庫克曾將2018年新款iPhone銷量不佳歸因於Apple電池優惠計劃。今日消息，蘋果2019第一財季財報顯示大中華區營收下滑27%，這次庫克終於親自承認iPhone定價過高的事實了，並表示Apple將重新考慮iPhone定價策略，在每個市場上以當地貨幣確定iPhone價格。

庫克用iPhone XS、XS Max和XR爲例解釋了蘋果的定價策略。他表示，具體策略是iPhone XS的定價與iPhone X相當，XS Max高於這個價格，而XR的價格應該在iPhone 8和8 Plus之間。

庫克表示，在美國，與2017年相比，這實際上只造成了“很小的差異”。 而對於國際市場，匯率問題放大了某些市場的差異，並表示目前Apple正在關注以舊換新和分期付款，以提升iPhone的銷售。