭轉公司頹勢，業務數據停滯不前，股價跌至巔峯時的三分之一。迫於投資者壓力，公司在2016年籌備出售，但最終無人競價。Salesforce在傳出有興趣競價的當天股價下跌5%，而CEO宣佈不會對Twitter發起收購邀約後上漲5%，Twitter成爲市場心目中負資產，“Twitter已死”的論調在媒體上蔓延。

（請參考亂翻書文章《覆盤Twitter發展迷思：爲何生於移動卻錯過移動？》）

前微博戰略總監朱時雨曾在文章中點評到：Twitter的各項指標均在下降通道中...看不到重新恢復增長的可能性。Twitter的問題在於用戶增長這個驅動因素油燈枯盡之前，其他指標已經快見頂了...唯一可以依賴的用戶規模，由於公司的內鬥和產品的保守，錯過了幾次可以人羣泛化的機會，導致最後變成一個受衆羣體狹窄的產品。

但在被判定“Twitter已死”的兩年後，事情在發生變化。在17Q4首次盈利後，Twitter的營收開始恢復增長並屢次超越預期；雖然月活用戶大盤沒有變化，但日活和用戶時長都重啓增長，18Q2市值反超微博，重新拿回社交媒體的扛把子地位。

有趣的是，在社交媒體賽道國內外的兩大產品微博和Twitter，都先後成爲極少數在失去用戶後能夠重新獲得用戶，並且能夠以有意義的方式重啓增長的社交產品。

微博依靠用戶下沉、短視頻和網紅的崛起重啓增長，那麼Twitter是如何起死回生的？

從“社交網絡”到“新聞”

爲什麼說“Twitter已死”？

從2015年至今，Twitter披露的月活用戶數據一直維持在3億出頭，4年累計增長了3000萬月活用戶，之前超過30%的同比增長一下子被砍到0。在15-17年間更加糟糕的是，Twitter的用戶時長在持續下跌，在16年9月-17年9月頂峯時用戶時長同比下跌超過40%。

平臺爲了維持營收瘋狂提升Ad load，通過大量填充廣告拉動收入，但在17年的前三個季度仍然出現了營收的同比下降。用戶不僅不增長了，而老用戶在加速離開，更多的轉向Facebook、Instagram和YouTube等其他產品。用戶數下降和活躍度的同時下降對於任何互聯網產品都是致命的，絕大部分產品在這個階段都逐漸走向消失。

那又爲什麼說Twitter活過來了？雖然月活不漲了，但Twitter的日活從17年底恢復增長，甚至在最近的19Q1季度出現了加速增長的趨勢，用戶時長也在同期扭轉頹勢，從2017年10月起用戶時長開始正向，並呈現了同比50%以上的增長趨勢。

從產品角度出發，Twitter最大改變在於自身定位的明確：從“社交網絡”到“新聞”，既然難以獲取新用戶，那就轉向更多的滿足忠實老用戶，與之相匹配的實時戰略和視頻戰略成爲核心。大的目標明確後，產品發展的方向清晰，迭代速度加快。

從2006年誕生到2016年的10年間，Twitter很難講清楚自己是什麼。140字的發文限制和下拉無限刷新的信息流確實開業界之先，但形式背後的內核，Twitter到底是一個社交網絡/媒體還是其他這個問題一直不清晰，既認爲自己可以做Facebook成爲熟人之間的溝通工具，又在新聞/KOL上不斷發展，結果上呈現一片混亂。

就像同樣是短視頻的表達形式，我們絕對不會認爲快手等是一樣的產品，TikTok追求內容消費效率快手追求普通創作者的普惠，在同樣的短視頻形式背後發展出完全不一樣的用戶、互動和氛圍。Twitter也需要回答這個問題，我是誰？我要往哪裏去？

標誌性的轉變發生在2016年4月：Twitter在Apple Store上把自己從“社交”分類調整至“新聞”分類，跳出Facebook全家桶（Facebook、Instagram、Whatsapp、Messenger）的包圍圈，並在同期的股東信中宣佈了Twitter的實時戰略（Live Strategy）：

我們正在關注Twitter做的最棒的一點：實時性(live)，Twitter是實時的：實時評論，實時連接，實時對話。無論是突發新聞、娛樂、體育還是日常話題，瞭解和觀看實時事件是瞭解Twitter威力的最快方式。Twitter一直被認爲是世界上正在發生的事情的“第二個屏幕”，我們相信我們可以成爲正在發生一切的“第一個屏幕”。通過這樣做，我們相信將維護地球上最棒的相互聯繫的用戶羣體，一起關注事件，並能夠實時交談。這是Twitter近10年來所提供的，也是我們未來將繼續推動的。

這段話中有兩個值得關注的點：

專注新聞/娛樂/體育等實時信息的獲取和互動：之前Twitter曾經有過做Facebook的念想，上市公開信中的願景是“讓每個人都能即時地、不受阻礙地製造和分享信息”，然而隨着Twitter錯過Instagram以及Snapchat的蓬勃發展，用戶記錄分享自己狀態的陣地已經轉移。Twitter的長處在於用戶圍繞熱門事件進行的實時評論、互動，Twitter明確自身的定位：既然做不了Facebook，那就好好做自己擅長的。
從“第二塊屏幕”到“第一塊屏幕”：Twitter之前一直是“第二塊屏幕”的定位，即用戶在電視上/PC（第一塊屏幕）上看到新聞熱點，然後再來到手機Twitter（第二塊屏幕）上進行討論，不把控內容來源，只提供討論平臺。而在明確Live定位後，Twitter希望用戶在應用裏完成內容獲取和討論的閉環，用戶在Twitter看新聞/體育賽事後直接進行討論，或者一邊看一邊討論。從這點出發，就能理解Twitter後續大量籤新聞\體育直播版權，甚至跟專業機構合作自制內容的舉措。

“新聞”定位的確立恰逢行業機遇：特朗普當選帶來的新聞行業大繁榮以及Facebook在新聞上的後撤。Facebook曾在新聞上做了很多動作，2015年強化Trending趨勢入口，增強實時新聞搜索功能。Instant Articles功能使得媒體文章轉發至Facebook後可以直接顯示文章概要，點擊鏈接後無需跳轉可以直接閱讀，但這一功能也卡住了媒體的廣告收入，媒體十分抗拒。後續Facebook持續面臨虛假新聞、干擾大選等負面困擾，在新聞上開始後撤，NewsFeed推薦算法轉向提升好友互動和本地信息權重，新聞遭到降權。

2016年，實時戰略宣佈的同時，Twitter進行了一項重大產品改動：在Twitter Timeline中引入算法推薦，將10年來以時間逆序排列的信息流轉變爲算法排列，通過深度學習算法爲用戶推薦“你可能錯過的推文”，將用戶的目光更多的聚集在平臺上的熱門事件和熱門討論。

算法推薦的變革後，視頻化戰略開始落地，Twitter開始在平臺上大量引進新聞/體育視頻內容。例如在17年TwitterNewFront銷售會議上，公司宣佈同BuzzFeed合作創建一個時事新聞節目，每天早上在Twitter上現場直播；同Vox Media合作一個Circuit Breaker的現場節目；簽約WNBA，在平臺上直播20場常規賽...

根據2017Q1的股東信，Twitter同200餘家優質內容合作伙伴合作，通過直播和視頻形式提供體育、娛樂、新聞和政治內容，併爲廣告主提供廣泛的覆蓋面和優質內容。Twitter後續還拿下了NBA、NFL、MLB等著名體育賽事的轉播/直播權，並同Bloomberg、Buzzfeed等新聞頻道建立廣泛合作。

實時互動的強化拉昇了用戶活躍，視頻的興起也使得廣告主增加平臺支出。目前Twitter的視頻廣告收入超過一半，對於廣告主而言視頻推廣可以節省超過50%的成本。

方向和戰略明晰後，一度停滯的產品迭代加快了速度，重點放在穩固自身“第二屏”內容互動地位、聚焦新聞+體育等“第一屏”內容供給、提升用戶對內容的消費效率和對話參與上：

增強內容獲取實時性：在信息流上方增加Happening Now模塊並持續優化，對通知欄進行豐富和優化，改善Explore中的話題模塊
增加內容消費的效率：視頻時間戳、書籤、事件通用技術框架、視頻直播流
增強用戶互動：放寬推文字數限制至280字，評論區設計和直播討論優化
持續改善平臺環境，清理垃圾賬戶及不當內容

知名科技評論者Ben Thompsen在文章中評論到：Twitter最終停止關注他沒辦法成爲的一切——包括他沒辦法獲取的用戶——開始花費更多的精力改善本質，並滿足忠誠用戶的需求。

上線反垃圾系統

Twitter上的噴子、惡意評論和人身攻擊一度達到令人難以忍受的程度，種族歧視、性別歧視、地域歧視、仇恨言論甚至各種暴力威脅羣魔亂舞，ISIS的極端言論和斬首視頻在Twitter上流傳。Twitter上的KOL由於嚴重的語言暴力從平臺流失，進而加劇了普通用戶的離開。

而Twitter在長時間內沒有采取措施管控平臺環境。Twitter早期標榜自身是“言論自由陣線”，聯合創始人比茲曾回應投訴稱“Twitter只是一個通訊工具，而不是內容的調節者，不擅長判斷用戶之間的內容糾紛”。

傑克·多西迴歸Twitter後，平臺環境和內容安全問題終於被擺上檯面，作爲公司的年度戰略之一得到重視。從2016年起Twitter開始採取更新社區規則、引入算法識別和人工審覈等方式規範平臺，減少垃圾賬號和低質量內容。

2018年Twitter對平臺審覈進行了大幅度改版，平臺將不僅僅審覈你發佈的推文內容，還將評估用戶的行爲方式：是不是跟一些惡意賬號互動頻繁？用戶一旦表現出惡意行爲，推文權重將被大幅降低：平臺不會阻止你表達意見，只是停止其他人看到這個意見。

平臺還通過優化算法提升審覈能力，2018Q1收購Smyte幫助平臺通過機器學習刪除不當內容，後續通過引入更多的深度學習模型，目前38%的惡意信息已經由算法識別。Twitter在今年1季度財報會議上驕傲的宣稱：公司終於開始擺脫內容審覈的沉重負擔。

對垃圾賬號和低質量內容的清理影響了平臺的月活數據：從2018年初開始平臺的月活數據不斷下降，但結果上提升了用戶參與，日活用戶和用戶時長不斷提升。

對垃圾賬號的清理還曾引起過特朗普的吐槽，今年4月份特朗普閉門會見Twitter高管一行時還專門抱怨了自己推特粉絲減少了30萬，傑克·多西發佈公開聲明宣稱這是正常清理殭屍粉的行動。說起來特朗普應該感謝Twitter環境清理行動讓他的“推特治國”更加舒心：平臺規則清理了大量特朗普推文下的惡意評論，夸特朗普的基本都被留下來了。

關鍵催化劑：“推特治國”特朗普

公司和產品發展過程中，某些催化因素的作用往往並不在預期內，但起到的作用往往大幅出乎預料，比如小紅書在《創造101》和《偶像練習生》的投放帶來了10倍的用戶，18年春節期間的人民大串聯7天內提升了TikTok千萬日活。對於產品而言，練好基本功很重要，能夠把握住催化劑也很重要。

對於Twitter而言，明確定位、聚焦核心、產品改善、環境淨化等自身努力後，對平臺數據拉動作用最大的催化因素要歸功給特朗普的“推特治國”。

特朗普的當選在事實上帶來了美國新聞行業的繁榮，而明確新聞定位的Twitter成爲最大的受益者。特朗普當選後，人們希望能看到更加權威的報道，《華盛頓郵報》等權威媒體都加大了對白宮的報道力度。特朗普也帶來了新聞行業數據的飆升，《紐約時報》在2016年Q4增加了30萬數字訂閱用戶，訂閱量同比增長10倍；《波士頓環球報》訂閱量提升至過去的3倍；《MSNBC》收視率同比增長73%，黃金時段的收視率增長86%。

特朗普習慣性的懟天懟地不斷爲Twitter帶來流量。由於跟主流媒體關係不睦，特朗普經常通過Twitter上嘲諷媒體和各家主持人，進而使得一個個媒體人成爲網絡紅人，而媒體也會通過各種方式回懟。

這一切都發生在Twitter上，特朗普在Twitter上懟媒體、懟政治對手、解僱FBI局長、慶祝節日和發動貿易戰。某種意義上，特朗普極大的推進了Twitter的“第一屏”戰略：以前人們在Twitter上討論媒體新聞，現在是所有電視、報紙和新媒體都在討論特朗普的Twitter。圍繞特朗普Twitter又衍生出媒體新聞、視頻、評論等內容，在Twitter上形成多重交叉傳播。

廣告機構Social負責人評論：“特朗普對Twitter的影響是不可否認的，對我們國家前景有意義的對話是在Twitter上進行的。”根據估計，特朗普在Twitter上的入駐價值超過20億美元。

對Twitter來說，遇到特朗普是真正的幸運。

組織文化變革

2015年10月業績下滑和2016年10月出售失敗後，Twitter先後啓動了兩次大裁員，裁員比例分別達到10%和8%。在裁員之後還不斷有失去信心的員工離開，員工人數維持低位，直到2018年隨着業績扭轉纔開始重新擴張。

兩輪裁員和大量的自願退出後，留下來的員工是真正的“信徒”，隨着公司新的戰略方向確立，新的員工共同創造了更健康、敏捷、耐用的文化，走過痛苦的兩年後，Twitter開始迎來新的起點。

2018年7月，Twitter CEO傑克·多西宣佈公司進行徹底的重組，將按照功能重新組織，比如產品線、工程線，而不再按照產品線劃分。傑克·多西在推特上寫到：“通過提高我們的耐用性、敏捷性、創造力和創業精神，以及簡化我們的工作方式，我們將使得組織更加清晰，我們將作爲一個團隊來面臨各種挑戰。”

Twitter實現了從產品線到功能線的轉變：

所有的技術和工程轉移到工程主管Michael Montano旗下，Michael曾創立BcakType，2011年被公司收購後加入Twitter；
所有產品轉移至Kayvon Beykpour旗下，負責整體產品戰略和開發，Kayvon曾創立直播平臺Periscope，並於2015年被Twitter收購成爲視頻戰略的重要組成部分；
營收產品由Bruce Falck領導，監督Twitter廣告產品的策略和執行。Bruce曾在谷歌工作8年，擔任BrightRoll首席運營官，後創立Turn，2017年出售後加入Twitter；

Twitter曾經歷過長期的管理混亂，創始團隊、投資人和董事會之間的反覆拉扯使得Twitter發展步履蹣跚。而被董事會政變搞怕了的第三任CEO科斯托羅一直提防着下面的管理層，使得主管級別人員更迭頻繁，難以維持長期穩定的產品戰略。經歷過一地雞毛的Twitter終於挺了過來，組織管理不再成爲公司的掣肘。

Stratechery網站評論到：Twitter的內部文化得到了顯著改善，之前在組織協作上的空隙最終轉化爲產品用戶體驗的缺失，消除後者的最佳方式就是消除前者。

Twitter的廣告營收

從2017Q4首次宣佈盈利開始，Twitter的利潤一直正向，主要受到兩個因素驅動：營收的增長和成本費用的控制。

在營收層面，2018年營收增速24.6%，1Q19增速18.3%，超出市場預期。Twitter過去幾年的關鍵詞是視頻廣告和品牌廣告：

通過增加視頻內容拓展視頻廣告庫存，推出更多的視頻廣告產品（Video App Card），以及通過視頻內容合作及主題內容聚合（如重點賽事）來推動視頻廣告需求；自動播放功能的推出提升了廣告加載和互動率。視頻成爲促使廣告主增加平臺支出的主要因素，目前Twitter視頻廣告收入超過一半
側重服務Top100廣告主，主要營收來自於品牌廣告。Twitter向來在效果廣告上表現不佳，ROI相比Google和Facebook沒有明顯競爭力，但對於品牌廣告主擁有獨特的價值。

近兩年Twitter和Snap這對難兄難弟的境遇有點像，由於Facebook全家桶的擠壓和自身問題用戶增長都遇到瓶頸，而在廣告上又打不過Facebook和Google龐大銷售網絡、精準用戶數據提供給廣告主的高ROI。但去年起兩者的財務數字都有不錯的改觀，很大一部分要感謝品牌廣告主的預算的線上遷移，而對品牌廣告主而言ROI不是那麼重要，重要的是能夠展現在每一個人面前。Twitter和Snap提供的有意義但也更模糊的價值是：幫助品牌廣告主成爲當前事件的一部分，時代精神的創造者，跟新世代在一起。

在另一層面Twitter和Snap都要感謝Instagram Stories和YouTube的大力商業化：對廣告主進行了強力的教育，告訴他們視頻廣告的效果和意義，而廣告主製作視頻廣告素材的成本又很高，視頻都拍出來了不如到其他平臺也投放投放。Twitter和Snap承接了大平臺的溢出效應，而兩個平臺廣告價格沒有收到效果廣告主的哄擡，因此價格還很便宜。從結果上拉動了兩個平臺還不錯的營收增長。

目前Twitter的新方向是，提升廣告技術，發力效果廣告：Twitter廣告負責人Matthew Derella在接受Information採訪時表示，目前Twitter已經通過機器學習技術優化廣告效果提高點擊率，Q1增長達到27%；從業者Corben表示目前Twitter正在亞太地區針對中小客戶持續發力，Twitter爲中小客戶推出自助產品，提高效率。

在費用層面，Twitter的毛利相比兩年前提升7%，而費用下降了13%，提升了20%的利潤率：

剝離虧損嚴重的廣告重定位平臺TellApart，該公司在2015年Q1財報會議上被宣佈併購，大的背景是Twitter營收和用戶增速降低，管理層需要好的故事接力增長，但實質上貢獻了大量虧損
裁員壓縮了管理成本，對研發成本、市場成本進行控制，後續控制公司人員規模的平穩增長

最後看看Twitter營收公式的驅動因素。Twitter的營收分成兩塊，廣告營收佔86%，數據營收佔14%，對於廣告營收，Twitter官方會披露兩個數據：Ad Engagement即廣告互動量，Cost Per Engagement(CPE)是每次互動價格。近兩年Twitter的策略從壓低CPE同時擴大廣告互動量，轉向維持CPE一定的同時擴大廣告互動量。

Ad Engagement = DAU × 人均Feed × Ad load × CTR，YoY+23%

DAU穩步上漲，2019Q1相較上季度增長800萬日活用戶，YoY+11.7%，近兩年來最高
人均Feed對應人均時長，受到產品改善及特朗普因素等影響處在正向區間
Ad load，雖然過去幾年在持續提升，但在Q1財報會議CFO內德·西格爾回答關於Ad load的問題時稱，目前的Twitter仍是需求限制而不是供給限制，表明Ad load仍有提升空間
CTR，受益於視頻化和算法優化等因素持續上升
從Q1數據來看，DAU的提升成爲Ad Engagement的最大驅動因素，而人均Feed、Ad load和CTR數據都有上行空間，但可能存在天花板